Brand Failures

1. Markenfehler entstehen oft aus einem Missverständnis der Marktdynamik

"Wenn ein Verbraucher nicht weiß, dass er ein Bedürfnis hat, ist es schwer, eine Lösung anzubieten."

Marktforschung ist entscheidend. Viele Markenfehler entstehen, weil Unternehmen die Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen ihrer Zielgruppe nicht verstehen. Ein Beispiel dafür ist Pepsi AM, eine Frühstücks-Cola, die scheiterte, weil die Verbraucher nicht erkannten, dass sie ein morgendspezifisches Erfrischungsgetränk brauchten. Ebenso missverstand Gerbers Versuch, Babynahrung für Erwachsene zu verkaufen, die psychologischen Barrieren, die Erwachsene beim Verzehr von pürierter Nahrung aus Gläsern haben könnten.

Timing ist alles. Marken müssen sich auch der breiteren Markttrends und des Timings bewusst sein. Der VoicePod-Digitalrekorder scheiterte, weil er zu früh auf den Markt kam, bevor die Verbraucher für eine solche Technologie bereit waren. Im Gegensatz dazu war der Niedergang von Polaroid teilweise auf die langsame Reaktion auf die digitale Fotografie-Revolution zurückzuführen, da das Unternehmen zu lange an seiner veralteten Sofortbildtechnologie festhielt.

2. Die Ausweitung von Marken auf nicht verwandte Kategorien kann zu Katastrophen führen

"Je weiter es sich von diesem ursprünglichen Fokus entfernte, desto mehr geriet es in Schwierigkeiten."

Bleiben Sie Ihrem Kern treu. Markenerweiterungen können erfolgreich sein, wenn sie mit der Kernidentität und den Werten der Marke übereinstimmen. Das Wagnis, sich zu weit von der etablierten Expertise der Marke zu entfernen, führt jedoch oft zum Scheitern. Harley Davidsons Versuch, Parfüm zu verkaufen, und Bics Vorstoß in die Unterwäsche sind Paradebeispiele für fehlgeleitete Markenerweiterungen, die Kunden verwirrten und entfremdeten.

Nutzen Sie bestehende Stärken. Erfolgreiche Markenerweiterungen bauen auf den bestehenden Ressourcen, Vertriebskanälen und Markenassoziationen des Unternehmens auf. Zum Beispiel machte Gillettes Expansion von Rasierern zu Rasierschaum für die Verbraucher Sinn und nutzte die bestehenden Fertigungs- und Vertriebskapazitäten des Unternehmens. Im Gegensatz dazu scheiterte Colgates Versuch, Küchenfertiggerichte auf den Markt zu bringen, weil es sich zu weit von der Expertise der Marke in der Mundpflege entfernte.

3. Kulturelle Unterschiede können internationale Markenerweiterungen machen oder brechen

"Du kannst mich ein wenig von meiner Kultur entfremden, aber du kannst mich nicht zu einem Fremden in meiner Kultur machen."

Passen Sie sich lokalen Geschmäckern an. Bei der internationalen Expansion müssen Marken sensibel für kulturelle Unterschiede sein und ihre Produkte und Marketingstrategien entsprechend anpassen. Kellogg's hatte in Indien Schwierigkeiten, weil es die lokalen Frühstücksgewohnheiten und -vorlieben nicht verstand. Ebenso scheiterte Home Depot zunächst in China, weil es die lokale DIY-Kultur missverstand.

Sprache ist wichtig. Viele Marken haben peinliche Übersetzungsfehler gemacht, als sie global expandierten. Chevrolets Nova scheiterte in spanischsprachigen Märkten, weil "no va" auf Spanisch "geht nicht" bedeutet. Sorgfältige Recherche und Lokalisierung von Markennamen, Slogans und Marketingmaterialien sind für den Erfolg in neuen Märkten unerlässlich.

4. PR-Krisen erfordern schnelle, ehrliche und einfühlsame Reaktionen

"95 Prozent der Befragten waren mehr beleidigt von einem Unternehmen, das über eine Krise lügt, als von der Krise selbst."

Transparenz ist der Schlüssel. Bei einer PR-Krise müssen Marken schnell und ehrlich reagieren. Der Versuch, Probleme zu vertuschen oder herunterzuspielen, schlägt oft fehl, wie im Fall der Exxon Valdez-Ölpest zu sehen war. Exxons langsame und unzureichende Reaktion auf die Umweltkatastrophe beschädigte seinen Ruf erheblich.

Zeigen Sie Empathie und übernehmen Sie Verantwortung. Marken, die echtes Mitgefühl für die von einer Krise Betroffenen zeigen und Verantwortung für ihre Handlungen übernehmen, erholen sich eher. Johnson & Johnsons Umgang mit der Tylenol-Vergiftungskrise wird oft als vorbildliche Reaktion zitiert, da das Unternehmen die Verbrauchersicherheit über kurzfristige Gewinne stellte.

5. Die Menschen hinter der Marke können ihr größtes Kapital oder ihre größte Haftung sein

"Der Fisch stinkt vom Kopf her."

Führung ist wichtig. Die Handlungen und Worte der Unternehmensleiter können die Markenwahrnehmung erheblich beeinflussen. Gerald Ratners berüchtigter Kommentar, dass die Produkte seines Unternehmens "totaler Mist" seien, führte fast zum Zusammenbruch seines Schmuckgeschäfts. Im Gegensatz dazu kann starke Führung helfen, eine Marke durch Krisen zu navigieren und Innovationen voranzutreiben.

Das Verhalten der Mitarbeiter beeinflusst die Markenwahrnehmung. Jeder Mitarbeiter ist ein Markenbotschafter, und sein Verhalten kann den Ruf der Marke beeinflussen. Dies gilt insbesondere in Dienstleistungsbranchen, in denen Mitarbeiter direkt mit Kunden interagieren. Marken müssen in Schulungen und die Schaffung einer starken Unternehmenskultur investieren, die mit ihren Werten übereinstimmt.

6. Wirtschaftliche Zyklen und Marktverschiebungen können Marken obsolet machen

"Zyklen sind nicht, wie Mandeln, trennbare Dinge, die für sich behandelt werden könnten, sondern sind, wie der Herzschlag, das Wesen des Organismus, der sie zeigt."

Anpassen oder sterben. Marken müssen bereit sein, sich an veränderte Marktbedingungen und Verbraucherpräferenzen anzupassen. Kodaks Kampf, sich an die digitale Fotografie-Revolution anzupassen, ist ein klassisches Beispiel für eine einst dominante Marke, die es nicht geschafft hat, mit dem technologischen Wandel Schritt zu halten.

Diversifikation kann ein zweischneidiges Schwert sein. Während Diversifikation Marken helfen kann, wirtschaftliche Abschwünge zu überstehen, kann sie auch zu einem Verlust des Fokus und einer Verwässerung der Marke führen. Die Expansion von Lehman Brothers in riskante Finanzprodukte trug letztlich zu ihrem Untergang während der Finanzkrise 2008 bei.

7. Rebranding-Bemühungen müssen mit den Kernwerten der Marke und den Kundenwahrnehmungen übereinstimmen

"Stellen Sie sicher, dass Sie Forschung nutzen, um Ihre Kunden zu konsultieren, da Vermarkter oft so nah an der Marke sind, dass sie manchmal ein Problem sehen, wo keines ist."

Verstehen Sie das Wesen Ihrer Marke. Erfolgreiche Rebranding-Bemühungen bauen auf den Kernwerten und Stärken der Marke auf und berücksichtigen gleichzeitig die sich ändernden Marktbedingungen. Tommy Hilfigers Versuch, sich als High-Fashion-Label neu zu positionieren, scheiterte, weil es sich zu weit von seinen preppy, all-amerikanischen Wurzeln entfernte.

Berücksichtigen Sie die Kundenwahrnehmung. Rebranding-Bemühungen müssen berücksichtigen, wie Kunden die Marke wahrnehmen. Die Umbenennung der britischen Post in "Consignia" scheiterte, weil sie die starke emotionale Bindung der Kunden an den ursprünglichen Namen und die Identität ignorierte.

8. Internet- und Technologiemarken stehen vor einzigartigen Herausforderungen in einer schnelllebigen digitalen Landschaft

"Im Internet ist Markenversagen zur Norm geworden."

Schnell anpassen. Die schnelllebige Natur der digitalen Welt erfordert, dass Marken agil und reaktionsschnell auf sich ändernde Trends und Technologien reagieren. Marken, die nicht mithalten, wie Myspace im Bereich der sozialen Netzwerke, können schnell irrelevant werden.

Fokus auf Benutzererfahrung. Im digitalen Bereich ist die Benutzererfahrung von größter Bedeutung. Marken wie Pets.com scheiterten nicht wegen ihrer Kernidee, sondern aufgrund schlechter Website-Funktionalität und Kundenerfahrung.

9. Selbst starke Marken können im Laufe der Zeit müde und irrelevant werden

"Alle Marken werden irgendwann scheitern. Es gibt keine Marke, die für immer bestehen kann."

Kontinuierliche Innovation ist unerlässlich. Selbst starke, etablierte Marken können stagnieren und an Relevanz verlieren, wenn sie nicht innovieren und sich an veränderte Verbraucherpräferenzen anpassen. Der Niedergang von Woolworths im Vereinigten Königreich war teilweise darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen sein Einzelhandelskonzept und seine Produktangebote nicht modernisierte.

Beobachten Sie das sich ändernde Verbraucherverhalten. Marken müssen auf Veränderungen im Verbraucherverhalten und in den Vorlieben achten. Der Rückgang von Ovaltine war teilweise auf veränderte Getränkekonsumgewohnheiten und die Unfähigkeit der Marke zurückzuführen, ihr altmodisches Image abzuschütteln.

10. Erfolgreiche Marken müssen kontinuierlich innovieren und sich an die sich ändernden Bedürfnisse der Verbraucher anpassen

"Was Sie in der Vergangenheit erfolgreich gemacht hat, wird in der Zukunft nicht mehr funktionieren."

Veränderung annehmen. Erfolgreiche Marken sind diejenigen, die in der Lage sind, sich auf veränderte Marktbedingungen und Verbraucherpräferenzen einzustellen. Apples Transformation von einem Computerunternehmen zu einer Marke für Unterhaltungselektronik und Lifestyle ist ein Paradebeispiel für erfolgreiche Anpassung.

Relevanz bewahren. Marken müssen sich ständig neu erfinden, um für neue Generationen von Verbrauchern relevant zu bleiben. Legos Fähigkeit, digitale Technologie und Partnerschaften mit beliebten Franchises zu nutzen, hat dazu beigetragen, dass es im Zeitalter von Videospielen und Smartphones relevant bleibt.

Zuletzt aktualisiert: March 3, 2025