Influencia

Un Boy Scout le pidió a Cialdini que comprara entradas de circo de cinco dólares. Cuando se negó, el chico retrocedió: «¿Qué tal unas barras de chocolate por un dólar?». Cialdini compró dos, a pesar de que no le gustaba el chocolate. La retirada se percibió como una concesión que exigía una concesión equivalente a cambio.

Esta técnica de rechazo-y-retirada combina la reciprocidad con el principio de contraste: después de la petición grande, la más pequeña parece trivialmente fácil. En el experimento de la excursión al zoológico de Cialdini, el enfoque triplicó el cumplimiento, del 17 % al 50 %. El allanamiento de Watergate puede ser el ejemplo más trascendental de la historia: G. Gordon Liddy propuso primero un plan de un millón de dólares que incluía escuadrones de secuestro y prostitutas, y luego retrocedió al plan de robo de 250.000 dólares que terminó destruyendo la presidencia de Nixon.

Esta es la técnica del pie en la puerta. Propietarios de viviendas en California que aceptaron colocar un pequeño cartel de «Sea un conductor prudente» fueron después seis veces más propensos a permitir una valla publicitaria enorme y antiestética en su jardín: el 76 % aceptó frente al 17 % de quienes fueron abordados directamente. El pequeño acto había cambiado la forma en que se veían a sí mismos: como personas cívicas que actúan.

Los campos de prisioneros de guerra chinos aplicaron esto de forma sistemática. Los captores comenzaban con concesiones triviales —«Estados Unidos no es perfecto»— y luego escalaban a ensayos escritos, listas firmadas y emisiones de radio. Cada paso parecía inofensivo, pero el efecto acumulativo transformó la autoimagen de los prisioneros, de soldados leales a colaboradores. Los compromisos escritos resultaron especialmente poderosos porque creaban evidencia física innegable que alineaba la autoimagen con la acción.

Esta es la táctica de la bola baja. Los concesionarios de automóviles ofrecen un precio irresistible para asegurar el compromiso del comprador. Durante el papeleo, el cliente desarrolla justificaciones nuevas: el color, el manejo, la reacción imaginada de los vecinos. Entonces el vendedor «descubre» un error que eleva el precio en 400 dólares. La mayoría de los compradores se queda, sostenida por razones que brotaron solo después de haber tomado la decisión.

Investigadores de Iowa lo demostraron de manera brillante con la conservación de energía. A propietarios de viviendas se les prometió publicidad en el periódico por ahorrar energía, y redujeron su consumo de gas natural en un 12,2 %. Cuando se canceló la publicidad, no volvieron a sus hábitos anteriores; ahorraron aún más, un 15,5 %, porque habían interiorizado nuevas razones: responsabilidad ambiental, facturas más bajas, orgullo por la autodisciplina. El incentivo original se había convertido en el soporte menos importante que sostenía la decisión.

El asesinato de Kitty Genovese definió una época. Treinta y ocho vecinos presenciaron cómo la atacaban durante 35 minutos en Queens en 1964 sin llamar a la policía. La explicación no era apatía, sino ignorancia pluralista: cada persona observa a las demás en busca de señales, solo ve rostros tranquilos y concluye que no pasa nada. Mientras tanto, todos los demás hacen exactamente lo mismo.

La investigación confirmó el patrón: una víctima de convulsiones recibió ayuda el 85 % de las veces cuando había un solo testigo, pero solo el 31 % cuando había cinco presentes. Cialdini aplicó esto tras su propio accidente de tráfico: sangrando y aturdido, señaló a conductores individuales y les ordenó: «Usted, llame a la policía». «Usted, deténgase, necesitamos ayuda». La respuesta fue instantánea. La especificidad —quién, qué, ahora— rompe la difusión de responsabilidad.

El sociólogo David Phillips documentó el efecto Werther, llamado así por la novela de Goethe de 1774 cuyo protagonista se suicida y desencadenó suicidios reales por imitación en toda Europa. Phillips descubrió que en los dos meses siguientes a cada noticia de suicidio en primera plana, un promedio de 58 estadounidenses adicionales se quitaban la vida, concentrados en las regiones donde la noticia tuvo mayor cobertura.

La correspondencia por similitud es escalofriante. Cuando el suicidio de una persona joven aparece en los titulares, son conductores jóvenes quienes mueren en accidentes de un solo vehículo posteriores; cuando se publica el suicidio de una persona mayor, son conductores mayores quienes perecen. Phillips sostiene que muchas muertes «accidentales» posteriores a la publicidad son suicidios por imitación disfrazados. El principio de prueba social opera con mayor fuerza cuando observamos a personas que se parecen a nosotros, un hallazgo que se extiende desde experimentos de devolución de carteras hasta el suicidio colectivo de Jonestown.

La simpatía opera a través de canales invisibles. Los candidatos políticos atractivos en Canadá recibieron 2,5 veces más votos, aunque el 73 % de los votantes negó que la apariencia los hubiera influido. Los vendedores están entrenados para imitar el lenguaje corporal de los clientes, mencionar antecedentes compartidos y «descubrir» aficiones en común en el maletero del coche usado. Incluso la adulación descaradamente manipuladora funciona: hombres que sabían que un adulador quería algo de ellos aun así lo valoraron más cuando solo recibieron elogios.

La reunión de Tupperware es la clase magistral. El verdadero persuasor no es la demostradora, sino la amiga que organizó la reunión. Las investigaciones muestran que el vínculo social con la anfitriona tiene el doble de probabilidades de impulsar las compras que la preferencia real por el producto. La defensa de Cialdini: no intentes evitar que surja la simpatía. En cambio, cuando notes que aparece sospechosamente rápido, separa mentalmente a la persona del producto.

El experimento de Milgram es el resultado más perturbador de la psicología. Voluntarios comunes administraron lo que creían eran descargas eléctricas peligrosas a un desconocido que gritaba, simplemente porque un investigador con bata de laboratorio les indicaba que continuaran. Dos tercios llegaron al nivel máximo de 450 voltios. Las mujeres obedecieron en la misma proporción. Ninguno de los cuarenta sujetos se detuvo antes de que la víctima exigiera ser liberada a los 300 voltios.

El patrón se extiende más allá del laboratorio. Cuando un investigador llamó por teléfono a enfermeras haciéndose pasar por un «doctor» desconocido y ordenó el doble de la dosis máxima de un medicamento no autorizado, el 95 % se dirigió directamente al botiquín. El uniforme de un guardia de seguridad aumentó el cumplimiento de los peatones del 42 % al 92 %. Incluso el actor Robert Young vendió montañas de café Sanka usando la autoridad ficticia de su personaje «Marcus Welby, médico». Defensa: pregúntate «¿Es este un verdadero experto?» y «¿Cuánta sinceridad puede permitirse?».

El experimento de las galletas de Worchel lo demostró. Los participantes que recibieron un frasco con dos galletas en lugar de diez las calificaron como más deseables, más atractivas y más costosas. Pero no las calificaron como más sabrosas. La escasez infló el deseo sin mejorar la experiencia real.

Los profesionales de la persuasión explotan esto mediante tácticas de cantidad limitada («solo quedan cinco») y presión de plazo («la oferta expira esta noche»). El hermano de Cialdini, Richard, vendía coches usados citando a varios compradores a la misma hora, creando una rivalidad visible por un recurso disputado. El primer interesado, al ver llegar a un competidor, entraba en pánico y compraba al precio completo. La defensa es una secuencia de dos pasos: primero, usa el impulso de excitación competitiva como señal de alerta para hacer una pausa; luego pregúntate si quieres el artículo para usarlo o simplemente para poseerlo.

Lo recientemente escaso es explosivamente más motivador que lo siempre escaso. En el estudio de las galletas de Worchel, los participantes que vieron cómo su provisión bajaba de diez a dos calificaron esas galletas por encima de todas las demás, más alto incluso que los participantes que solo tuvieron dos desde el principio. La transición de la abundancia a la escasez, y no la escasez en sí, desencadenó el deseo más intenso.

El historiador James C. Davies demostró que las revoluciones —la francesa, la rusa, la Guerra Civil estadounidense, los disturbios urbanos de los años sesenta— estallan después de que períodos de prosperidad creciente se revierten bruscamente. El golpe de Estado soviético de 1991 se derrumbó en tres días porque los ciudadanos que habían probado la glásnost de Gorbachov se negaron a renunciar a ella. La misma reactancia psicológica —nuestro impulso de recuperar las libertades amenazadas— explica por qué la crianza inconsistente produce más rebeldía que la severidad constante, y por qué el «efecto Romeo y Julieta» intensifica el amor juvenil bajo la oposición de los padres.