Dual Transformation

1. Disruptiver Wandel erfordert doppelte Transformation

Das beschleunigte Tempo disruptiver Veränderungen lässt Führungskräften kaum Zeit zum Handeln.

Die Uhr des Innovators beschleunigt sich. In der heutigen Geschäftswelt sind disruptive Kräfte nicht nur häufiger, sondern entfalten sich auch in einem beispiellosen Tempo. Unternehmen wie Kodak, Zeitungen, Nokia und RIM erlebten drastisch unterschiedliche Zeitlinien, wobei die letzten beiden fast sofortige Störungen im Vergleich zu Kodaks langwierigem Niedergang erlebten.

Doppelte Transformation definiert. Um sich in diesem Umfeld zurechtzufinden, müssen Führungskräfte die doppelte Transformation annehmen, indem sie ihr traditionelles Kerngeschäft (Transformation A) neu positionieren und gleichzeitig ein separates, fokussiertes Team aufbauen, um neue Wachstumschancen zu verfolgen (Transformation B). Dieser Ansatz erkennt an, dass Veränderung kein einheitlicher Prozess ist, sondern parallele Anstrengungen erfordert.

Die A+B+C=Δ Gleichung. Die Gleichung der doppelten Transformation, A + B + C = Δ, fasst diesen Ansatz zusammen. Transformation A konzentriert sich auf die Neupositionierung des Kerns, Transformation B schafft einen neuen Wachstumsmotor, und die Fähigkeitenverknüpfung (C) nutzt schwer reproduzierbare Vermögenswerte, um einen unfairen Vorteil zu erlangen. Diese Formel bietet einen Rahmen für signifikante Veränderungen (Δ) im Angesicht von Störungen.

2. Transformation A: Neupositionierung des Kerns für Resilienz

Das Wesen der Transformation A besteht darin, das Wie zu ändern – effektivere und effizientere Wege zu finden, um die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen und die Resilienz sowie Relevanz Ihres historischen Kerngeschäfts zu maximieren.

Defensive Manöver. Transformation A zielt darauf ab, das Kerngeschäft widerstandsfähiger gegenüber Störungen zu machen. Es beinhaltet die Neubewertung der Aufgaben, die für den Kunden zu erledigen sind, und die Innovation des Geschäftsmodells, um diese Aufgaben effektiver zu erfüllen. Beispiele sind der Wechsel von Deseret Media zu Inhalten über Glauben und Familie, Adobes Umstieg auf abonnementbasierte Software und Netflix' Übergang von DVDs zu Streaming.

Vier Schlüssel zur Transformation A. Um mit Transformation A erfolgreich zu sein, müssen Führungskräfte:

• Die verteidigbare Aufgabe nach der Störung bestimmen
• Das Geschäftsmodell innovieren, um diese Aufgabe zu erfüllen
• Neue Kennzahlen festlegen und überwachen, die das neue Modell widerspiegeln
• Aggressiv umsetzen

Über Kostensenkungen hinaus. Während Kostensenkungen oft ein Bestandteil der Transformation A sind, besteht das Ziel nicht nur darin, Kosten zu senken, sondern das Geschäftsmodell neu zu positionieren, um die langfristige Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen. Dies erfordert ein grundlegendes Umdenken der Abläufe und die Bereitschaft, mutige Schritte zu unternehmen.

3. Transformation B: Schaffung eines neuen Wachstumsmotors

Disruption eröffnet Chancen, massive neue Märkte zu schaffen.

Die Gelegenheit des Innovators ergreifen. Transformation B dreht sich darum, neue Wachstumschancen zu identifizieren und zu nutzen, die durch disruptive Kräfte geschaffen werden. Es geht darum, neue Wege zu finden, um unterschiedliche Probleme zu lösen, oft indem man Einschränkungen aufbricht, die historisch Märkte blockiert haben. Beispiele sind der Wechsel von SingPost zu Logistikdiensten, die Schaffung von Amazon Web Services durch Amazon und die Expansion von Universitäten in die Online-Bildung.

Drei Schlüssel zur Transformation B. Um Transformation B erfolgreich voranzutreiben, müssen Führungskräfte:

• Eingeschränkte Märkte identifizieren
• Das Geschäftsmodell iterativ entwickeln, um diese Märkte zu bedienen
• Partnerschaften, Übernahmen und Neueinstellungen nutzen, um gegen ein neues Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu sein

Über den Kern hinaus. Transformation B erfordert eine andere Denkweise und Fähigkeiten als Transformation A. Es geht darum, in neue Märkte vorzudringen, gegen neue Akteure zu konkurrieren und einen iterativen, test- und lernorientierten Ansatz zu verfolgen.

4. Die Fähigkeitenverknüpfung: Brücke zwischen Kern und neuem Wachstum

Die Fähigkeitenverknüpfung wendet das Dilemma um.

Das Dilemma des Innovators umkehren. Die Fähigkeitenverknüpfung (C) ist die Brücke zwischen Transformation A und Transformation B. Sie beinhaltet die strategische Nutzung bestehender Fähigkeiten, um in neuen Märkten einen unfairen Vorteil zu erlangen, während die Einschränkungen vermieden werden, die Innovationen ersticken können. Dies erfordert ein sorgfältiges Gleichgewicht zwischen der Nutzung von Kernvermögen und der Gewährung der Unabhängigkeit des neuen Wachstumsmotors.

Drei Schlüssel zur Fähigkeitenverknüpfung. Um erfolgreich eine Fähigkeitenverknüpfung zu schaffen, müssen Führungskräfte:

• Kritische Fähigkeiten sorgfältig auswählen
• Die Schnittstelle zwischen dem Kern und dem Neuen strategisch verwalten
• Aktiv schlichten, wenn Streitigkeiten auftreten

Strategische Auswahl. Der Schlüssel liegt darin, Fähigkeiten zu identifizieren, die dem neuen Wachstumsmotor tatsächlich einen unfairen Vorteil verschaffen, anstatt einfach Fähigkeiten zu übernehmen, weil sie leicht verfügbar sind. Dies erfordert ein tiefes Verständnis des neuen Marktes und des Wettbewerbsumfelds.

5. Mut zur Wahl vor der brennenden Plattform

Paradoxerweise ist es umso schwieriger, je offensichtlicher der Bedarf an Transformation ist.

Die Fallstricke der brennenden Plattform. Zu warten, bis eine Krise eintritt, bevor man mit der Transformation beginnt, ist ein Rezept für das Desaster. Zu diesem Zeitpunkt sind die Optionen begrenzt, und die Organisation ist oft von Angst und Unsicherheit gelähmt. Führungskräfte müssen den Mut haben, sich für eine Transformation zu entscheiden, bevor der Bedarf offensichtlich wird.

Frühe Warnsignale. Um den Bedarf an Transformation zu erkennen, müssen Führungskräfte wachsam sein und frühe Warnsignale disruptiver Veränderungen überwachen, wie zum Beispiel:

• Rückgänge in der Kundenloyalität
• Bedeutende Investitionen von Risikokapital in aufkommende Technologien
• Politische Veränderungen, die neuen Akteuren Tür und Tor öffnen
• Auftreten von Disruptoren am unteren Ende oder an den Marktgrenzen
• Veränderungen in den Gewohnheiten und Vorlieben der Kunden
• Entwicklung tragfähiger disruptiver Geschäftsmodelle
• Verlangsamtes Umsatzwachstum bei gleichzeitig steigenden Gewinnmargen

Proaktive Führung. Der Schlüssel liegt darin, proaktiv statt reaktiv zu sein, zukünftige Herausforderungen und Chancen zu antizipieren, bevor sie zum Mainstream werden. Dies erfordert die Bereitschaft, konventionelle Weisheiten in Frage zu stellen und Unsicherheiten zu akzeptieren.

6. Klarheit, um sich auf eine ausgewählte Anzahl von Moonshots zu konzentrieren

Innovation bedeutet, zu 1.000 Dingen „Nein“ zu sagen.

Strategische Klarheit. Die doppelte Transformation erfordert einen scharfen Fokus auf eine ausgewählte Anzahl von hochpotenziellen Chancen. Führungskräfte müssen der Versuchung widerstehen, zu viele Initiativen zu verfolgen, da dies Ressourcen verwässern und Verwirrung stiften kann. Das Ziel ist es, eine Handvoll „Moonshots“ zu identifizieren, die das Potenzial haben, die Organisation zu transformieren.

Drei Schritte zur strategischen Klarheit. Um strategische Klarheit zu erreichen, müssen Führungskräfte:

• Ihre Wachstumslücke bestimmen
• Die Ziele und Grenzen ihrer neuen Wachstumsanstrengungen festlegen
• Strategische Chancenbereiche identifizieren

Zukunftsorientiertes Denken. Dieser Prozess erfordert eine „zukunftsorientierte“ Denkweise, die mit einer klaren Vision des gewünschten zukünftigen Zustands beginnt und dann rückwärts arbeitet, um die notwendigen Schritte zu identifizieren, um dies zu erreichen. Dieser Ansatz hilft, die Anstrengungen zu priorisieren und zu vermeiden, sich in inkrementellen Verbesserungen zu verlieren.

7. Neugier kultivieren, um neue Grenzen zu erkunden

Auch wenn Fokus wichtig ist, müssen Führungskräfte erkennen, dass die spezifische Strategie, die Transformation B vorantreiben wird, aus einem Prozess von Versuch und Irrtum hervorgehen wird, wobei viele Bemühungen auf dem Weg scheitern.

Das Gleichgewicht zwischen Vorhersehbarkeit und Neugier. Während Vorhersehbarkeit für das Management des Kerngeschäfts unerlässlich ist, ist Neugier entscheidend für die Erkundung neuer Wachstumschancen. Führungskräfte müssen ein Umfeld schaffen, das Experimentieren, Lernen und die Bereitschaft, Annahmen in Frage zu stellen, fördert.

Drei Wege, um Neugier zu fördern:

• Sichere Räume für Innovation schaffen
• Führungskräfte neuen Denkweisen aussetzen
• Neugier in Routinen und Ritualen verstärken

Scheitern annehmen. Ein wesentlicher Aspekt der Neugier ist es, das Scheitern als Lerngelegenheit zu akzeptieren. Führungskräfte müssen eine Kultur schaffen, in der es sicher ist, zu experimentieren, und in der Fehler als wertvolle Quellen von Erkenntnissen angesehen werden.

8. Überzeugung, um durch vorhersehbare Krisen hindurchzuhalten

Es wird dunkle Tage geben – Zeiten, in denen ein Vorstandsmitglied zweifelt, in denen Aktionäre Fragen stellen, in denen selbst engagierte Führungskräfte ins Wanken geraten.

Die Unvermeidlichkeit von Krisen. Der Weg der doppelten Transformation ist voller Herausforderungen und Rückschläge. Führungskräfte müssen darauf vorbereitet sein, Krisen des Engagements, Konflikte und Identität zu bewältigen. Diese Krisen sind vorhersehbar, aber ihr Zeitpunkt und ihre Intensität sind es nicht.

Zwei Schlüssel zur Ausdauer. Um diese Krisen zu bewältigen, müssen Führungskräfte:

• Das Mantra „A macht A, B macht B“ wiederholen, um den Fokus zu bewahren und Ablenkungen zu vermeiden
• Ihre Bemühungen in einem motivierenden Zweck verankern, der die Organisation vereint

Die Kraft des Zwecks. Ein klarer und überzeugender Zweck bietet ein Leitlicht in schwierigen Zeiten. Er hilft, die Organisation auszurichten, Prioritäten zu klären und die Mitarbeiter zu inspirieren, durch Herausforderungen hindurchzuhalten.

Zuletzt aktualisiert: March 10, 2025