Confessions of an Advertising Man

1. Werbung ist ein Handwerk: Inspiration mit Know-how und harter Arbeit verbinden

Erfolgreiche Werbung zu schaffen ist ein Handwerk, teils Inspiration, aber vor allem Know-how und harte Arbeit.

Erfolgreiche Werbung erfordert Geschick. Es geht nicht nur darum, kreative Ideen zu haben; es geht darum, die Techniken zu verstehen, die den Verkauf fördern, und diese gewissenhaft anzuwenden. Diese Mischung aus Kreativität und Pragmatismus unterscheidet effektive Werber von bloßen Künstlern.

Erfahrung und Wissen sind entscheidend. Ogilvy betont die Bedeutung des Studiums dessen, was funktioniert und warum. Er schlägt vor, dass man mit einem bescheidenen Maß an Talent und einem gründlichen Verständnis effektiver Techniken in der Werbewelt weit kommen kann. Dieser Ansatz entmystifiziert den kreativen Prozess und macht Erfolg für diejenigen, die bereit sind, sich anzustrengen, erreichbarer.

2. Konzentrieren Sie sich auf den Verkauf, nicht nur auf Unterhaltung

Die Versuchung, zu unterhalten statt zu verkaufen, ist ansteckend.

Priorisieren Sie den Verkauf über Unterhaltung. Während unterhaltsame Anzeigen Preise gewinnen und Aufmerksamkeit erregen können, führen sie nicht unbedingt zu höheren Verkaufszahlen. Ogilvy warnt vor der Falle, Anzeigen zu erstellen, die mehr darauf abzielen, clever oder künstlerisch zu sein, als tatsächlich das Produkt zu verkaufen.

Messen Sie den Erfolg an den Verkaufszahlen. Die Wirksamkeit einer Anzeige sollte an ihrem Einfluss auf die Verkaufszahlen gemessen werden, nicht daran, wie unterhaltsam oder kreativ sie ist. Ogilvy stellt fest, dass der Unterschied im Verkauf zwischen zwei Anzeigen bis zu neunzehn zu eins betragen kann, was die Bedeutung der Fokussierung auf das, was tatsächlich funktioniert, um Produkte zu bewegen, unterstreicht.

3. Versprechen Sie klare Verbraucherbenefits in Ihren Anzeigen

Der Schlüssel zum Erfolg ist, dem Verbraucher einen Vorteil zu versprechen - wie besseren Geschmack, weißere Wäsche, mehr Kilometer pro Gallone, einen besseren Teint.

Heben Sie greifbare Vorteile hervor. Effektive Anzeigen kommunizieren klar, wie das Produkt das Leben des Verbrauchers verbessern wird. Dies kann durch praktische Vorteile wie verbesserte Leistung oder emotionale Vorteile wie gesteigertes Ansehen geschehen.

Seien Sie spezifisch und relevant. Allgemeine Behauptungen sind weniger effektiv als spezifische, nachvollziehbare Vorteile. Zum Beispiel:

• "Sauberere Kleidung" ist vage
• "Weißere Weißtöne und leuchtendere Farben" ist spezifisch und visualisierbar
• "30% mehr Reinigungskraft" quantifiziert den Vorteil

Indem sie sich auf klare, relevante Vorteile konzentrieren, können Werber eine stärkere Verbindung zwischen dem Produkt und den Bedürfnissen oder Wünschen des Verbrauchers schaffen.

4. Studieren Sie das Produkt gründlich, bevor Sie Anzeigen erstellen

Es lohnt sich, das Produkt zu studieren, bevor Sie Ihre Anzeigen schreiben.

Tauchen Sie in das Produkt ein. Bevor Sie eine Anzeige erstellen, ist es entscheidend, das Produkt in- und auswendig zu verstehen. Dazu gehören seine Merkmale, Vorteile, Geschichte und Zielmarkt. Gründliches Produktwissen ermöglicht authentischere und überzeugendere Werbung.

Forschung führt zu Erkenntnissen. Durch ein tiefes Verständnis des Produkts können Werber:

• Einzigartige Verkaufsargumente identifizieren
• Kundenfragen oder Einwände antizipieren
• Glaubwürdigere und überzeugendere Argumente entwickeln
• Unerwartete Blickwinkel oder Anwendungen finden, die das Produkt hervorheben

Dieses Maß an Vertrautheit mit dem Produkt ermöglicht es Werbern, effektivere, resonantere Kampagnen zu erstellen, die wirklich auf die Bedürfnisse der Verbraucher und die Stärken des Produkts eingehen.

5. Einfachheit und Konsistenz sind der Schlüssel in Werbekampagnen

Die meisten Kampagnen sind zu kompliziert. Sie spiegeln eine lange Liste von Zielen wider und versuchen, die unterschiedlichen Ansichten zu vieler Führungskräfte zu vereinen. Indem sie versuchen, zu viele Dinge abzudecken, erreichen sie nichts.

Konzentrieren Sie sich auf eine einzige, starke Botschaft. Ogilvy rät davon ab, zu viele Ideen oder Ziele in eine einzige Kampagne zu packen. Eine klare, einfache Botschaft hat eher Resonanz bei den Verbrauchern und bleibt in Erinnerung.

Halten Sie die Konsistenz über die Zeit aufrecht. Erfolgreiche Kampagnen können jahrelang laufen, ohne ihre Wirksamkeit zu verlieren. Ogilvy nennt seine eigenen Kampagnen für Hathaway-Hemden (21 Jahre) und Dove-Seife (31 Jahre) als Beispiele für die Kraft konsistenter Botschaften. Dieser Ansatz:

• Baut Markenbekanntheit auf
• Ermöglicht eine tiefere Marktdurchdringung
• Schafft eine starke, dauerhafte Verbindung zwischen der Marke und ihren wichtigsten Vorteilen

Indem sie sich auf Einfachheit und Konsistenz konzentrieren, können Werber wirkungsvollere, einprägsamere Kampagnen schaffen, die die Zeit überdauern.

6. Verstehen Sie Ihre Zielgruppe und passen Sie Ihren Ansatz an

Lassen Sie keine Männer Werbung für Produkte schreiben, die von Frauen gekauft werden.

Kennen Sie Ihr Publikum genau. Zu verstehen, wer Ihr Produkt kauft und verwendet, ist entscheidend für die Erstellung effektiver Anzeigen. Dieses Wissen sollte jeden Aspekt der Anzeige beeinflussen, von der verwendeten Sprache bis zu den gewählten visuellen Elementen.

Passen Sie Ihren Ansatz entsprechend an. Verschiedene demografische Gruppen reagieren auf unterschiedliche Ansätze. Zum Beispiel:

• Geschlechterunterschiede in Kaufgewohnheiten und Motivationen
• Altersspezifische Anliegen und Interessen
• Kulturelle Nuancen in verschiedenen Märkten

Indem sie die Zielgruppe genau verstehen und den Werbeansatz entsprechend anpassen, können Werber resonantere, effektivere Kampagnen erstellen, die direkt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher eingehen.

7. Lernen Sie von erfolgreichen Kampagnen und passen Sie Techniken an

Redakteure von Zeitschriften sind bessere Kommunikatoren als Werbeleute. Kopieren Sie ihre Techniken.

Studieren Sie effektive Kommunikation. Ogilvy rät, über die Werbewelt hinaus nach Inspiration zu suchen. Zeitschriftenredakteure sind beispielsweise geschickt darin, Aufmerksamkeit zu erregen und Informationen effektiv zu vermitteln.

Passen Sie bewährte Techniken an. Durch die Analyse erfolgreicher Kommunikation in verschiedenen Bereichen können Werber:

• Die Überschriftengestaltung verbessern
• Erzähltechniken verfeinern
• Informationen klarer und wirkungsvoller organisieren
• Ansprechendere visuelle Layouts entwickeln

Dieser Ansatz, von vielfältigen Quellen zu lernen und erfolgreiche Techniken anzupassen, kann zu innovativeren und effektiveren Werbestrategien führen.

8. Balancieren Sie Kreativität mit forschungsbasierten Erkenntnissen

Wir bevorzugen die Disziplin des Wissens gegenüber der Anarchie der Unwissenheit. Wir verfolgen Wissen, wie ein Schwein Trüffel verfolgt.

Kombinieren Sie Kreativität mit Forschung. Ogilvy betont die Bedeutung der Balance zwischen kreativer Intuition und solider Forschung und Wissen. Dieser Ansatz führt zu effektiverer, gezielterer Werbung.

Nutzen Sie Daten, um Kreativität zu informieren. Durch die Nutzung von Forschung:

• Verbrauchertrends und -präferenzen identifizieren
• Anzeigenkonzepte testen und verfeinern
• Kampagnenwirksamkeit messen
• Kontinuierlich basierend auf realen Ergebnissen verbessern

Dieser forschungsbasierte Ansatz erstickt nicht die Kreativität, sondern lenkt sie in produktivere Richtungen, was zu Kampagnen führt, die sowohl innovativ als auch effektiv sind.

9. Pflegen Sie eine starke Unternehmenskultur in Werbeagenturen

Der Weg nach oben auf unserer Leiter steht jedem offen. Wir sind frei von Vorurteilen jeglicher Art - religiöse Vorurteile, Rassenvorurteile oder Geschlechtervorurteile.

Fördern Sie ein inklusives, meritokratisches Umfeld. Ogilvy glaubte daran, eine Arbeitskultur zu schaffen, die Talent und harte Arbeit über alles andere stellt. Dieser Ansatz zieht Top-Talente an und hält sie, was zu besserer Arbeit führt.

Schlüsselelemente einer starken Agenturkultur:

• Betonung von Professionalität und Höflichkeit
• Offenheit für unterschiedliche Perspektiven
• Engagement für kontinuierliches Lernen und Entwicklung
• Balance zwischen individueller Freiheit und kollektiven Zielen
• Fokus auf die Erzielung von Ergebnissen für Kunden

Durch die Pflege einer starken, positiven Unternehmenskultur können Agenturen ein Umfeld schaffen, das Kreativität fördert, Zusammenarbeit unterstützt und letztendlich bessere Arbeit für Kunden produziert.

10. Hüten Sie sich vor Preissenkungsaktionen und konzentrieren Sie sich auf den Aufbau starker Marken

Deals bauen nicht die Art von unzerstörbarem Image auf, das das Einzige ist, was Ihre Marke zu einem Teil des Lebensgewebes machen kann.

Priorisieren Sie den Markenaufbau über kurzfristige Verkaufssteigerungen. Ogilvy warnt vor dem übermäßigen Einsatz von Preisnachlässen und Angeboten, die den Markenwert im Laufe der Zeit untergraben können. Stattdessen plädiert er für Investitionen in Werbung, die ein starkes, dauerhaftes Markenimage aufbaut.

Langfristiges Denken im Markenmanagement:

• Fokus auf die Schaffung einzigartiger Markenassoziationen
• Investition in konsistente, qualitativ hochwertige Werbung
• Vermeidung der Abhängigkeit von Preisaktionen
• Aufbau emotionaler Verbindungen mit Verbrauchern

Indem sie den langfristigen Markenaufbau über kurzfristige Verkaufstaktiken priorisieren, können Unternehmen nachhaltigere, wertvollere Marken schaffen, die integrale Bestandteile des Lebens der Verbraucher werden.

Zuletzt aktualisiert: July 23, 2024