How Brands Grow

1. Marken wachsen durch Steigerung der mentalen und physischen Verfügbarkeit

Die zentrale Marketingaufgabe besteht darin, eine Marke für jeden Käufer stets leicht zugänglich zu machen; dies erfordert den Aufbau mentaler und physischer Verfügbarkeit. Alles andere ist zweitrangig.

Mentale Verfügbarkeit bezieht sich auf die Wahrscheinlichkeit, dass eine Marke in Kaufsituationen bemerkt oder in Betracht gezogen wird. Sie wird durch unverwechselbare Markenelemente, konsistentes Marketing und die Ansprache aller Käufer der Kategorie aufgebaut. Physische Verfügbarkeit bedeutet, dass eine Marke an verschiedenen Kontaktpunkten leicht zu finden und zu kaufen ist. Beide arbeiten zusammen, um die Kaufchancen einer Marke zu erhöhen.

• Komponenten der mentalen Verfügbarkeit:

  • Markenbekanntheit
  • Markenerinnerung in Kaufsituationen
  • Assoziationen mit Einstiegspunkten der Kategorie

• Faktoren der physischen Verfügbarkeit:

  • Breite und Tiefe der Distribution
  • Regalposition und -fläche
  • Online-Präsenz und Auffindbarkeit

Marketer sollten sich darauf konzentrieren, diese beiden Schlüsselmetriken zu verbessern, anstatt Differenzierung oder die Ansprache enger Segmente zu verfolgen. Dieser Ansatz entspricht dem tatsächlichen Verhalten der Verbraucher auf dem Markt, die Entscheidungen schnell und mit begrenztem kognitiven Aufwand treffen.

2. Gesetz des doppelten Risikos: Größere Marken haben mehr Käufer und leicht höhere Loyalität

Marken mit geringem Marktanteil haben weit weniger Käufer, und diese Käufer sind etwas weniger loyal (in ihrem Kaufverhalten und ihren Einstellungen).

Das Gesetz des doppelten Risikos ist ein grundlegendes Muster in den Leistungskennzahlen von Marken. Es zeigt, dass der Marktanteil einer Marke hauptsächlich durch ihre Penetration (wie viele Menschen sie kaufen) bestimmt wird, wobei Loyalität eine untergeordnete Rolle spielt. Dieses Gesetz gilt über Kategorien, Länder und Zeiträume hinweg.

• Implikationen des doppelten Risikos:
  • Wachstum kommt hauptsächlich durch die Gewinnung neuer Kunden
  • Loyalitätsmetriken sind weitgehend eine Funktion des Marktanteils
  • Kleine Marken sollten keine hohe Loyalität erwarten

Marketer sollten sich darauf konzentrieren, die Penetration zu erhöhen, anstatt zu versuchen, die Loyalität unter bestehenden Kunden zu steigern. Dieses Gesetz stellt die weit verbreitete Annahme in Frage, dass Nischenmarken mit kleinen, aber hoch loyalen Kundenbasen gedeihen können. Stattdessen legt es nahe, dass alle Marken in einer Kategorie ähnliche Loyalitätsniveaus haben, angepasst an ihre Größe.

3. Die meisten Kunden sind leichte, gelegentliche Käufer einer Marke

Ein typischer Coca-Cola-Käufer kauft (für sich selbst) nur ein oder zwei Dosen oder Flaschen pro Jahr. Das ist die Hälfte aller Coke-Käufer.

Die NBD (Negative Binomialverteilung) beschreibt die Kaufhäufigkeitsverteilung für die meisten Marken. Sie zeigt, dass selbst bei großen Marken die Mehrheit der Kunden leichte Käufer sind, die selten kaufen. Dieses Muster gilt über verschiedene Produktkategorien und Märkte hinweg.

• Implikationen der NBD:
  • Schwere Käufer sind wichtig, aber selten
  • Die meisten Verkäufe kommen kollektiv von leichten Käufern
  • Reichweite ist entscheidend für das Markenwachstum

Marketer sollten darauf abzielen, alle Käufer der Kategorie zu erreichen, einschließlich leichter und Nicht-Käufer, anstatt sich ausschließlich auf schwere Nutzer zu konzentrieren. Dieser Ansatz stellt sicher, dass Marken ihre Kundenbasis erhalten und potenziell erweitern. Er erklärt auch, warum kontinuierliche, breit angelegte Marketingbemühungen effektiver sind als kurze, intensive Kampagnen, die auf loyale Kunden abzielen.

4. Marken konkurrieren, als wären sie undifferenziert, und teilen Kunden basierend auf ihrer Größe

Marken innerhalb einer Produktkategorie verkaufen an nahezu identische Verbraucherbasen; die Verbraucherbasis jeder Marke unterscheidet sich hauptsächlich in Bezug auf die Größe (d. h. die Anzahl der Käufer), nicht in Demografie, Psychografie, Persönlichkeitsmerkmalen, Werten oder Einstellungen.

Das Gesetz der Kaufduplikation besagt, dass Marken Kunden mit anderen Marken proportional zu ihrem Marktanteil teilen. Das bedeutet, dass alle Marken in einer Kategorie miteinander konkurrieren, unabhängig von der wahrgenommenen Positionierung oder den Zielmärkten.

• Wichtige Erkenntnisse:
  • Markenbenutzerprofile sind bemerkenswert ähnlich
  • Wahrgenommene Differenzierung ist oft schwach
  • Abgrenzungen innerhalb der Märkte sind in der Regel gering

Dieses Gesetz stellt die traditionelle Sichtweise der Markenpositionierung und Marktsegmentierung in Frage. Anstatt zu versuchen, einzigartige Nischen zu schaffen, sollten Marken darauf abzielen, mental und physisch für alle Käufer der Kategorie verfügbar zu sein. Differenzierung, obwohl sie existiert, spielt eine viel kleinere Rolle bei der Markenwahl als bisher angenommen.

5. Unverwechselbare Markenelemente sind entscheidend für Wiedererkennung und Erinnerung

Paradoxerweise macht die reduzierte Betonung auf bedeutungsvolle Differenzierung das Branding noch wichtiger. Loyalität wird weitgehend durch mentale und physische Verfügbarkeit gestützt, nicht durch Liebe/Hass. Um Markentreue zu fördern, muss eine Marke herausstechen, damit Käufer sie leicht und ohne Verwirrung identifizieren können.

Unverwechselbare Markenelemente sind die nicht-namensgebundenen Elemente, die eine Marke eindeutig identifizieren. Dazu können Logos, Farben, Slogans, Verpackungsformen und Charaktere gehören. Sie helfen Marken, in überfüllten Märkten bemerkt und erinnert zu werden.

• Arten von unverwechselbaren Elementen:
  • Visuell (Logos, Farben, Verpackung)
  • Auditiv (Jingles, Soundeffekte)
  • Verbal (Slogans, Schlagworte)

Der Aufbau und die Pflege dieser Elemente erfordert Konsistenz über die Zeit. Marketer sollten erforschen, welche Elemente für ihre Marke wirklich unverwechselbar sind, und sie konsistent über alle Kontaktpunkte hinweg verwenden. Dieser Ansatz hilft Marken, sich abzuheben und leicht identifiziert zu werden, selbst wenn Verbraucher nicht aktiv mit Werbung beschäftigt sind.

6. Werbung funktioniert, indem sie Gedächtnisstrukturen auffrischt und aufbaut

Der dominierende Weg, wie Werbung funktioniert, besteht darin, Gedächtnisstrukturen aufzufrischen und gelegentlich aufzubauen. Diese Strukturen verbessern die Chance, dass eine Marke in Kaufsituationen bemerkt und/oder erinnert wird; dies erhöht wiederum die Chance, dass eine Marke gekauft wird.

Effektive Werbung muss nicht unbedingt überzeugen oder differenzieren. Stattdessen sollte sie sich darauf konzentrieren, Gedächtnisstrukturen zu schaffen und zu verstärken, die mit der Marke verbunden sind. Diese Strukturen machen die Marke in Kaufsituationen wahrscheinlicher bemerkt oder in Betracht gezogen.

• Schlüsselprinzipien für effektive Werbung:
  • Konsistente Nutzung unverwechselbarer Markenelemente
  • Emotionale Ansprache zur Unterstützung des Gedächtnisses
  • Breite Reichweite zur Aufrechterhaltung der mentalen Verfügbarkeit

Werbetreibende sollten Priorität darauf legen, bemerkt zu werden und korrekt gebrandet zu sein, anstatt komplexe Botschaften oder einzigartige Verkaufsargumente zu vermitteln. Dieser Ansatz entspricht der Art und Weise, wie Verbraucher Informationen in Kategorien mit geringem Engagement verarbeiten, und erklärt, warum scheinbar einfache oder wiederholte Anzeigen sehr effektiv sein können.

7. Preisaktionen bieten kurzfristige Verkaufsspitzen, bauen aber keine Markenstärke auf

Preisaktionen steigern das Verkaufsvolumen kurzfristig; aber um wie viel? Der Begriff, der verwendet wird, um dies zu diskutieren, ist Preis 'Elastizität' – die prozentuale Veränderung des Volumens bei einer 1%igen Preisänderung.

Preisaktionen können sofortige Verkaufssteigerungen liefern, jedoch oft auf Kosten des langfristigen Markenaufbaus. Sie ziehen hauptsächlich bestehende Käufer der Kategorie an, die ohnehin gekauft hätten, nur zu einem anderen Zeitpunkt oder von einer anderen Marke.

• Auswirkungen von Preisaktionen:
  • Kurzfristige Verkaufsspitzen
  • Potenzial für verringerte Gewinnmargen
  • Begrenzte Auswirkungen auf die langfristige Markenstärke

Marketer sollten vorsichtig sein, sich zu stark auf Preisaktionen zu verlassen. Während sie nützliche taktische Werkzeuge sein können, sollten sie nicht auf Kosten der Investition in mentale und physische Verfügbarkeit gehen. Ein ausgewogener Ansatz, der die Preismacht der Marke aufrechterhält und gleichzeitig gelegentlich Wert für Verbraucher bietet, ist oft nachhaltiger.

8. Treueprogramme haben minimalen Einfluss auf langfristiges Wachstum

Treueprogramme erzeugen sehr geringe Treueeffekte und tragen praktisch nichts zum Wachstum bei. Die daraus resultierende Wirkung auf die Gewinne ist vermutlich negativ.

Treueprogramme liefern oft keine signifikanten Vorteile, da sie hauptsächlich bereits loyale Kunden erreichen und belohnen. Sie haben Schwierigkeiten, leichte Käufer anzuziehen, die kollektiv einen großen Teil der Verkäufe ausmachen.

• Einschränkungen von Treueprogrammen:
  • Ziehen hauptsächlich bereits loyale Kunden an
  • Begrenzte Reichweite zu leichten Käufern der Kategorie
  • Hohe Kosten für Implementierung und Wartung

Anstatt stark in Treueprogramme zu investieren, sollten Marketer sich auf Strategien konzentrieren, die die mentale und physische Verfügbarkeit für alle Käufer der Kategorie erhöhen. Dieser Ansatz ist eher geeignet, langfristiges Wachstum zu fördern, indem er neue Kunden anzieht und leichte Käufer ermutigt, häufiger zu kaufen.

9. Kundenbindung folgt den gleichen Mustern wie Kundengewinnung

Alle Marken verlieren einige Käufer; dieser Verlust ist proportional zu ihrem Marktanteil (d. h. große Marken verlieren mehr Kunden, obwohl diese einen kleineren Anteil ihrer gesamten Kundenbasis darstellen).

Das Gesetz der Kundenbindung zeigt, dass Kundenabwanderung ein natürlicher Teil der Markendynamik ist. Größere Marken verlieren mehr Kunden in absoluten Zahlen, behalten jedoch einen höheren Prozentsatz ihrer gesamten Kundenbasis.

• Wichtige Erkenntnisse zur Kundenbindung:
  • Alle Marken erleben Kundenabwanderung
  • Bindungsraten sind mit dem Marktanteil verbunden
  • Akquisition ist entscheidend für alle Marken, unabhängig von ihrer Größe

Dieses Gesetz stellt die weit verbreitete Annahme in Frage, dass es viel günstiger ist, Kunden zu binden, als neue zu gewinnen. In Wirklichkeit müssen Marken kontinuierlich neue Kunden anziehen, um die natürliche Abwanderung zu ersetzen und Wachstum zu fördern. Marketer sollten ihre Bemühungen zwischen Bindung und Akquisition ausbalancieren, anstatt sich ausschließlich auf Loyalitätsinitiativen zu konzentrieren.

10. Markenwachstum erfolgt durch Erhöhung der Penetration, nicht der Loyalität

Wachstum des Marktanteils erfolgt durch Steigerung der Beliebtheit; das heißt, indem man viele mehr Käufer gewinnt (aller Art), von denen die meisten leichte Kunden sind, die die Marke nur sehr gelegentlich kaufen.

Penetrationswachstum ist der primäre Treiber für Marktanteilssteigerungen. Das bedeutet, mehr Käufer für die Marke zu gewinnen, anstatt zu versuchen, die Kaufhäufigkeit unter bestehenden Kunden zu erhöhen.

• Strategien zur Erhöhung der Penetration:
  • Breit angelegte Marketingkampagnen
  • Verbesserung der physischen Distribution
  • Die Marke in verschiedenen Situationen leichter kaufbar machen

Marketer sollten sich darauf konzentrieren, ihre Marken für mehr Menschen in mehr Situationen leichter kaufbar zu machen. Dieser Ansatz entspricht der Realität, wie Marken wachsen, und stellt die gängige Praxis in Frage, enge Segmente anzusprechen oder sich primär auf den Aufbau von Loyalität unter bestehenden Kunden zu konzentrieren.

Zuletzt aktualisiert: September 9, 2024