Principi di marketing

1. Il marketing consiste nel creare valore per il cliente per ottenere valore in cambio.

Il duplice obiettivo del marketing è attrarre nuovi clienti promettendo un valore superiore e mantenere e far crescere i clienti attuali offrendo valore e soddisfazione.

Scambio di valore. In sostanza, il marketing è il processo attraverso cui le aziende coinvolgono i clienti, costruiscono relazioni solide e creano valore per loro. Non si tratta solo di vendere un prodotto; si tratta di soddisfare bisogni e fidelizzare. In cambio del valore offerto, le aziende ottengono valore dai clienti sotto forma di vendite, profitti e capitale cliente a lungo termine.

Oltre la vendita. Molti pensano erroneamente che il marketing sia solo vendita e pubblicità. Sebbene queste siano componenti del marketing mix, sono semplicemente strumenti per raggiungere un obiettivo più ampio: rendere la vendita superflua comprendendo e soddisfacendo davvero i bisogni del cliente. Se si crea un valore superiore, i prodotti si vendono da soli.

Focalizzazione sul cliente. Aziende di successo, come Emirates o Apple, sono profondamente orientate al cliente. Sanno che il marketing inizia dall’identificazione dei bisogni del cliente e dalla costruzione di relazioni basate sulla consegna di valore. Questo approccio centrato sul cliente è la base di tutte le strategie e azioni di marketing efficaci.

2. Comprendere i clienti e il mercato è la base della strategia di marketing.

Come primo passo, i marketer devono capire i bisogni e i desideri dei clienti e il mercato in cui operano.

Concetti fondamentali. Un marketing efficace parte da una profonda comprensione di cinque concetti chiave del mercato:

• Bisogni, desideri e domande: I bisogni sono stati di privazione percepita; i desideri sono bisogni modellati dalla cultura; le domande sono desideri supportati dal potere d’acquisto.
• Offerte di mercato: Prodotti, servizi, informazioni o esperienze che soddisfano bisogni e desideri. Evitare la miopia di marketing concentrandosi sui benefici e sulle esperienze, non solo sul prodotto (ad esempio, Disney vende esperienze, non solo giostre).
• Valore e soddisfazione: I clienti scelgono le offerte basandosi sul valore percepito e sulla soddisfazione, che portano a acquisti ripetuti e passaparola positivo.
• Scambi e relazioni: Il marketing implica ottenere ciò che si desidera offrendo qualcosa in cambio, costruendo relazioni di scambio profittevoli.
• Mercati: L’insieme di acquirenti attuali e potenziali che condividono un bisogno o un desiderio.

L’intuizione è fondamentale. Le aziende devono impegnarsi a fondo per ricercare e comprendere questi concetti, analizzando dati e osservando i clienti per ottenere nuove e profonde intuizioni sulle loro motivazioni e comportamenti. Questa comprensione guida ogni decisione di marketing successiva.

3. Progettare una strategia guidata dal cliente significa segmentare, scegliere il target, differenziare e posizionare.

Per progettare una strategia di marketing vincente, il responsabile marketing deve rispondere a due domande fondamentali: quali clienti serviremo (qual è il nostro mercato target)? e come possiamo servire al meglio questi clienti (qual è la nostra proposta di valore)?

Scelte strategiche. Una volta compreso il mercato, le aziende devono decidere chi servire e come. Questo comporta quattro passaggi chiave:

• Segmentazione del mercato: suddividere il mercato in gruppi distinti di acquirenti con bisogni o caratteristiche diverse (ad esempio geografici, demografici, psicografici, comportamentali).
• Scelta del target: valutare l’attrattività dei segmenti e selezionarne uno o più da servire. Le aziende scelgono i segmenti che possono servire meglio e con maggiore profitto (ad esempio Nordstrom si rivolge a professionisti benestanti, Dollar General a chi ha mezzi modesti).
• Differenziazione: differenziare concretamente l’offerta di mercato per creare un valore superiore per il cliente (ad esempio QuickenLoans offre approvazioni rapide di mutui online).
• Posizionamento: collocare l’offerta di mercato in modo chiaro, distintivo e desiderabile nella mente dei consumatori target rispetto ai concorrenti (ad esempio BMW è “The Ultimate Driving Machine”).

Proposta di valore. La differenziazione e il posizionamento scelti definiscono la proposta di valore del brand – l’insieme dei benefici che promette di offrire per soddisfare i bisogni. Questa risponde alla domanda cruciale: “Perché dovrei comprare il tuo brand invece di quello di un concorrente?”

4. Il marketing mix (Prodotto, Prezzo, Punto vendita, Promozione) dà vita alla strategia.

Il marketing mix è l’insieme degli strumenti tattici di marketing che l’azienda combina per ottenere la risposta desiderata nel mercato target.

Strumenti tattici. La strategia di marketing definisce quali clienti servire e come creare valore. Il marketing mix è l’insieme degli strumenti usati per attuare questa strategia e fornire il valore previsto. Questi strumenti sono spesso raggruppati nelle quattro P:

• Prodotto: la combinazione di beni e servizi offerta al mercato target, inclusi caratteristiche, design, qualità, marchio e confezione (ad esempio una Ford Escape con garanzia e dotazioni).
• Prezzo: l’importo che i clienti pagano per ottenere il prodotto, inclusi prezzo di listino, sconti, concessioni e condizioni di credito (ad esempio negoziare il prezzo di un’auto).
• Punto vendita: le attività aziendali che rendono il prodotto disponibile ai consumatori target, inclusi canali di distribuzione, copertura e logistica (ad esempio Ford che collabora con concessionari).
• Promozione: le attività che comunicano i meriti del prodotto e persuadono i clienti target ad acquistare, inclusi pubblicità, vendita personale, promozioni, pubbliche relazioni e marketing diretto/digitale (ad esempio pubblicità Ford e promozioni dei concessionari).

Programma integrato. L’azienda deve combinare queste P in un programma di marketing completo e integrato che comunichi e consegni la proposta di valore scelta ai clienti target. Alcuni lo vedono dal punto di vista dell’acquirente come le quattro A: Accettabilità, Accessibilità, Accesso e Consapevolezza.

5. Costruire relazioni solide con i clienti e coinvolgerli è l’obiettivo finale.

I primi tre passaggi del processo di marketing... conducono tutti al quarto e più importante: coinvolgere i clienti e gestire relazioni proficue con loro.

Gestione delle relazioni. Il Customer Relationship Management (CRM) è il processo di costruzione e mantenimento di relazioni proficue con i clienti offrendo valore e soddisfazione superiori. I clienti soddisfatti sono più fedeli e diventano sostenitori del brand. Le aziende eccellenti mirano a sorprendere i clienti superando le aspettative (ad esempio il servizio clienti leggendario di L.L.Bean).

Coinvolgimento digitale. L’era digitale ha trasformato le relazioni. Il marketing di coinvolgimento favorisce la partecipazione diretta e continua dei clienti nel plasmare conversazioni, esperienze e comunità del brand (ad esempio le interazioni ironiche di Innocent Drinks sui social). Questo porta a relazioni gestite dal cliente e advocacy del brand.

Collaborazioni. Le aziende non possono costruire relazioni da sole. La gestione delle relazioni con i partner implica lavorare con altri all’interno (catena del valore) e all’esterno (rete di consegna del valore) dell’azienda per coinvolgere insieme i clienti e offrire valore (ad esempio Walmart dipende dai fornitori per mantenere bassi i costi).

6. Gestire le informazioni di marketing è essenziale per ottenere intuizioni sui clienti.

Il vero valore delle informazioni di marketing sta nel modo in cui vengono usate – nelle intuizioni che forniscono sui clienti.

Sovraccarico informativo. Nell’era dei “big data” le aziende sono sommerse da informazioni provenienti da molteplici fonti (transazioni, social media, dispositivi IoT). La sfida non è raccogliere dati, ma trasformarli in intuizioni utili su clienti e mercato.

Sistema informativo di marketing (MIS). Un MIS aiuta a valutare i bisogni informativi, sviluppare le informazioni necessarie e aiutare gli utenti a ottenere intuizioni. Le informazioni provengono da:

• Banche dati interne: dati su clienti e mercato dall’interno dell’azienda (ad esempio Stitch Fix usa dati clienti per styling personalizzato).
• Intelligence competitiva: monitoraggio di informazioni pubbliche su concorrenti e mercato (ad esempio Mastercard con Conversation Suite monitora il buzz online).
• Ricerca di marketing: studi formali per situazioni specifiche (ad esempio sondaggi, esperimenti, tracciamento online).

Analisi e intelligenza artificiale. Le aziende usano analisi di marketing e intelligenza artificiale (AI) per scoprire modelli significativi nei big data e applicare le intuizioni (ad esempio Netflix usa AI per personalizzare le raccomandazioni). Questo aiuta a gestire le relazioni con i clienti (CRM) e migliorare le decisioni.

7. Comprendere il comportamento di consumatori e acquirenti aziendali è fondamentale per un marketing efficace.

Il comportamento d’acquisto non è mai semplice, ma comprenderlo è un compito essenziale per il management del marketing.

Comportamento del consumatore. Gli acquisti dei consumatori sono influenzati da:

• Fattori culturali: cultura, sottocultura (ad esempio consumatori ispanici, afroamericani, asiatici americani), classe sociale.
• Fattori sociali: gruppi, reti sociali, famiglia, ruoli, status.
• Fattori personali: età, fase di vita, situazione economica, stile di vita, personalità, concetto di sé.
• Fattori psicologici: motivazione (ad esempio la gerarchia di Maslow), percezione, apprendimento, credenze, atteggiamenti.

Processo decisionale del consumatore. Gli acquirenti attraversano fasi: riconoscimento del bisogno, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, decisione d’acquisto, comportamento post-acquisto (ad esempio dissonanza cognitiva). I marketer devono comprendere e influenzare questo processo e il più ampio customer journey.

Comportamento dell’acquirente aziendale. I mercati aziendali differiscono da quelli consumer per struttura (meno acquirenti ma più grandi), domanda (derivata, anelastica, fluttuante), unità d’acquisto (più partecipanti, sforzo professionale) e decisioni (più complesse, formalizzate). L’acquisto aziendale è influenzato da fattori ambientali, organizzativi, interpersonali e individuali. Il processo comprende riconoscimento del problema, descrizione del bisogno, specifica del prodotto, ricerca fornitori, richiesta di proposte, selezione fornitori, specifica dell’ordine e revisione delle prestazioni. E-procurement e marketing digitale B2B stanno trasformando questo processo.

8. Prodotti, servizi e marchi si basano sulla creazione di valore e esperienze per il cliente.

I pianificatori di prodotto devono pensare a prodotti e servizi su tre livelli... Ogni livello aggiunge valore al cliente.

Livelli del prodotto. I prodotti non sono solo beni tangibili. Sono pacchetti di benefici. I pianificatori considerano:

• Valore centrale per il cliente: i benefici o esperienze fondamentali ricercati (ad esempio speranza dal rossetto, libertà da una Harley).
• Prodotto reale: caratteristiche, design, qualità, nome del marchio, confezione (ad esempio lo stile, il suono, i componenti di una Harley).
• Prodotto aumentato: servizi e benefici aggiuntivi (ad esempio garanzia, assistenza, iscrizione a H.O.G.).

Classificazioni. I prodotti si classificano in consumer (di convenienza, di acquisto, speciali, non ricercati) o industriali (materiali, beni capitali, forniture). I marketer considerano anche organizzazioni, persone, luoghi e idee (marketing sociale).

Branding. I marchi sono asset potenti che rappresentano percezioni e sentimenti dei consumatori. Un’elevata brand equity (risposta positiva del consumatore) porta a valore del marchio. Costruire marchi forti implica posizionamento (attributi, benefici, valori), scelta del nome, sponsorizzazione (nazionale, di negozio, licenza, co-branding) e sviluppo (estensioni di linea/marchio, multibrand, nuovi marchi). I marchi si costruiscono attraverso le esperienze dei clienti, non solo con la pubblicità (ad esempio lo stunt di Payless ha dimostrato il potere del brand).

9. Canali di distribuzione efficaci e logistica consegnano valore al cliente in modo efficiente.

Dal punto di vista del sistema economico, il ruolo degli intermediari di marketing è trasformare gli assortimenti di prodotti realizzati dai produttori in assortimenti desiderati dai consumatori.

Rete di consegna del valore. Le aziende collaborano con fornitori e partner di canale (grossisti, dettaglianti) in una rete di consegna del valore per rendere i prodotti disponibili. Gli intermediari aggiungono valore colmando gap di tempo, luogo e possesso, svolgendo funzioni come informazione, promozione, contatto, abbinamento, negoziazione, distribuzione fisica, finanziamento e assunzione di rischi.

Organizzazione del canale. I canali sono sistemi comportamentali. Possono sorgere conflitti (orizzontali o verticali). I sistemi di marketing verticale (VMS) forniscono leadership:

• VMS corporativo: proprietà unica (ad esempio EssilorLuxottica possiede marchi e catene retail).
• VMS contrattuale: aziende unite da contratto (ad esempio franchising come McDonald’s).
• VMS amministrato: leadership basata su dimensioni/potere (ad esempio l’influenza di Walmart sui fornitori).

Tendenze. Crescono i sistemi di marketing orizzontali (aziende allo stesso livello che si uniscono, ad esempio alleanze aeree) e la distribuzione multicanale (uso di più canali). La disintermediazione (eliminazione degli intermediari, ad esempio vendite musicali online che sostituiscono i negozi) è una tendenza importante.

Logistica. La logistica di marketing (distribuzione fisica) gestisce il flusso di beni dall’origine al consumo. Include logistica in entrata, in uscita e inversa. Gli obiettivi sono fornire un servizio mirato al minor costo, gestendo magazzini, inventario, trasporti e informazioni. La gestione logistica integrata richiede lavoro di squadra tra funzioni e partner. Le catene di fornitura sostenibili sono sempre più importanti.

10. Le comunicazioni di marketing integrate trasmettono un messaggio chiaro, coerente e coinvolgente.

Secondo questo concetto... l’azienda integra attentamente i suoi molteplici canali di comunicazione per trasmettere un messaggio chiaro, coerente e coinvolgente sull’organizzazione e i suoi marchi.

Mix promozionale. Il mix promozionale è la combinazione di strumenti usati per coinvolgere i clienti e comunicare valore:

• Pubblicità: promozione non personale a pagamento (ad esempio TV, annunci online).
• Promozione vendite: incentivi a breve termine (ad esempio coupon, concorsi).
• Vendita personale: interazioni personali della forza vendita.
• Pubbliche relazioni (PR): costruzione di buone relazioni con i pubblici (ad esempio pubblicità, eventi).
• Marketing diretto e digitale: coinvolgimento diretto con individui target (ad esempio email, social media, mobile).

Paesaggio in evoluzione. L’ambiente comunicativo sta passando dai mass media a un mix più ricco di media digitali mirati e interattivi. I consumatori sono più potenti e creano contenuti propri. I marketer diventano gestori di contenuti attraverso media pagati, posseduti, guadagnati e condivisi (POES).

IMC. Le aziende devono integrare i canali di comunicazione per evitare messaggi contrastanti. L’Integrated Marketing Communications (IMC) assicura coerenza in tutti i punti di contatto con il cliente (ad esempio la campagna “Above and Beyond” di Land Rover). Una comunicazione efficace implica identificare il pubblico, fissare obiettivi (consapevolezza, attrazione, richiesta, azione, advocacy), progettare messaggi (contenuto, struttura, formato), scegliere i media (personali/non personali), selezionare le fonti e raccogliere feedback.

11. Creare vantaggio competitivo richiede analizzare i concorrenti e posizionarsi efficacemente.

Costruire relazioni proficue con i clienti e ottenere vantaggio competitivo richiede offrire più valore e soddisfazione ai clienti target rispetto ai concorrenti.

Analisi dei concorrenti. Superare i concorrenti inizia con la loro comprensione:

• Identificare i concorrenti: oltre ai rivali diretti, considerare tutte le aziende che soddisfano lo stesso bisogno del cliente (evitare la miopia competitiva, ad esempio Kodak ha perso il digitale).
• Valutare i concorrenti: determinare obiettivi, strategie (gruppi strategici), punti di forza/debolezza e modelli di reazione. Usare l’analisi del valore cliente per confrontare le offerte.
• Selezionare i concorrenti: scegliere chi attaccare (debole vs forte, buono vs cattivo) o evitare. Alcuni cercano “oceani blu” di spazi incontestati (ad esempio Casper, DuckDuckGo).

Strategie competitive. Le aziende ottengono vantaggio offrendo valore superiore al cliente attraverso:

• Eccellenza operativa: leadership in prezzo e convenienza (ad esempio Walmart, Trader Joe’s).
• Intimità con il cliente: personalizzazione dei prodotti tramite relazioni strette (ad esempio Nordstrom, Salesforce).
• Leadership di prodotto: offerta continua di prodotti all’avanguardia (ad esempio Apple, Tesla).

Posizioni competitive. Le aziende assumono ruoli: leader di mercato (quota più grande, espande mercato/quota, protegge posizione), sfidante (secondo, attacca leader/altri), seguace (secondo, mantiene quota senza turbare), o nicchia (serve segmenti piccoli). Le strategie variano in base alla posizione (ad esempio Red Bull ha usato attacco indiretto).

12. Il marketing sostenibile equilibra profitti aziendali, desideri dei consumatori e interessi a lungo termine della società.

Il marketing sostenibile richiede azioni socialmente e ambientalmente responsabili che soddisfino i bisogni attuali di consumatori e imprese preservando o migliorando la capacità delle future generazioni di soddisfare i propri.

Oltre il breve termine. Il marketing sostenibile considera il benessere futuro di consumatori e azienda. Richiede azioni responsabili socialmente e ambientalmente (ad esempio McDonald’s con opzioni più sane e packaging sostenibile).

Critiche. Il marketing è criticato per danni ai consumatori (prezzi alti, inganni, prodotti scadenti, obsolescenza programmata, scarsa assistenza ai meno fortunati) e alla società (materialismo, pochi beni sociali, inquinamento culturale).

Azione civica. Consumismo (migliorare diritti e potere degli acquirenti) e ambientalismo (proteggere l’ambiente) promuovono il marketing sostenibile. Le aziende adottano sempre più pratiche di sostenibilità ambientale (prevenzione inquinamento, gestione prodotti, nuove tecnologie pulite, visione sostenibile) che sono buone per il pianeta e redditizie (ad esempio Levi’s Water<Less, riciclo The North Face).

Principi sostenibili. Le aziende dovrebbero seguire:

• Marketing orientato al consumatore: vedere dal punto di vista del cliente.
• Marketing del valore per il cliente: investire nella creazione di valore.
• Marketing innovativo: cercare miglioramenti continui (ad esempio innovazioni Amazon nelle consegne).
• Marketing con senso di missione: definire la missione in termini sociali ampi (ad esempio Pedigree che supporta cani nei rifugi).
• Marketing sociale: considerare interessi a lungo termine di consumatori e società (trasformare prodotti carenti/piacevoli/salutari in desiderabili).

Etica. Una buona etica è fondamentale. Le aziende hanno bisogno di politiche etiche di marketing e di una coscienza sociale, applicando standard elevati indipendentemente da ciò che il sistema consente (ad esempio CVS Health ha smesso di vendere tabacco).