Wichtige Erkenntnisse
1. Copywriting ist Verkaufskunst in Schriftform, nicht künstlerischer Ausdruck
"Ein Texter ist ein Verkäufer hinter einer Schreibmaschine."
Zweck des Copywritings: Das Hauptziel des Copywritings ist es, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, nicht zu unterhalten oder kreative Auszeichnungen zu gewinnen. Effektive Texte konzentrieren sich darauf, den Leser zu einer Handlung zu bewegen, sei es ein Kauf, die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Anforderung weiterer Informationen.
Erfolgsmessung: Der Erfolg von Copywriting wird an Verkäufen und Konversionen gemessen, nicht an künstlerischem Verdienst oder kreativen Auszeichnungen. Während Kreativität den Text verbessern kann, sollte sie immer dem ultimativen Ziel dienen, den Verkauf zu fördern.
Wichtige Prinzipien:
- Vorteile für den Kunden betonen
- Klare, überzeugende Sprache verwenden
- Auf die Bedürfnisse und Wünsche des Lesers fokussieren
- Konkrete, überzeugende Gründe zum Kauf bieten
2. Effektive Überschriften erregen Aufmerksamkeit und versprechen Vorteile
"Im Durchschnitt lesen fünfmal so viele Menschen die Überschrift wie den Haupttext. Wenn Sie Ihre Überschrift geschrieben haben, haben Sie achtzig Cent von Ihrem Dollar ausgegeben."
Bedeutung von Überschriften: Überschriften sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu erregen und ihn zum Weiterlesen zu bewegen. Sie sollten sofort den Hauptvorteil oder das Wertversprechen des Produkts oder der Dienstleistung kommunizieren.
Merkmale starker Überschriften:
- Versprechen einen spezifischen Vorteil
- Wecken Neugier
- Vermitteln Neuigkeiten oder Informationen
- Verwenden kraftvolle, handlungsorientierte Wörter
- Appellieren an das Eigeninteresse des Lesers
Techniken zur Erstellung von Überschriften:
- Zahlen verwenden (z.B. "7 Wege, Ihr Einkommen zu steigern")
- Fragen stellen (z.B. "Machen Sie diese 5 Investitionsfehler?")
- Kluge Aussagen machen (z.B. "Garantiert, Ihren Umsatz in 30 Tagen zu verdoppeln")
- Das "Wie man"-Format verwenden (z.B. "Wie man in 2 Wochen 10 Pfund verliert")
3. Klare, prägnante Texte kommunizieren und überzeugen am besten
"Sie können Menschen nicht langweilen, um Ihr Produkt zu kaufen. Sie können sie nur dazu interessieren, es zu kaufen."
Bedeutung der Klarheit: Klare, prägnante Texte sind entscheidend für effektive Kommunikation und Überzeugung. Leser haben begrenzte Zeit und Aufmerksamkeitsspannen, daher muss Ihre Botschaft leicht verständlich und überzeugend sein.
Techniken für klare Texte:
- Kurze Sätze und Absätze verwenden
- Einfache, alltägliche Sprache verwenden
- Fachjargon und technische Begriffe vermeiden, es sei denn, sie sind notwendig
- Aktive Stimme statt passive verwenden
- Text mit Zwischenüberschriften, Aufzählungspunkten und Leerraum auflockern
Bearbeitungsprozess:
- Schreiben Sie Ihren ersten Entwurf ohne Selbstzensur
- Kürzen Sie unnötige Wörter und Phrasen
- Vereinfachen Sie komplexe Ideen
- Lesen Sie Ihren Text laut vor, um sicherzustellen, dass er natürlich fließt
- Lassen Sie jemand anderen auf Klarheit und Wirkung überprüfen
4. Konzentrieren Sie sich auf Kundenvorteile, nicht auf Produkteigenschaften
"Verkaufen Sie das Brutzeln, nicht das Steak."
Vorteile vs. Eigenschaften: Eigenschaften sind das, was ein Produkt hat oder tut, während Vorteile beschreiben, wie diese Eigenschaften das Leben des Kunden verbessern. Effektive Texte konzentrieren sich auf die Vorteile, um eine emotionale Verbindung mit dem Leser herzustellen.
Übersetzung von Eigenschaften in Vorteile:
- Listen Sie alle Produkteigenschaften auf
- Fragen Sie für jede Eigenschaft "Und was dann?", um den Vorteil zu entdecken
- Drücken Sie Vorteile in Bezug darauf aus, wie sie Probleme lösen oder Wünsche erfüllen
Beispiel:
- Eigenschaft: 1TB Festplatte
- Vorteil: Speichern Sie Tausende von Fotos, Videos und Dokumenten, ohne sich Sorgen über Platzmangel zu machen
Kundenorientierter Ansatz: Schreiben Sie immer aus der Perspektive des Kunden, indem Sie auf deren Bedürfnisse, Wünsche und Schmerzpunkte eingehen. Verwenden Sie "Sie"-Sprache, um den Text persönlicher und ansprechender zu gestalten.
5. Verwenden Sie die AIDA-Formel, um überzeugende Texte zu strukturieren
"Das Ziel der Werbung ist es, Waren zu verkaufen. Es gibt keine andere Rechtfertigung, die es wert ist, erwähnt zu werden."
AIDA-Formel:
- Attention: Erregen Sie das Interesse des Lesers mit einer überzeugenden Überschrift oder einem Einstieg
- Interest: Wecken Sie Neugier und Engagement mit relevanten Informationen
- Desire: Erzeugen Sie ein starkes Verlangen nach dem Produkt, indem Sie Vorteile hervorheben
- Action: Fordern Sie den Leser auf, den nächsten Schritt zu tun (z.B. einen Kauf tätigen, sich anmelden)
Anwendung der AIDA:
- Attention: Verwenden Sie eine kraftvolle Überschrift oder ein visuelles Element
- Interest: Präsentieren Sie interessante Fakten oder Geschichten zum Produkt
- Desire: Beschreiben Sie, wie das Produkt Probleme löst oder das Leben verbessert
- Action: Fügen Sie einen klaren, überzeugenden Handlungsaufruf (CTA) hinzu
Beispiel: Gewichtsverlustprodukt
- Attention: "Verlieren Sie 10 Pfund in 30 Tagen – garantiert!"
- Interest: "Entdecken Sie die wissenschaftlich bewährte Methode, die von Prominenten genutzt wird"
- Desire: "Stellen Sie sich vor, Sie passen wieder in Ihre Lieblingskleidung und fühlen sich selbstbewusst"
- Action: "Klicken Sie hier, um Ihre Transformation heute zu starten"
6. Passen Sie Ihren Schreibstil an das Medium und die Zielgruppe an
"Der Unterschied zwischen dem richtigen Wort und dem fast richtigen Wort ist der Unterschied zwischen Blitz und Glühwürmchen."
Anpassung an verschiedene Medien:
- Printanzeigen: Prägnante, visuell orientierte Texte mit starken Überschriften
- Direktmailings: Längere, detailliertere Texte mit persönlichem Ton
- Website: Scannbare Inhalte mit klarer Navigation und CTAs
- Soziale Medien: Kurze, ansprechende Beiträge, die zum Teilen anregen
Verständnis Ihrer Zielgruppe:
- Recherchieren Sie Demografie, Psychografie und Verhalten
- Verwenden Sie Sprache und Referenzen, die bei der Zielgruppe Anklang finden
- Gehen Sie auf spezifische Schmerzpunkte und Wünsche der Zielgruppe ein
Überlegungen zu Ton und Stil:
- Formelle vs. informelle Sprache
- Technische vs. laienhafte Begriffe
- Emotionale vs. rationale Appelle
- Humor vs. ernster Ton
Beispiel: Verkauf einer Luxusuhr
- Hochglanzmagazin-Anzeige: Elegante Bilder, minimaler Text, der sich auf Handwerkskunst konzentriert
- Website: Detaillierte Produktspezifikationen, Geschichten über das Marken-Erbe
- Instagram: Lifestyle-Bilder, die die Uhr in erstrebenswerten Umgebungen zeigen
7. Beherrschen Sie sowohl Online- als auch Offline-Copywriting-Techniken
"Das Inventar einer Werbeagentur fährt jeden Abend mit dem Aufzug nach unten."
Online-Copywriting-Fähigkeiten:
- Schreiben für Suchmaschinenoptimierung (SEO)
- Erstellen überzeugender Meta-Beschreibungen und Titel-Tags
- Erstellen ansprechender Social-Media-Beiträge
- Schreiben effektiver E-Mail-Betreffzeilen und Inhalte
Offline-Copywriting-Fähigkeiten:
- Schreiben von Printanzeigen und Broschüren
- Erstellen von Direktmailing-Paketen
- Entwickeln von Skripten für Radio- und TV-Werbespots
- Schreiben von Katalogen und Produktbeschreibungen
Übergreifende Techniken:
- Storytelling, um emotionale Verbindungen zu schaffen
- Verwendung überzeugender Sprache und Handlungsaufrufe
- Anpassung von Ton und Stil an verschiedene Zielgruppen
- A/B-Tests zur Optimierung der Textleistung
Aktuell bleiben: Lernen Sie kontinuierlich und passen Sie sich neuen Plattformen, Technologien und Verbraucherverhalten an, um sowohl im Online- als auch im Offline-Copywriting effektiv zu bleiben.
8. Erstellen Sie überzeugende E-Mail-Marketing-Kampagnen
"Die Betreffzeile sollte wie ein kurzer, aufmerksamkeitsstarker, neugierweckender Teaser auf dem äußeren Umschlag gestaltet sein, der die Empfänger dazu bringt, weiterzulesen – ohne so offensichtlich werblich zu sein, dass es sie abschreckt."
Schlüsselelemente effektiven E-Mail-Marketings:
- Überzeugende Betreffzeilen, die zum Öffnen anregen
- Personalisierung zur Erhöhung der Relevanz
- Klare, vorteilsorientierte Inhalte
- Starke Handlungsaufrufe (CTAs)
- Mobilfreundliches Design
Best Practices:
- Halten Sie Betreffzeilen unter 50 Zeichen
- Verwenden Sie Dringlichkeit und Knappheit, um Aktionen zu fördern
- Segmentieren Sie Ihre Liste für gezielte Nachrichten
- Testen Sie verschiedene Elemente (Betreffzeilen, CTAs, Inhalte)
- Integrieren Sie sowohl Text- als auch HTML-Versionen
Vermeidung von Spamfiltern:
- Vermeiden Sie übermäßige Verwendung von Spam-Trigger-Wörtern
- Pflegen Sie einen guten Absender-Ruf
- Verwenden Sie Double-Opt-In für neue Abonnenten
- Bereinigen Sie regelmäßig Ihre E-Mail-Liste
Erfolgsmessung: Verfolgen Sie wichtige Kennzahlen wie Öffnungsraten, Klickrate, Konversionsrate und Abmelderate, um Ihre Kampagnen kontinuierlich zu verbessern.
9. Bauen Sie ein starkes Portfolio auf, um Ihre Copywriting-Karriere zu starten
"Der Texter ist kein Gedankenleser. Es reicht nicht aus zu sagen, dass Sie Änderungen am Text wünschen; Sie müssen angeben, welche Änderungen das sind."
Erstellung eines vielfältigen Portfolios:
- Entwickeln Sie Musteranzeigen für verschiedene Branchen und Medien
- Präsentieren Sie verschiedene Schreibstile und Töne
- Integrieren Sie sowohl Lang- als auch Kurztexte
- Demonstrieren Sie die Fähigkeit, für unterschiedliche Zielgruppen zu schreiben
Hervorhebung Ihrer besten Arbeiten:
- Wählen Sie 10-15 Ihrer stärksten Stücke aus
- Organisieren Sie die Arbeiten nach Branche, Medium oder Stil
- Fügen Sie kurze Erklärungen zu den Projektzielen und Ergebnissen hinzu
- Halten Sie Ihr Portfolio mit Ihren neuesten Arbeiten aktuell
Erfahrung sammeln:
- Bieten Sie Pro-Bono-Arbeiten für gemeinnützige Organisationen oder kleine Unternehmen an
- Erstellen Sie einen Blog, um Ihre Schreibfähigkeiten zu präsentieren
- Nehmen Sie an Copywriting-Wettbewerben oder -Herausforderungen teil
- Suchen Sie nach Praktika oder Einstiegspositionen in Agenturen
Netzwerken und Selbstvermarktung:
- Besuchen Sie Branchenevents und Konferenzen
- Treten Sie Berufsverbänden für Texter bei
- Nutzen Sie soziale Medien, um sich mit potenziellen Kunden zu vernetzen
- Erwägen Sie die Erstellung einer persönlichen Website, um Ihr Portfolio zu präsentieren
10. Arbeiten Sie effektiv mit Kunden und Artdirektoren zusammen
"Lassen Sie Ihre Texter ihre Arbeit machen. Schreiben oder überarbeiten Sie keine Texte. Wenn Sie Änderungen wünschen, schreiben Sie auf, welche Änderungen das sind. Aber machen Sie sie nicht selbst. Geben Sie sie dem Texter und lassen Sie ihn die Worte neu formulieren."
Arbeiten mit Kunden:
- Definieren Sie den Projektumfang und die Erwartungen klar
- Stellen Sie detaillierte Fragen, um das Produkt und die Zielgruppe zu verstehen
- Bieten Sie regelmäßige Updates und suchen Sie während des Prozesses nach Feedback
- Seien Sie offen für konstruktive Kritik und Überarbeitungen
Zusammenarbeit mit Artdirektoren:
- Verstehen Sie grundlegende Designprinzipien und -begriffe
- Kommunizieren Sie Ihre Textkonzepte klar, bei Bedarf mit groben Skizzen
- Seien Sie flexibel und offen für visuelle Ideen, die Ihren Text verbessern
- Respektieren Sie die Expertise des Artdirektors in der visuellen Kommunikation
Verwaltung von Überarbeitungen:
- Etablieren Sie einen klaren Überarbeitungsprozess und Zeitplan
- Bitten Sie um spezifisches, umsetzbares Feedback
- Bearbeiten Sie alle angeforderten Änderungen möglichst in einer Runde
- Bleiben Sie bei Schlüsselelementen standhaft, die für die Effektivität des Textes entscheidend sind
Aufbau langfristiger Beziehungen:
- Liefern Sie konsequent qualitativ hochwertige Arbeit
- Halten Sie Fristen ein und kommunizieren Sie proaktiv
- Seien Sie professionell und angenehm im Umgang
- Streben Sie kontinuierlich danach, Ihre Fähigkeiten und Ihr Wissen zu verbessern
Zuletzt aktualisiert:
FAQ
What's The Copywriter's Handbook about?
- Comprehensive Guide: The Copywriter's Handbook by Robert W. Bly is a detailed guide on writing effective advertising copy that sells, covering various forms such as print ads, direct mail, and online marketing.
- Target Audience: It is aimed at ad agency copywriters, freelancers, business owners, and marketing professionals, offering insights for both beginners and experienced writers.
- Practical Techniques: The book emphasizes practical techniques and rules to produce clear, persuasive, and engaging copy, supported by examples and case studies.
Why should I read The Copywriter's Handbook?
- Proven Strategies: The book provides proven strategies for writing copy that captures attention and drives sales, based on Bly's extensive experience in copywriting.
- Adaptability: Techniques are adaptable to various media, making it relevant for today's diverse advertising landscape.
- Skill Development: It enhances writing skills, making readers more effective communicators and marketers, providing a solid foundation for improving copywriting abilities.
What are the key takeaways of The Copywriter's Handbook?
- Attention, Communication, Persuasion: Effective copy must get attention, communicate clearly, and persuade the reader to take action.
- Importance of Headlines: Headlines are crucial for capturing reader interest; a good headline often leads to a successful ad.
- Understanding Your Audience: Knowing your audience and tailoring your message to their needs is key to writing persuasive copy.
What are the best quotes from The Copywriter's Handbook and what do they mean?
- Salesperson Behind a Typewriter: This quote emphasizes the primary role of a copywriter as a salesperson, focusing on selling products.
- Selling in Your Headline: Highlights the importance of headlines in advertising, suggesting that a strong headline is crucial for maximizing ROI.
- You Cannot Bore People: Stresses the need for engaging and interesting copy to capture attention and drive sales.
What is the 4 U’s formula for writing effective headlines in The Copywriter's Handbook?
- Urgent: Create a sense of urgency to prompt quick action, using phrases like “limited time offer.”
- Unique: Present something new or novel to set the product apart from competitors.
- Ultra-specific: Use precise details to clarify the offer and attract more interest.
- Useful: Convey a clear benefit to the reader, focusing on their self-interest.
How does Robert W. Bly suggest getting attention in advertising?
- Effective Headlines: The headline is the most important element, designed to grab attention and entice further reading.
- Visual Elements: Strong visuals that complement the headline can enhance attention and reinforce the ad's message.
- Clear Messaging: The initial message must be engaging and relevant to prevent the reader from moving on.
What is the AIDA formula in The Copywriter's Handbook?
- Attention: Capture the reader's attention with a compelling opening.
- Interest: Maintain interest by addressing the reader's needs and desires.
- Desire: Build desire by highlighting the benefits of the product or service.
- Action: Conclude with a clear call to action, instructing the reader on what to do next.
How does The Copywriter's Handbook define a press release?
- Definition: A press release is a printed news story prepared by an organization to publicize its products, services, or activities.
- Key Components: Essential elements include a clear headline, a strong lead, and contact information to capture media attention.
- Purpose and Impact: Aims to generate publicity, often seen as more credible than paid advertising, leading to significant media coverage and increased sales.
What are some tips for writing effective copy according to The Copywriter's Handbook?
- Focus on Benefits: Highlight the benefits of a product rather than just its features to show how it can solve problems or improve lives.
- Use Strong Headlines: Craft compelling headlines that grab attention and set the tone for the rest of the copy.
- Keep It Simple: Use clear and concise language, avoiding jargon and complex sentences for wider accessibility.
How does Robert W. Bly recommend structuring a sales letter?
- Strong Opening: Start with a compelling opening that grabs attention, such as a strong offer or interesting story.
- Clear Benefits: Clearly outline the benefits of the product or service, addressing the reader’s needs and desires.
- Call to Action: Conclude with a clear call to action, instructing the reader on what to do next.
What are some common mistakes to avoid in copywriting as mentioned in The Copywriter's Handbook?
- Overcomplicating Language: Avoid using overly complex language or jargon that can alienate readers.
- Neglecting the Audience: Always consider the audience's perspective to ensure the copy resonates with them.
- Weak Headlines: Invest time in crafting impactful headlines, as weak ones can lead to poor engagement.
How does The Copywriter's Handbook address the use of visuals in advertising?
- Complementing the Copy: Visuals should enhance and support the written copy rather than overshadow it.
- Simplicity in Design: Advocates for simple and clean designs that do not distract from the message.
- Call to Action: Use visuals to direct attention to the call to action, guiding the reader’s eye toward the desired response.
Rezensionen
Das Handbuch des Werbetexters erhält gemischte Bewertungen, wobei viele seine umfassende Abdeckung der Grundlagen des Werbetextens und praktischen Ratschläge loben. Leser schätzen den Fokus auf Überschriften, klare Kommunikation und Verkaufstechniken. Einige empfinden es jedoch als veraltet, insbesondere in Bezug auf digitales Marketing. Das Buch wird als wertvolle Ressource für Anfänger angesehen, könnte aber für erfahrene Werbetexter weniger nützlich sein. Trotz seiner Einschränkungen betrachten es viele als klassischen Referenzpunkt im Bereich, der zeitlose Prinzipien neben spezifischen Werbetextstrategien bietet.
Similar Books
Über den Autor
Other books by Robert W. Bly
