StoryBranding(TM) 2.0 (Second Edition) - Creating Stand-Out Brands Through the Purpose of Story

1. Brand-Storytelling ist entscheidend für die Schaffung dauerhafter Kundenverbindungen

"Marken als Geschichten helfen auch, unser eigenes Selbstbild zu stärken."

Markengeschichten schaffen Bedeutung. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, das sich ausschließlich auf Produkteigenschaften und -vorteile konzentriert, schafft das Brand-Storytelling eine emotionale Verbindung zu den Kunden. Dieser Ansatz nutzt die Kraft der Erzählung, um das Publikum auf einer tieferen Ebene zu engagieren, wodurch die Marke einprägsamer und nachvollziehbarer wird.

Geschichten resonieren universell. Menschen sind darauf programmiert, auf Geschichten zu reagieren, da sie seit Jahrtausenden verwendet werden, um wichtige Informationen und Werte zu vermitteln. Indem eine Marke als Geschichte dargestellt wird, können Vermarkter diese angeborene menschliche Tendenz nutzen, um stärkere und dauerhaftere Verbindungen zu ihrem Publikum zu schaffen.

Selbstidentifikation treibt Loyalität an. Wenn Kunden sich in der Geschichte einer Marke wiedererkennen, entwickeln sie eher ein Gefühl der Loyalität und Fürsprache. Diese Selbstidentifikation geht über die bloße Produktzufriedenheit hinaus und schafft eine Beziehung, die auf gemeinsamen Werten und Überzeugungen basiert.

2. Der StoryBranding-Prozess stimmt Markenwerte mit Kundenüberzeugungen ab

"StoryBranding ist ein Prozess, der uns hilft, Marken so zu kennen, wie Geschichten uns helfen, uns selbst zu kennen."

Die sechs Cs des StoryBranding:

• Sammeln der Hintergrundgeschichte
• Charakterisierung der Marke
• Charakterisierung des Interessenten
• Verbindung der Charaktere
• Konfrontation der Hindernisse
• Vervollständigung des StoryBriefs

Marken-zuerst-Ansatz. Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, das mit den Bedürfnissen der Kunden beginnt, definiert StoryBranding zunächst die Kernwerte und Überzeugungen der Marke. Dies gewährleistet Authentizität und bietet eine starke Grundlage für den Aufbau bedeutungsvoller Kundenbeziehungen.

Abstimmungsprozess. Der StoryBranding-Ansatz zielt darauf ab, die inneren und äußeren Schichten der Marke mit denen der Zielgruppe in Einklang zu bringen. Diese Abstimmung schafft eine natürliche Affinität zwischen der Marke und ihren Kunden, was stärkere Verbindungen und Markentreue fördert.

3. Die innere Schicht (Werte) und die äußere Schicht (Eigenschaften) einer Marke müssen übereinstimmen

"Heuchelei kann eine Marke töten. Marken müssen sich um jeden Preis vor Falschheit schützen."

Die innere Schicht definiert den Zweck. Die innere Schicht einer Marke besteht aus ihren Kernwerten, Überzeugungen und Motivationen. Dies ist das "Warum" hinter der Existenz und den Handlungen der Marke und verleiht ihr Tiefe und Bedeutung über bloße Produkteigenschaften hinaus.

Die äußere Schicht demonstriert Werte. Die äußere Schicht umfasst die greifbaren Aspekte einer Marke, einschließlich Produkte, Dienstleistungen und Kundeninteraktionen. Um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, müssen diese Elemente konsequent die Werte der inneren Schicht der Marke widerspiegeln und verstärken.

Konsistenz baut Vertrauen auf. Wenn die Handlungen einer Marke (äußere Schicht) konsequent mit ihren erklärten Werten (innere Schicht) übereinstimmen, entsteht ein Gefühl von Authentizität und Zuverlässigkeit. Diese Übereinstimmung ist entscheidend für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und Markentreue.

4. Effektive Markengeschichten resonieren mit bestehenden Kundenüberzeugungen

"Die besten Geschichten lehren die Menschen nichts Neues. Stattdessen stimmen die besten Geschichten mit dem überein, was das Publikum bereits glaubt, und lassen die Mitglieder des Publikums sich klug und sicher fühlen, wenn sie daran erinnert werden, wie richtig sie von Anfang an waren."

Verstärken, nicht verändern. Erfolgreiche Markengeschichten versuchen nicht, die Überzeugungen der Kunden radikal zu verändern. Stattdessen greifen sie auf bestehende Werte und Perspektiven zurück, verstärken und klären sie auf eine Weise, die natürlich und authentisch wirkt.

Authentizität über Manipulation. Anstatt zu versuchen, ein Markenimage ausschließlich auf Marktforschung zu stützen, erfordert effektives Storytelling, dass Marken ihre echten Kernwerte identifizieren und ausdrücken. Diese Authentizität resoniert stärker mit den Kunden als konstruierte Botschaften.

Beispiele für Markenabstimmung:

• Old Spice: Modernisierte seine maskuline Identität, ohne die Kernwerte zu ändern
• Volkswagen Käfer: Verbindete sich wieder mit seinen Gegenkultur-Wurzeln
• Apple: Verstärkt konsequent die "Think Different"-Mentalität über alle Produkte hinweg

5. Markenarchetypen helfen, die Markenidentität zu definieren und zu kommunizieren

"Archetypische Analyse ist ein diagnostisches Werkzeug zur Unterstützung der Urteilsfindung. Es ist keine exakte Wissenschaft und erhebt keinen Anspruch darauf."

12 gängige Markenarchetypen:

1. Der Held
2. Der Gesetzlose
3. Der Magier
4. Der normale Typ/das normale Mädchen
5. Der Liebende
6. Der Fürsorger
7. Der Herrscher
8. Der Schöpfer
9. Der Unschuldige
10. Der Weise
11. Der Entdecker
12. Der Narr

Vereinfachung der Markenpersönlichkeit. Archetypen bieten einen Rahmen zum Verständnis und zur Kommunikation der Kernidentität einer Marke. Durch die Assoziation mit vertrauten Charaktertypen können Marken ihre Werte und Persönlichkeit leichter an Kunden vermitteln.

Leitfaden für das Markenverhalten. Sobald ein Markenarchetyp etabliert ist, dient er als Leitfaden für konsistente Botschaften und Handlungen über alle Berührungspunkte hinweg. Diese Konsistenz hilft, die Markenidentität zu verstärken und die Kundenverbindungen zu stärken.

6. Hindernisse im Brand-Storytelling spiegeln die Heldenreise in traditionellen Erzählungen wider

"Auch Marken müssen sowohl physische als auch psychologische Hindernisse überwinden, um das Ziel der Verbindung mit dem Interessenten zu erreichen."

Vier Ebenen der Marken-Kunden-Verbindung:

1. Produktfunktionsbewusstsein
2. Verständnis der Produktüberlegenheit
3. Markenassoziation
4. Markenaffiliation

Progressiver Beziehungsaufbau. Wie ein Held in einer Geschichte muss eine Marke Hindernisse überwinden, um ihr ultimatives Ziel der Kundenaffiliation zu erreichen. Jede Ebene repräsentiert eine Vertiefung der Marken-Kunden-Beziehung mit einzigartigen Herausforderungen, die es zu überwinden gilt.

Affiliation als ultimatives Ziel. Das Erreichen der Ebene 4 (Markenaffiliation) schafft die stärksten und dauerhaftesten Kundenbeziehungen. Auf dieser Ebene identifizieren sich die Kunden mit den Werten der Marke und werden zu Markenbefürwortern, was einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bietet.

7. Der StoryBrief synthetisiert die Markenstrategie zu einer kohärenten Erzählung

"Der StoryBrief, ähnlich dem traditionellen Kreativbrief, bietet eine Zusammenfassung der strategischen Überlegungen und legt die Erwartungen an die Markenbotschaft fest."

Wichtige Komponenten des StoryBriefs:

• Hintergrundgeschichte
• Innere und äußere Schichten der Marke
• Innere und äußere Schichten des Interessenten
• Kommunikationshindernisse
• Einzigartiges Wertversprechen (UVP)

Ich-bin-Aussagen. Der StoryBrief enthält Ich-Erzählungen sowohl für die Marke als auch für den Interessenten, um Empathie und ein tieferes Verständnis beider Perspektiven zu schaffen.

UVP als Essenz der Geschichte. Das einzigartige Wertversprechen destilliert den Kernwert oder die Überzeugung der Marke in eine einfache, kraftvolle Aussage. Dies dient als Grundlage für alle Markenkommunikationen und hilft bei der Entscheidungsfindung in der gesamten Organisation.

8. Authentizität ist entscheidend für den Aufbau von Vertrauen und Markentreue

"Marken müssen sich um jeden Preis vor Falschheit schützen."

Taten sprechen lauter als Worte. Kunden sind zunehmend skeptisch gegenüber Werbeaussagen. Marken müssen ihre Werte durch konsequente Handlungen und Verhaltensweisen demonstrieren, anstatt sich ausschließlich auf Werbebotschaften zu verlassen.

Transparenz baut Glaubwürdigkeit auf. Im Zeitalter der sozialen Medien und des sofortigen Informationsaustauschs müssen Marken offen und ehrlich über ihre Praktiken sein. Der Versuch, Informationen zu verbergen oder falsch darzustellen, kann schnell das Vertrauen untergraben und den Ruf der Marke schädigen.

Langfristige Perspektive. Der Aufbau authentischer Markenbeziehungen erfordert das Engagement, über die Zeit hinweg konsequent den erklärten Werten gerecht zu werden. Kurzfristige Gewinne auf Kosten der Authentizität können langfristig negative Folgen haben.

9. Big-T-Wahrheiten rufen emotionale Reaktionen hervor, während small-t-Wahrheiten Fakten liefern

"Während small-t-Wahrheiten explizit angegeben werden, kommen Big-T-Wahrheiten aus unserem Inneren."

Small-t-Wahrheiten:

• Objektive, nachweisbare Fakten
• Produkteigenschaften und Spezifikationen
• Explizite Behauptungen und Aussagen

Big-T-Wahrheiten:

• Emotionale, subjektive Interpretationen
• Markenwerte und Überzeugungen
• Implizite Bedeutungen und Assoziationen

Balance für effektive Kommunikation. Während small-t-Wahrheiten notwendige Informationen liefern, schaffen Big-T-Wahrheiten tiefere Verbindungen zu den Kunden. Erfolgreiches Brand-Storytelling kombiniert beide Elemente, um eine überzeugende und authentische Erzählung zu schaffen.

10. Persönliches Branding profitiert von Storytelling-Prinzipien

"Wenn Sie eine Geburtsurkunde haben, sind Sie eine Marke."

Wenden Sie StoryBranding auf sich selbst an:

• Identifizieren Sie Ihre innere Schicht (Werte und Überzeugungen)
• Stimmen Sie Ihre äußere Schicht (Handlungen und Erfolge) ab
• Erstellen Sie eine persönliche Erzählung, die bei Ihrem Publikum Anklang findet

Zeigen, nicht erzählen. Anstatt Erfolge aufzulisten, demonstrieren Sie Ihre Werte durch Geschichten und Beispiele. Dieser Ansatz schafft eine ansprechendere und einprägsamere persönliche Marke.

Authentizität im persönlichen Branding. Wie Unternehmensmarken müssen persönliche Marken echt und konsistent sein. Der Versuch, ein unauthentisches Bild zu präsentieren, wird letztlich Ihre Glaubwürdigkeit und Effektivität untergraben.

Last updated: August 17, 2024