The Effortless Experience

1. Обслужването на клиенти води до нелоялност повече, отколкото до лоялност

Всяко взаимодействие с обслужването на клиенти е четири пъти по-вероятно да доведе до нелоялност, отколкото до лоялност.

Предизвикване на конвенционалната мъдрост: Повечето компании вярват, че обслужването на клиенти е възможност да зарадват клиентите и да изградят лоялност. Въпреки това, изследванията показват, че взаимодействията със сервизите много по-често водят до нелоялност. Това се дължи на факта, че клиентите обикновено се свързват със сервиза, когато нещо е тръгнало наопаки, а тези негативни преживявания оказват значително влияние върху лоялността.

Основни фактори за нелоялност:

• Нуждата от многократни контакти с компанията
• Генеричното отношение
• Нуждата от повторно предоставяне на информация
• Възприеманото допълнително усилие за разрешаване на проблеми
• Прехвърляне или пренасочване

За да се намали нелоялността, компаниите трябва да се фокусират върху намаляване на усилията на клиентите, вместо да се опитват да надминат очакванията. Последователното удовлетворяване на нуждите на клиентите по начин с ниски усилия е по-въздействащо от случайните моменти на радост.

2. Намалете усилията на клиентите вместо да ги радвате

Ролята на обслужването на клиенти е да намали нелоялността, като намали усилията на клиентите.

Усилието е по-важно от радостта: Докато много компании се стремят да зарадват клиентите, изследванията показват, че намаляването на усилията е много по-ефективно за изграждане на лоялност. Клиентите не искат непременно да бъдат впечатлени - те просто искат проблемите си да бъдат разрешени бързо и лесно.

Компоненти на усилието на клиентите:

• Рационално усилие: Брой взаимодействия, прехвърляния, повторно предоставяне на информация и т.н.
• Емоционално усилие: Разочарование, несигурност, възприемана трудност

Намаляването на усилията означава минимизиране както на действителната работа, която клиентите трябва да извършат (рационално усилие), така и на това колко труден изглежда опитът (емоционално усилие). Това изисква опростяване на процесите и управление на възприятията на клиентите чрез ефективна комуникация. Като се фокусират върху улесняването на взаимодействията, вместо да ги правят радостни, компаниите могат по-последователно да предоставят преживявания, които изграждат лоялност.

3. Самообслужването е предпочитано, но смяната на канали създава проблеми

Предизвикателството е да накарате съвременния клиент да избегне смяната на канали от самообслужване към живо обаждане - и в същото време да избегне разходите и нелоялността, които идват с това.

Самообслужване на първо място: В противоречие с мнението на много компании, повечето клиенти всъщност предпочитат опциите за самообслужване пред разговора с жив агент. Това важи за всички демографски групи и дори за сложни проблеми. Компаниите трябва да приоритизират ефективността и лесната употреба на каналите за самообслужване.

Смяната на канали вреди на лоялността: Когато клиентите започват с самообслужване, но в крайна сметка трябва да се обадят за жива поддръжка, това създава опит с високи усилия, който уврежда лоялността. За да се предотврати това:

• Направлявайте клиентите към най-добрия канал за техния конкретен проблем
• Опростете езика и навигацията на платформите за самообслужване
• Проактивно предлагайте релевантна информация, за да предотвратите бъдещи контакти

Като запазват клиентите в предпочитаните им канали за самообслужване, компаниите могат да намалят разходите, докато предоставят опити с по-ниски усилия, които изграждат лоялност.

4. Решавайте свързани проблеми, за да предотвратите ненужни обаждания

Клиентите, чиито проблеми са разрешени, често се обаждат отново по причини, свързани индиректно с оригиналния проблем.

Мислете извън заявения проблем: Много обаждания се случват не защото оригиналният проблем не е разрешен, а заради свързани "съседни" проблеми, които клиентът не е предвидил. За да се предотвратят тези случаи, представителите на обслужването трябва проактивно да адресират вероятните последващи проблеми.

Тактики за избягване на следващи проблеми:

• Картографирайте общите последващи проблеми за всеки тип взаимодействие
• Обучавайте представителите да предвиждат и адресират тези проактивно
• Изпращайте последващи имейли с релевантна информация
• Подтиквайте клиентите да предприемат свързани действия в самообслужването

Като разрешават както заявените, така и незаявени нужди, компаниите могат драстично да намалят повторните контакти. Това подобрява клиентското преживяване, докато същевременно намалява разходите. Преходът от тесен фокус върху "разрешаване при първия контакт" към по-широк подход "избягване на следващи проблеми" е ключов за намаляване на общите усилия на клиентите.

5. Създавайте положителни клиентски преживявания чрез език

Усилието е една трета "правя", две трети "чувствам".

Възприятието е по-важно от реалността: Изследванията показват, че възприятието на клиентите за усилието оказва много по-голямо влияние върху лоялността, отколкото действителната работа, която е необходима. Това означава, че компаниите могат значително да подобрят клиентското преживяване, като управляват как се чувстват взаимодействията, дори и стъпките да не се променят.

Техники за инженеринг на преживявания:

• Използвайте положителен език (например, какво можете да направите спрямо какво не можете)
• Закрепете очакванията, като сравнявате с по-лоши алтернативи
• Демонстрирайте подкрепа за клиента
• Настройте стила на комуникация спрямо личността на клиента

Тези техники позволяват на представителите да оформят начина, по който клиентите интерпретират взаимодействията, дори в ситуации, в които резултатът не е идеален. Като се фокусират върху емоционалното преживяване, компаниите могат да намалят възприетото усилие и да смекчат нелоялността, дори когато действителните процеси не могат да бъдат променени.

6. Упълномощете служителите на предната линия да упражняват преценка и контрол

За да получите контрол, всъщност трябва да дадете контрол.

Доверието позволява представяне: Повечето компании се опитват да контролират строго служителите на предната линия чрез скриптове, метрики като средно време за обработка и строги процеси за осигуряване на качество. Въпреки това, изследванията показват, че представителите се представят по-добре, когато им се предостави повече автономия да вземат решения в клиентските взаимодействия.

Ключове за отключване на представянето на предната линия:

• Демонстрирайте доверие в преценката на представителя
• Уверете се, че представителите разбират и се съгласяват с целите на компанията
• Насърчавайте силни мрежи за подкрепа между колегите

Създаването на среда, която позволява на представителите да упражняват контрол и да вземат решения, дава възможност на компаниите да предоставят по-персонализирани и по-ниско усилие преживявания. Тази промяна изисква преосмисляне на традиционните управленски подходи, но може драстично да подобри както удовлетвореността на клиентите, така и на служителите.

7. Измервайте и систематично намалявайте усилията на клиентите

Измерването на усилието с помощта на метриката CES, в комбинация с по-дълбок одит като CEA, създава ясна картина не само за това как се справяте с намаляването на усилията, но и, по-важно, конкретни действия, които можете да предприемете, за да го подобрите.

Оценка на усилията на клиентите (CES): Този въпрос в анкетата измерва колко лесно е било за клиентите да разрешат проблема си. Той е по-силен предсказател на лоялността от традиционните метрики като удовлетвореност на клиентите.

Систематичен процес за намаляване на усилията:

1. Измервайте CES през каналите и взаимодействията
2. Провеждайте задълбочени одити, за да идентифицирате факторите, водещи до усилия
3. Картографирайте целия клиентски път, за да откриете проблемни области
4. Анализирайте коренните причини за опитите с високи усилия
5. Прилагайте целенасочени подобрения
6. Следете влиянието върху CES и метриките за лоялност

Чрез систематично измерване и намаляване на усилията през всички точки на контакт, компаниите могат да постигнат значителни подобрения в клиентската лоялност. Този подход, основан на данни, позволява на организациите да приоритизират най-влиятелните промени.

8. Обучавайте, а не просто тренирайте, за да предизвикате промяна в поведението

Промяната в поведението може да бъде научена само на работното място, а ръководителите трябва активно и с фокусирано внимание да прилагат коучинг, за да помогнат на представителите да развият и усъвършенстват тези нови умения.

Коучингът е по-ефективен от обучението: Докато повечето компании разчитат в значителна степен на класно обучение, изследванията показват, че продължаващият коучинг има много по-голямо влияние върху представянето на предната линия. Това е особено вярно за нюансирани умения като намаляване на усилията на клиентите.

Ключове за ефективен коучинг:

• Фокусирайте се върху интегрирания коучинг на работното място, а не върху планирани сесии
• Нека представителите практикуват техники за намаляване на усилията в реални взаимодействия
• Осигурявайте незабавна обратна връзка и насоки
• Използвайте реални клиентски взаимодействия като примери
• Упълномощавайте ръководителите да коучват често

Прехвърлянето на ресурси от формално обучение към продължаващ коучинг позволява на представителите да развиват и усъвършенстват уменията за намаляване на усилията в контекста. Този подход води до по-бързо приемане и по-устойчива промяна в поведението в сравнение с традиционните методи на обучение.

Последна актуализация: March 28, 2025