نکات کلیدی
۱. انقلاب بازاریابی آرتور ساکلر و ابهام اخلاقی
آرتور ساکلر، پدر خانواده، در میانه قرن بیستم صنعت بازاریابی دارویی را دگرگون کرد و آن را از کسبوکاری سنتی به صنعتی پیچیده و تهاجمی تبدیل نمود. او با بهکارگیری تکنیکهای تبلیغات مصرفکننده—شعارهای جذاب، تصاویر گیرا و پیامهای مستقیم—داروهای تجویزی را به شکلی نوین معرفی کرد و مفهوم «آنتیبیوتیک طیف گسترده» را برای داروی ترامایسین شرکت فایزر خلق نمود. آژانس تبلیغاتی او، ویلیام داگلاس مکآدامز، به قدرتی بزرگ بدل شد و بهطور مخفیانه مالک شرکتی رقیب به نام ال.دبلیو. فرولیش بود که امپراتوری پنهانی را شکل میداد.
آرتور مرز میان آموزش پزشکی و تبلیغات تجاری را بهخوبی مخدوش ساخت. او مجلات پزشکی مانند مدیکال تریبون را تأسیس کرد که اغلب مقالاتی به نفع داروهای مشتریانش منتشر میکرد و بودجه زیادی از تبلیغات دارویی دریافت مینمود. او بر این باور بود که پزشکان در برابر تبلیغات مصوناند، اما استراتژیهایش دقیقاً برای تأثیرگذاری بر عادات تجویزی آنها طراحی شده بود. این رویکرد، الگویی خطرناک برای بازاریابی دارویی آینده ایجاد کرد که فروش را بر دقت علمی مقدم میداشت.
آرمانهای آرتور فراتر از کسبوکار بود؛ او کلکسیونر هنری و خیّر بزرگی بود که میلیونها دلار به مؤسسات فرهنگی اهدا کرد. خود را فردی چندوجهی میدانست که هنر، علم و تجارت را به هم پیوند میداد. با این حال، روشهای او—از جمله اهدای مالیاتپسند و ترجیح ناشناسی در تجارت در حالی که در امور خیریه به دنبال شهرت بود—بنیان اخلاقی فعالیتهای بعدی خانوادهاش را شکل داد و نشان داد چگونه ثروت عظیم میتواند از طریق نیکوکاری عمومی «شسته» شود.
۲. تب طلای آرامبخشها و مسیر هموار
موادی مانند لیبریوم و والیوم که توسط آژانس آرتور بازاریابی شدند، موفقیت اولیه خانواده ساکلر را رقم زدند و سود سرشاری از داروهایی که به مشکلات روانی رایج میپرداختند، به دست آوردند. لیبریوم که در سال ۱۹۶۰ عرضه شد، به عنوان درمانی برای «عصر اضطراب» تبلیغ گردید و به سرعت به دارویی پرفروش تبدیل شد. والیوم که اندکی پس از آن معرفی شد، با بازاریابی هوشمندانه برای درمان «تنش روانی» و اسپاسمهای عضلانی متمایز شد، هرچند از نظر شیمیایی مشابه بود.
تیم آرتور از روشهای بازاریابی نوآورانه و گاه فریبنده بهره برد. آنها با دور زدن قوانین FDA درباره تبلیغات مستقیم به مصرفکننده، مقالاتی در مجلات محبوب مانند لایف منتشر کردند و دفاتر پزشکان را با مواد تبلیغاتی، نمونههای رایگان و سخنرانان پرداختشده پر کردند. زنان هدف اصلی بودند و آرامبخشها به عنوان راهحلی برای استرسهای زندگی مدرن، از فشارهای دانشگاه تا یائسگی، معرفی شدند.
با وجود شواهد رو به افزایش اعتیاد، شرکت پردو و شرکای بازاریابیاش تحت هدایت آرتور، خطرات لیبریوم و والیوم را کماهمیت جلوه دادند. آنها اعتیاد را بیماری روانی «شخصیتهای معتاد» میدانستند و نه ویژگی ذاتی داروها. این روایت که تقصیر را از دارو به مصرفکننده منتقل میکرد، الگویی برای فعالیتهای بعدی ساکلرها شد و به آنها اجازه داد سود هنگفتی کسب کنند در حالی که هزینه انسانی را به دیگران واگذار کردند.
۳. تغییر جهت پردو به سمت درمان درد: جهشی پرسود و پرخطر
شرکت پردو فردریک، که در ابتدا شرکتی کوچک با محصولات سادهای مانند ملینها (سنکوت) و ضدعفونیکنندهها (بتادین) بود، تحت مدیریت ریموند و پسرش ریچارد ساکلر دگرگون شد. آنها با خرید شرکت ناپ فارماسوتیکالز در بریتانیا، داروی MS Contin را توسعه دادند؛ قرصی مورفین با آزادسازی کنترلشده که نقطه عطفی در بازار مدیریت درد بود. آنها این بازار را کمتوجه و آماده گسترش میدیدند.
ریچارد ساکلر فلسفهای نوین در مدیریت درد مطرح کرد و معتقد بود پزشکان به دلیل ترسهای اغراقشده از اعتیاد، در تجویز داروهای مخدر بیش از حد محتاطاند («اپیوفوبیا»). او درد مزمن را اپیدمی گسترده و درماننشدهای میدانست و مخدرها را «هدیه طبیعت» برای کاهش رنج معرفی میکرد. این روایت با حمایت متخصصان درد پرداختشده، هدفش زدودن انگ اعتیاد از مخدرها و تشویق به استفاده گستردهتر بود.
MS Contin که در سال ۱۹۸۴ در آمریکا عرضه شد، بدون تأیید کامل FDA (که پردو از یک راهحل قانونی بهره برد) موفقیت چشمگیری داشت. مکانیزم آزادسازی کنترلشده آن، نیاز به دوزهای مکرر را کاهش میداد و برای بیماران، بهویژه مبتلایان به درد سرطان، راحتی بیشتری فراهم میکرد. این موفقیت چشمانداز ریچارد را تأیید کرد و زمینهساز توسعه داروی قویتر و پرسودتری به نام اکسیکانتین شد.
۴. عرضه فریبنده اکسیکانتین و شعلهور شدن اعتیاد
ریچارد ساکلر رهبری توسعه و عرضه اکسیکانتین در سال ۱۹۹۶ را بر عهده داشت و آن را به عنوان داروی پرفروش بعدی پردو تصور میکرد. او در تمام مراحل، از تحقیق و توسعه تا بازاریابی، دخیل بود. اکسیکانتین حاوی اکسیکدون بود؛ مخدری دو برابر قویتر از مورفین که در فرمول آزادسازی کنترلشده عرضه میشد. هدف داخلی شرکت گسترش استفاده از آن فراتر از درد سرطان به بازار بزرگتر درد مزمن غیرسرطانی بود.
استراتژی بازاریابی پردو بر ادعای نادرست کاهش اعتیاد اکسیکانتین مبتنی بود؛ آنها مدعی بودند که مکانیزم آزادسازی کنترلشده، اعتیاد را به کمتر از ۱٪ کاهش میدهد. این ادعا که تنها بر اساس نامهای پنججملهای به نیوانگلند ژورنال آو مدیسین بود و نه مطالعهای علمی، به شدت توسط نمایندگان فروش و «سفیران درد» تبلیغ میشد. FDA نیز تحت مدیریت کرتیس رایت (که بعدها به پردو پیوست) برچسبی تأیید کرد که به طور مبهم اعلام میکرد آزادسازی کنترلشده «احتمال سوءمصرف را کاهش میدهد».
پردو نیروی فروش گستردهای را با پاداشهای کلان به کار گرفت تا پزشکان عمومی که تجربه کمی با مخدرهای قوی داشتند را هدف قرار دهد. آنها نمونههای رایگان، سمینارهای لوکس مدیریت درد در مناطق تفریحی و کالاهای تبلیغاتی توزیع کردند. هدف تشویق پزشکان به تجویز «زودهنگام و مکرر» اکسیکانتین و افزایش دوز بیماران حتی برای درد متوسط بود.
۵. انکار و انتقال تقصیر در بحران رو به رشد
تقریباً بلافاصله پس از عرضه، گزارشهایی از سوءمصرف و اعتیاد به اکسیکانتین به ویژه در جوامع روستایی و آپالاچی منتشر شد. مصرفکنندگان دریافتند که خرد کردن قرصها مکانیزم آزادسازی کنترلشده را دور میزند و اثر قوی و فوری ایجاد میکند. نمایندگان فروش پردو این مشکلات را در یادداشتهای تماس ثبت کردند و یادداشتهای داخلی نشان داد که شرکت از سوءمصرف گسترده، از جمله استنشاق و تزریق دارو، آگاه بود.
با وجود شواهد فزاینده، ریچارد ساکلر و مدیران پردو، از جمله مشاور حقوقی هاوارد اودل و رئیس بازاریابی مایکل فریدمن، مسئولیت را انکار کردند. آنها «معتادان» و «مجرمان» را مقصر دانستند و آنها را به عنوان «آدمکثیف» و «مجرم» معرفی کردند نه قربانی. این روایت هم در عرصه عمومی و هم درون شرکت ترویج شد و اودل حتی سیستمی برای حذف خودکار ایمیلهای قدیمی ایجاد کرد.
پردو به طور فعال اطلاعات منفی و انتقادها را سرکوب کرد. آنها به خبرنگاران فشار آوردند، تهدید به شکایت کردند و از نفوذ خود برای بیاعتبار کردن منتقدان استفاده نمودند. وقتی خبرنگار نیویورک تایمز، بری مایر، تحقیقات خود را آغاز کرد، مدیران پردو تلاش کردند گزارشهای او را متوقف کنند و پس از انتشار کتابش قاتل درد، موفق شدند او را از پوشش بحران مخدرها کنار بگذارند به بهانه تعارض منافع.
۶. نبردهای حقوقی و مصالحههای استراتژیک برای حفظ ثروت خانواده
در سال ۲۰۰۷، پردو فارما و سه مدیر ارشدش (مایکل فریدمن، پل گلدنهایم و هاوارد اودل) در جریان تحقیقات جنایی فدرال در ویرجینیا به توافق اعتراف رسیدند. پردو فردریک (شرکت کوچکتر اولیه) به جرم تبلیغات نادرست اکسیکانتین گناهکار شناخته شد و ۶۰۰ میلیون دلار جریمه پرداخت کرد. سه مدیر نیز به اتهامات جزئی اعتراف کردند و به خدمات اجتماعی و تعلیق محکوم شدند، اما زندان نرفتند.
نکته مهم این بود که هیچ یک از اعضای خانواده ساکلر متهم نشدند و نام آنها در جریان اعتراف عمومی تقریباً غایب بود. خانواده با ساختاردهی امپراتوری خود در قالب چند شرکت، اجازه دادند پردو فردریک مسئولیت را بر عهده گیرد در حالی که پردو فارما (شرکت پرسودتر) به فعالیت ادامه داد. مدیران نیز به خاطر «فداکاری» خود میلیونها دلار پاداش از ساکلرها دریافت کردند.
یکی از ارکان استراتژی حقوقی پردو، حل و فصل پروندهها خارج از دادگاه و درخواست محرمانه ماندن تمام اسناد متهمکننده، از جمله صورتجلسات و یادداشتهای داخلی بود. این رویه که در هزاران پرونده تکرار شد، عملاً شواهد دخالت مستقیم و آگاهی ساکلرها از خطرات اکسیکانتین را پنهان کرد و به آنها اجازه داد چهرهای خیرخواهانه حفظ کنند در حالی که بحران ادامه داشت.
۷. «تجدید ثبت اختراع» و گسترش جهانی مخدرها
با نزدیک شدن به پایان ثبت اختراع اصلی اکسیکانتین، پردو با «صخره ثبت اختراع» مواجه شد؛ افت شدید درآمد به دلیل رقابت داروهای ژنریک. برای مقابله، آنها در سال ۲۰۱۰ فرمول جدیدی به نام اکسیکانتین OP با خاصیت «ممانعت از سوءمصرف» عرضه کردند. این فرمول جدید قرصها را سختتر برای خرد کردن یا تزریق میکرد، اما از سوءمصرف خوراکی جلوگیری نمیکرد و بعدها مشخص شد که باعث افزایش کلی مرگهای ناشی از مصرف بیش از حد شده است، زیرا کاربران به مواد خیابانی ارزانتر و قویتری مانند هروئین و فنتانیل روی آوردند.
FDA نه تنها اکسیکانتین OP را تأیید کرد، بلکه گامی بیسابقه برداشت و فرمول اصلی را ناامن اعلام نمود و مانع ورود نسخههای ژنریک شد. این تصمیم که تحت تأثیر لابیگری پردو بود، عملاً دوره انحصار و سودآوری شرکت را تمدید کرد. ادعای FDA مبنی بر اینکه فرمول جدید «احتمال سوءمصرف را کاهش میدهد» بر شواهد محدودی استوار بود.
با اشباع بازار آمریکا و افزایش دعاوی قضایی، ساکلرها تاکتیکهای تهاجمی بازاریابی خود را به بازارهای بینالمللی از طریق شبکه خصوصی جهانی خود، ماندیفارما، منتقل کردند. آنها کشورهای آمریکای لاتین و آسیا را هدف قرار دادند و همان استراتژیهای فریبنده—کمرنگ جلوه دادن اعتیاد، تبلیغ مخدرها برای درد غیرسرطانی و استفاده از «سفیران درد»—را به کار گرفتند که بحران آمریکا را شعلهور ساخته بود. رامان سینگ، مدیر ماندیفارما در آسیا، با افتخار از «تجاریسازی درد» سخن گفت و هدف داشت چین را به بازار اصلی خود تبدیل کند.
۸. خیریه به عنوان پردهای برای ثروتهای جنجالی
خانواده ساکلر تصویری از سخاوت بینظیر ساختند و صدها میلیون دلار به مؤسسات فرهنگی و آموزشی معتبر در سراسر جهان اهدا کردند. نام آنها بر بالهای موزه متروپولیتن هنر، لوور، هاروارد، ییل، آکسفورد و دانشگاهها و موزههای متعدد دیگر نقش بست. این خیریه گسترده، شهرت آنها را جلا داد و تضادی آشکار میان چهره عمومی و جنجالهای فزاینده پیرامون کسبوکار داروییشان ایجاد کرد.
آرتور ساکلر به ویژه بر اهمیت «نام نجیب» تأکید داشت و معتقد بود خیریه «امکان جاودانگی» را فراهم میکند. اهدای خانواده اغلب با شروط سختگیرانه حق نامگذاری همراه بود تا نام خانوادگیشان برجسته باقی بماند. این پارادوکس را پدید آورد: خانوادهای که ثروتش به فاجعه سلامت عمومی پیوند خورده بود، همزمان به عنوان حامیان هنر و علم ستایش میشد و از خیریه برای «شستن خون پول» بهره میبرد.
ساکلرها منبع ثروت خود را با دقت محافظت کردند و به ندرت درباره پردو فارما به طور علنی صحبت کردند. ساختارهای مالی آنها، شامل شبکهای پیچیده از تراستها و شرکتهای صوری در بهشتهای مالیاتی مانند برمودا، ارتباط میان خیریهها و سودهای اکسیکانتین را پنهان میکرد. این ابهام عمدی به آنها اجازه داد از اعتبار اجتماعی اهدای خود بهرهمند شوند بدون آنکه درباره عملکرد تجاریشان مورد پرسش قرار گیرند.
۹. فعالیتهای مدنی، مؤسسات را به مواجهه با میراث ساکلر واداشت
نان گلدین، هنرمندی که خود از اعتیاد به اکسیکانتین بهبود یافته بود، صدای قدرتمندی علیه ساکلرها شد. او که تأثیرات مخرب دارو را از نزدیک تجربه کرده بود، گروه فعال PAIN (مداخله فوری در اعتیاد به نسخه) را تأسیس کرد و اعتراضات پررنگی در مؤسساتی که نام ساکلر را یدک میکشیدند سازمان داد. فعالیتهای او که ریشه در داستان شخصی و صداقت هنری داشت، فشار بیسابقهای بر این نهادهای فرهنگی وارد آورد.
جنبش «حذف نام» با اعتراضات گلدین، شامل تجمعات نمادین و انداختن بطریهای خالی دارو به آبنماهای موزهها، مؤسسات را به بازنگری اخلاقی در پذیرش کمکهای مالی ساکلرها واداشت. این حرکت به سرعت گسترش یافت و لوور نخستین مؤسسه بزرگ بود که نام ساکلر را حذف کرد، سپس گالری پرتره ملی، تیت مدرن، گوگنهایم و در نهایت موزه متروپولیتن هنر و دانشگاه تافتس نیز به این روند پیوستند.
این فعالیتها دیدگاه عمومی نسبت به نام ساکلر را از نماد نیکوکاری به نمادی گرهخورده با بحران مخدرها تغییر داد. اگرچه بسیاری از مؤسسات در ابتدا به دلایل قراردادی یا احترام به اهدای گذشته مقاومت کردند، فشار مستمر و خشم اخلاقی چنان قوی بود که ناچار به پذیرش شدند. این پیروزی مهمی برای پاسخگویی و بازنگری اخلاقی در تأمین مالی خیریهها بود.
۱۰. ورشکستگی، میلیاردها دلار را حفظ کرد اما پاسخگویی را نه
در سال ۲۰۱۹، پردو فارما در مواجهه با هزاران شکایت از ایالتها، شهرها و شهرستانها، درخواست ورشکستگی فصل ۱۱ داد. این اقدام استراتژیک توسط ساکلرها طراحی شده بود تا پروندهها را تجمیع و توافقی جهانی برای حفاظت از ثروت باقیمانده خانواده و مصونیت آنها از مسئولیتهای آینده مذاکره کنند. خانواده پیشتر میلیاردها دلار از پردو خارج کرده بود و شرکت دارایی محدودی داشت.
پیشنهاد توافق جنجالی آنها شامل تبدیل پردو به یک
خلاصه نقدها
کتاب «امپراتوری درد» پژوهشی دقیق و جذاب درباره نقش خانواده ساکلر در بحران اوپیوئید است. کیف در این اثر بهطور استادانه سه نسل از خانواده ساکلر را از آغازهای سادهشان تا تبدیل شدن به غولهای داروسازی روایت میکند. این کتاب بهروشنی بازاریابی تهاجمی خانواده ساکلر برای داروی اکسیکنتین و انکار ویژگیهای اعتیادآور آن را افشا میسازد. خوانندگان با روایت کیف که همچون یک داستان هیجانانگیز است، مجذوب میشوند و در عین حال تأثیر ویرانگر طمع شرکتی را درمییابند. بسیاری از منتقدان، تحقیق جامع کتاب و توانایی آن در برانگیختن خشم و ناباوری نسبت به رفتارهای خانواده ساکلر را ستودهاند.
دیگران نیز خواندهاند
