Buyology

1. El neuromarketing revela las influencias ocultas en el comportamiento del consumidor

"Hasta hoy, la única manera en que las empresas han podido entender lo que los consumidores quieren ha sido observándolos o preguntándoles directamente. Ya no más."

Limitaciones de la investigación tradicional. Las encuestas a consumidores y los grupos focales a menudo no logran predecir con precisión el comportamiento de compra porque las personas tienen dificultades para articular o pueden no ser conscientes de sus verdaderas motivaciones. El neuromarketing utiliza tecnologías de imagen cerebral como fMRI y EEG para observar directamente la actividad neuronal en respuesta a estímulos de marketing, revelando los impulsores subconscientes de las elecciones de los consumidores.

Descubriendo influencias ocultas. Al medir los patrones de activación cerebral, los estudios de neuromarketing han descubierto:

• El compromiso emocional es crucial para el recuerdo de la marca y las decisiones de compra
• Las marcas familiares activan los centros de recompensa en el cerebro
• Los precios afectan el valor percibido y el disfrute de los productos
• La publicidad basada en el miedo puede ser contraproducente al crear asociaciones negativas

Estos conocimientos permiten a los mercadólogos diseñar campañas más efectivas que resuenen a un nivel psicológico más profundo con los consumidores.

2. La efectividad de la colocación de productos depende de la integración con el contenido

"A menos que la marca en cuestión juegue un papel fundamental en la trama, no la recordaremos, punto."

La integración perfecta es clave. La colocación de productos es más efectiva cuando las marcas se entrelazan naturalmente en la narrativa, en lugar de aparecer como anuncios obvios. Por ejemplo:

• Reese's Pieces en E.T. jugaron un papel integral en la historia
• La presencia omnipresente de Coca-Cola en American Idol creó fuertes asociaciones de marca

Las colocaciones independientes no funcionan. El estudio encontró que el patrocinio de Ford en American Idol, que consistía solo en comerciales separados, fue en gran medida ineficaz y poco memorable en comparación con las presencias de marca más integradas.

La conexión emocional importa. Las marcas que se alinean con las emociones y aspiraciones evocadas por el contenido crean asociaciones más poderosas. Esto explica por qué el vínculo de Coca-Cola con los sueños de los potenciales ídolos resonó más fuertemente que la publicidad desconectada de Ford.

3. Las neuronas espejo impulsan la imitación y la empatía en las elecciones de los consumidores

"Todo lo que observamos (o leemos sobre) que alguien más hace, lo hacemos también, en nuestras mentes."

Base neurológica para la imitación. Las neuronas espejo en nuestros cerebros se activan tanto cuando realizamos una acción como cuando observamos a otros realizar esa acción. Esto crea una base poderosa para la imitación y la empatía, que los mercadólogos pueden aprovechar.

Aplicaciones influyentes:

• Ver a otros usar productos activa el deseo de usarlos nosotros mismos
• Los modelos atractivos activan las neuronas espejo, haciéndonos sentir que podríamos vernos así también
• Experimentar las emociones de otros en los anuncios (por ejemplo, la alegría de usar un producto) nos hace sentir esas emociones

La dopamina amplifica los efectos. El neurotransmisor dopamina, asociado con el placer y la recompensa, a menudo trabaja en conjunto con las neuronas espejo para crear motivaciones poderosas para comprar y usar productos que vemos disfrutar a otros.

4. Los mensajes subliminales siguen siendo una herramienta de marketing poderosa

"En respuesta a la pregunta, ¿la publicidad subliminal funciona?, uno tendría que decir que sí, escalofriantemente bien."

Efectividad de las señales sutiles. Aunque la publicidad subliminal abierta está en gran medida prohibida, las señales visuales y auditivas sutiles pueden influir significativamente en el comportamiento del consumidor sin conciencia consciente.

Ejemplos del mundo real:

• El uso de muebles rojos y la imaginería del oeste por parte de Marlboro en bares para evocar su marca
• Aromas bombeados en tiendas para crear asociaciones positivas
• Música de fondo que influye en la selección de vinos en supermercados

Base neurológica. Los estudios de fMRI mostraron que la imaginería sutil asociada a la marca (por ejemplo, vaqueros para Marlboro) activaba los centros de antojo en los cerebros de los fumadores más fuertemente que los logotipos o empaques explícitos. Esto demuestra cuán profundamente pueden operar las asociaciones de marca en un nivel subconsciente.

5. Los rituales y supersticiones impactan significativamente las decisiones de compra

"Los rituales nos ayudan a formar conexiones emocionales con las marcas y productos. Hacen que las cosas que compramos sean memorables."

Confort psicológico. En un mundo incierto, los rituales y las supersticiones proporcionan una sensación de control y familiaridad. Las marcas que incorporan rituales en sus productos aprovechan esta necesidad psicológica.

Ejemplos de rituales de marca:

• Girar y mojar las galletas Oreo
• Cerveza Corona con una rodaja de lima
• El vertido lento de la cerveza Guinness

Creando lealtad a la marca. Al asociar productos con rituales específicos, las empresas crean conexiones emocionales más fuertes y lealtad a la marca. Esto hace que los consumidores sean menos propensos a cambiar a productos competidores que carecen de la familiaridad reconfortante del ritual.

6. La marca aprovecha el deseo de los consumidores de significado y pertenencia

"En resumen, no hubo diferencia discernible entre la forma en que los cerebros de los sujetos reaccionaron a las marcas poderosas y la forma en que reaccionaron a los íconos y figuras religiosas."

Características compartidas con la religión. Las marcas fuertes a menudo comparten pilares clave con las religiones, incluyendo:

• Sentido de pertenencia
• Visión o misión clara
• Rituales y símbolos
• Narración de historias
• Apelación a los sentidos

Similitud neurológica. Los estudios de fMRI mostraron que las marcas fuertes activaban regiones del cerebro asociadas con emociones positivas, memoria y toma de decisiones en patrones similares a la imaginería religiosa.

Creando devoción a la marca. Al aprovechar estas profundas necesidades psicológicas, las marcas pueden crear una lealtad poderosa y un apego emocional entre los consumidores, similar a la devoción religiosa.

7. Los marcadores somáticos moldean nuestras preferencias de productos inconscientes

"Estos atajos cerebrales tienen otro nombre: un marcador somático."

Toma de decisiones inconsciente. Los marcadores somáticos son asociaciones emocionales formadas a partir de experiencias pasadas que guían nuestras elecciones sin conciencia consciente. Actúan como atajos mentales en la toma de decisiones.

Formación e influencia. Los marcadores somáticos se crean a través de:

• Experiencias de la infancia
• Eventos emocionales
• Exposición repetida a mensajes de marketing

Estos marcadores luego influyen en nuestras elecciones de productos al crear sentimientos viscerales o intuiciones sobre qué opciones son preferibles.

Aplicaciones de marketing. Los anunciantes buscan crear marcadores somáticos positivos para sus marcas a través de:

• Narración emocional
• Marca sensorial
• Asociar productos con estilos de vida aspiracionales

8. La marca multisensorial crea conexiones emocionales más fuertes

"El punto es que el sonido puede aumentar el valor y el reconocimiento de la marca tanto como los colores y los logotipos."

Más allá de la marca visual. Si bien los logotipos y los elementos visuales son importantes, involucrar múltiples sentidos crea experiencias de marca más poderosas y memorables.

Ejemplos de marca sensorial:

• Sonido: la melodía característica de Intel, el jingle "I'm lovin' it" de McDonald's
• Olor: productos perfumados, aromas ambientales en tiendas
• Tacto: texturas distintivas de empaques
• Sabor: perfiles de sabor únicos (por ejemplo, la fórmula secreta de Coca-Cola)

Impacto neurológico. Los estudios de fMRI mostraron que las experiencias de marca multisensoriales congruentes (por ejemplo, ver un logotipo de marca mientras se huele un aroma asociado) activaban regiones del cerebro vinculadas a emociones positivas y memoria más fuertemente que las experiencias de un solo sentido.

9. El sexo en la publicidad a menudo distrae del producto en sí

"El sexo no vende nada más que a sí mismo."

El efecto vampiro. Si bien los anuncios sexualmente sugestivos pueden captar la atención, a menudo distraen del producto o la marca que se está anunciando. Los estudios han demostrado que los espectadores de anuncios sexualizados tienen un menor recuerdo de la marca en comparación con los anuncios no sexuales.

Diferencias de género. La investigación indica que los hombres son particularmente propensos a ser distraídos por la imaginería sexual, a menudo enfocándose en los cuerpos en lugar de la información del producto en los anuncios.

Estrategias en evolución. A medida que los consumidores se vuelven insensibles a la sexualidad abierta en la publicidad, los mercadólogos pueden cambiar hacia enfoques más sutiles y sugestivos que dejen más a la imaginación.

10. El neuromarketing puede predecir el éxito de un producto mejor que los métodos tradicionales

"Basado en las respuestas cerebrales de los espectadores a los tres programas que probamos ese día en Los Ángeles, The Swan fue el menos atractivo, How Clean Is Your House? el más atractivo, y Quizmania se situó en algún lugar intermedio entre los dos."

Superando limitaciones. Los métodos tradicionales de investigación de mercado como las encuestas a menudo no logran predecir el éxito de un producto porque las personas tienen dificultades para informar con precisión sus preferencias. El neuromarketing proporciona una visión directa de las respuestas subconscientes de los consumidores.

Aplicaciones prácticas:

• Probar pilotos de programas de televisión para el compromiso de la audiencia
• Evaluar diseños y empaques de productos
• Optimizar campañas publicitarias

Potencial futuro. A medida que las técnicas de neuromarketing se vuelvan más refinadas y accesibles, pueden reemplazar cada vez más los métodos tradicionales de investigación de mercado, llevando a lanzamientos de productos más exitosos y a una reducción del desperdicio en el gasto publicitario.

Última actualización: August 10, 2024