نکات کلیدی
1. شکست برندها اغلب ناشی از درک نادرست از دینامیک بازار است
"اگر مصرف‌کننده نداند که نیازی دارد، ارائه راه‌حل دشوار است."
تحقیقات بازار حیاتی است. بسیاری از شکست‌های برند به این دلیل رخ می‌دهند که شرکت‌ها نیازها، خواسته‌ها و رفتارهای بازار هدف خود را درک نمی‌کنند. به عنوان مثال، پپسی AM، یک نوشابه صبحانه، شکست خورد زیرا مصرف‌کنندگان نیازی به نوشیدنی نرم مخصوص صبحانه احساس نمی‌کردند. به طور مشابه، تلاش گربر برای فروش غذای کودک به بزرگسالان، موانع روانی که بزرگسالان ممکن است در خوردن غذای پوره‌شده از شیشه داشته باشند را نادیده گرفت.
زمان‌بندی همه چیز است. برندها باید از روندهای گسترده‌تر بازار و زمان‌بندی آگاه باشند. ضبط‌کننده دیجیتال VoicePod به دلیل ورود زودهنگام به بازار، قبل از اینکه مصرف‌کنندگان برای چنین فناوری آماده باشند، شکست خورد. برعکس، افول پولاروید تا حدی به دلیل واکنش کند آن به انقلاب عکاسی دیجیتال و چسبیدن بیش از حد به فناوری فیلم فوری قدیمی‌اش بود.
2. گسترش برندها به دسته‌های نامرتبط می‌تواند به فاجعه منجر شود
"هرچه بیشتر از تمرکز اصلی خود دور شد، بیشتر به مشکل افتاد."
به هسته خود وفادار بمانید. گسترش برندها می‌تواند موفقیت‌آمیز باشد زمانی که با هویت و ارزش‌های اصلی برند همسو باشد. اما، حرکت بیش از حد از تخصص تثبیت‌شده برند اغلب به شکست منجر می‌شود. تلاش هارلی دیویدسون برای فروش عطر و ورود بیک به لباس زیر نمونه‌های بارز گسترش‌های نادرست برند هستند که مشتریان را گیج و بیگانه کردند.
از نقاط قوت موجود بهره‌برداری کنید. گسترش‌های موفق برند بر منابع موجود شرکت، کانال‌های توزیع و ارتباطات برند تکیه می‌کنند. به عنوان مثال، گسترش ژیلت از تیغ به کرم اصلاح برای مصرف‌کنندگان منطقی بود و از قابلیت‌های تولید و توزیع موجود شرکت استفاده کرد. در مقابل، تلاش کولگیت برای راه‌اندازی غذاهای آماده آشپزخانه شکست خورد زیرا بیش از حد از تخصص مراقبت دهانی برند فاصله گرفت.
3. تفاوت‌های فرهنگی می‌تواند موفقیت یا شکست گسترش بین‌المللی برند را تعیین کند
"می‌توانید مرا کمی از فرهنگم دور کنید، اما نمی‌توانید مرا به یک غریبه برای فرهنگم تبدیل کنید."
به سلیقه‌های محلی تطبیق دهید. هنگام گسترش بین‌المللی، برندها باید به تفاوت‌های فرهنگی حساس باشند و محصولات و استراتژی‌های بازاریابی خود را به‌طور مناسب تطبیق دهند. کلاگ در هند با مشکل مواجه شد زیرا نتوانست عادات و ترجیحات صبحانه محلی را درک کند. به طور مشابه، شکست اولیه هوم دیپو در چین به دلیل درک نادرست از فرهنگ DIY محلی بود.
زبان اهمیت دارد. بسیاری از برندها در هنگام گسترش جهانی دچار اشتباهات ترجمه شرم‌آور شده‌اند. نووا شورولت در بازارهای اسپانیایی‌زبان شکست خورد زیرا "no va" به معنای "نمی‌رود" در اسپانیایی است. تحقیقات دقیق و بومی‌سازی نام‌های برند، شعارها و مواد بازاریابی برای موفقیت در بازارهای جدید ضروری است.
4. بحران‌های روابط عمومی نیاز به پاسخ‌های سریع، صادقانه و همدلانه دارند
"95 درصد از پاسخ‌دهندگان بیشتر از دروغ گفتن شرکت درباره بحران ناراحت شدند تا خود بحران."
شفافیت کلیدی است. هنگام مواجهه با بحران روابط عمومی، برندها باید به سرعت و صادقانه پاسخ دهند. تلاش برای پوشاندن یا کم‌اهمیت جلوه دادن مسائل اغلب نتیجه معکوس می‌دهد، همان‌طور که در مورد نشت نفت اکسون والدز دیده شد. پاسخ کند و ناکافی اکسون به فاجعه زیست‌محیطی به شدت به شهرت آن آسیب رساند.
همدلی نشان دهید و مسئولیت بپذیرید. برندهایی که نگرانی واقعی برای کسانی که تحت تأثیر بحران قرار گرفته‌اند نشان می‌دهند و مسئولیت اقدامات خود را می‌پذیرند، احتمال بیشتری برای بازیابی دارند. مدیریت بحران دستکاری تایلنول توسط جانسون و جانسون اغلب به عنوان یک پاسخ نمونه ذکر می‌شود، زیرا شرکت ایمنی مصرف‌کننده را بر سود کوتاه‌مدت اولویت داد.
5. افراد پشت برند می‌توانند بزرگ‌ترین دارایی یا بدهی آن باشند
"ماهی از سر می‌گندد."
رهبری اهمیت دارد. اقدامات و سخنان رهبران شرکت می‌تواند به طور قابل توجهی بر درک برند تأثیر بگذارد. اظهار نظر بدنام جرالد راتنر که محصولات شرکتش "کاملاً مزخرف" بودند، منجر به فروپاشی تقریباً کامل کسب‌وکار جواهرات او شد. برعکس، رهبری قوی می‌تواند به هدایت برند از طریق بحران‌ها و پیشبرد نوآوری کمک کند.
رفتار کارکنان بر درک برند تأثیر می‌گذارد. هر کارمند یک سفیر برند است و اقدامات آن‌ها می‌تواند بر شهرت برند تأثیر بگذارد. این امر به ویژه در صنایع خدماتی که کارکنان به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند، صادق است. برندها باید در آموزش و ایجاد فرهنگ شرکتی قوی که با ارزش‌های آن‌ها همسو باشد، سرمایه‌گذاری کنند.
6. چرخه‌های اقتصادی و تغییرات بازار می‌توانند برندها را منسوخ کنند
"چرخه‌ها مانند لوزه‌ها، چیزهای جداشدنی نیستند که ممکن است به تنهایی درمان شوند، بلکه مانند ضربان قلب، از ذات موجودی هستند که آن‌ها را نمایش می‌دهد."
تطبیق یا مرگ. برندها باید آماده باشند تا با شرایط متغیر بازار و ترجیحات مصرف‌کننده تکامل یابند. مبارزه کداک برای تطبیق با انقلاب عکاسی دیجیتال نمونه کلاسیکی از یک برند زمانی غالب است که نتوانست با تغییرات تکنولوژیکی همگام شود.
تنوع‌سازی می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. در حالی که تنوع‌سازی می‌تواند به برندها کمک کند تا از رکودهای اقتصادی عبور کنند، می‌تواند منجر به از دست دادن تمرکز و رقیق شدن برند نیز شود. گسترش برادران لمن به محصولات مالی پرخطر در نهایت به سقوط آن‌ها در طول بحران مالی 2008 کمک کرد.
7. تلاش‌های تغییر برند باید با ارزش‌های اصلی برند و درک مشتریان همسو باشد
"حتماً از تحقیقات برای مشاوره با مشتریان خود استفاده کنید، زیرا بازاریابان اغلب آن‌قدر به برند نزدیک هستند که گاهی می‌توانند مشکلی را ببینند که وجود ندارد."
ذات برند خود را درک کنید. تلاش‌های موفق تغییر برند بر ارزش‌ها و نقاط قوت اصلی برند بنا می‌شوند و در عین حال به شرایط متغیر بازار پاسخ می‌دهند. تلاش تامی هیلفیگر برای تغییر برند به عنوان یک برچسب مد بالا شکست خورد زیرا بیش از حد از ریشه‌های پیش‌دانشگاهی و تمام‌آمریکایی خود فاصله گرفت.
درک مشتری را در نظر بگیرید. تلاش‌های تغییر برند باید در نظر بگیرند که مشتریان چگونه برند را درک می‌کنند. تغییر برند اداره پست بریتانیا به "Consignia" شکست خورد زیرا ارتباط عاطفی قوی مشتریان با نام و هویت اصلی را نادیده گرفت.
8. برندهای اینترنت و فناوری با چالش‌های منحصر به فردی در چشم‌انداز دیجیتال سریع‌السیر مواجه هستند
"در اینترنت، شکست برند به هنجار تبدیل شده است."
به سرعت تطبیق دهید. ماهیت سریع‌السیر دنیای دیجیتال نیازمند آن است که برندها چابک و پاسخگو به روندها و فناوری‌های متغیر باشند. برندهایی که نتوانند همگام شوند، مانند مای‌اسپیس در شبکه‌های اجتماعی، می‌توانند به سرعت بی‌ربط شوند.
بر تجربه کاربری تمرکز کنید. در حوزه دیجیتال، تجربه کاربری بسیار مهم است. برندهایی مانند Pets.com شکست خوردند نه به خاطر ایده اصلی‌شان، بلکه به دلیل عملکرد ضعیف وب‌سایت و تجربه مشتری.
9. حتی برندهای قوی می‌توانند با گذشت زمان خسته و بی‌ربط شوند
"همه برندها در نهایت شکست خواهند خورد. هیچ برندی وجود ندارد که بتواند برای همیشه دوام بیاورد."
نوآوری مداوم ضروری است. حتی برندهای قوی و تثبیت‌شده می‌توانند اگر نتوانند نوآوری کنند و با ترجیحات متغیر مصرف‌کننده تطبیق یابند، بی‌ربط و کهنه شوند. افول وولورث در بریتانیا تا حدی به دلیل ناتوانی آن در مدرن‌سازی مفهوم خرده‌فروشی و محصولاتش بود.
رفتار مصرف‌کننده در حال تغییر را نظارت کنید. برندها باید به تغییرات در رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده توجه داشته باشند. افول اوالتین تا حدی به دلیل تغییر عادات مصرف نوشیدنی و ناتوانی برند در رهایی از تصویر قدیمی‌اش بود.
10. برندهای موفق باید به طور مداوم نوآوری کنند و با نیازهای متغیر مصرف‌کننده تطبیق یابند
"هرچه در گذشته شما را موفق کرده است، در آینده نخواهد کرد."
تغییر را بپذیرید. برندهای موفق آن‌هایی هستند که می‌توانند شرایط متغیر بازار و ترجیحات مصرف‌کننده را پیش‌بینی و تطبیق دهند. تحول اپل از یک شرکت کامپیوتری به یک برند الکترونیک مصرفی و سبک زندگی نمونه بارز تطبیق موفق است.
حفظ ارتباط. برندها باید به طور مداوم خود را بازآفرینی کنند تا برای نسل‌های جدید مصرف‌کنندگان مرتبط باقی بمانند. توانایی لگو در پذیرش فناوری دیجیتال و همکاری با فرنچایزهای محبوب به آن کمک کرده است تا در عصر بازی‌های ویدئویی و گوشی‌های هوشمند مرتبط باقی بماند.
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's Brand Failures about?
- Focus on branding mistakes: Brand Failures by Matt Haig explores the 100 biggest branding mistakes in history, analyzing why brands fail. It emphasizes learning from these failures to avoid repeating them.
- Diverse case studies: The book includes examples from classic failures like New Coke and the Ford Edsel to modern-day blunders, illustrating specific branding missteps and their consequences.
- Cultural context: Haig highlights the importance of understanding cultural differences and market dynamics when launching products in new regions to avoid past pitfalls.
Why should I read Brand Failures?
- Valuable insights for marketers: The book offers practical advice on what not to do when managing a brand, helping marketers avoid costly mistakes.
- Engaging and informative: Haig presents the material in an entertaining manner, combining humor with serious analysis to keep readers engaged.
- Timeless lessons: The lessons from past failures are applicable to current branding challenges, helping readers navigate modern marketing complexities.
What are the key takeaways of Brand Failures?
- Understanding brand perception: Brand perception is crucial and often matters more than the product itself. A strong brand identity can be a double-edged sword if not managed properly.
- Avoiding brand extensions: The book warns against extending a brand too far into unrelated categories, which can dilute its identity.
- Importance of market research: Thorough market research is essential before launching new products to understand consumer needs and preferences.
What are some classic examples of brand failures discussed in Brand Failures?
- New Coke: Coca-Cola's attempt to replace its original formula with New Coke in 1985 backfired due to consumer loyalty to the original brand.
- The Ford Edsel: Launched with high expectations, the Edsel failed due to poor market research and a confusing identity.
- Sony Betamax: Despite superior technology, Betamax lost the format war to VHS due to poor licensing strategies and market positioning.
What are the seven deadly sins of branding mentioned in Brand Failures?
- Brand amnesia: Occurs when a brand forgets its core identity, leading to consumer confusion.
- Brand ego: Overestimating importance and capabilities can lead to misguided decisions and failed product launches.
- Brand irrelevance: Failing to adapt to changing market conditions risks obsolescence.
What are some common myths about branding discussed in Brand Failures?
- First-mover advantage: Being first in a market doesn't guarantee success; execution and branding are crucial.
- Good products always succeed: High-quality products can fail if poorly branded, as seen with Betamax.
- Big companies are immune to failure: Even giants like Coca-Cola and Ford have faced significant failures.
What are the best quotes from Brand Failures and what do they mean?
- “You learn more from failure than you can from success.”: Analyzing failures provides critical insights for future success.
- “Marketing is a battle of perceptions, not products.”: Brand perception can significantly impact success, often more than product quality.
- “The paradox is that success makes failure more likely because it gives brands bigger egos.”: Past successes can lead to overconfidence and poor decision-making.
How does Brand Failures suggest companies can avoid branding disasters?
- Conduct thorough market research: Understanding consumer needs and preferences is crucial before launching new products.
- Maintain brand focus: Successful brands stay true to their original values and offerings.
- Learn from competitors: Analyzing others' failures helps identify potential pitfalls in one's own strategies.
What role does consumer perception play in branding according to Brand Failures?
- Perception over reality: Consumer perception often outweighs actual product quality, making brand image management crucial.
- Emotional connections: Successful brands create emotional ties with customers, fostering loyalty beyond product quality.
- Impact of crises: Negative events can quickly tarnish a brand's reputation, necessitating proactive image management.
How does Brand Failures illustrate the importance of PR in branding?
- Crisis management: Effective PR can mitigate damage during a crisis, preserving a brand's reputation.
- Building trust: Good PR establishes and maintains consumer trust, crucial for long-term loyalty.
- Long-term reputation: A brand's reputation is built over time and can be easily damaged by poor PR decisions.
How does Brand Failures address the impact of globalization on branding?
- Globalization vs. Homogenization: Success in one market doesn't guarantee success in another; localization is key.
- Need for Localization: Brands must tailor offerings to meet specific tastes and preferences of different markets.
- Cultural Nuances Matter: Ignoring cultural differences risks alienating potential customers and facing backlash.
What lessons can be learned from the case studies in Brand Failures?
- Adaptability is Essential: Brands must adapt to changing consumer preferences and market conditions to avoid decline.
- Cultural Awareness is Critical: Understanding local customs and preferences is crucial when entering new markets.
- Brand Identity Must Evolve: While maintaining core identity, brands must evolve to stay relevant and retain customers.
نقد و بررسی
کتاب شکست‌های برند نوشته‌ی مت هیگ به بررسی 100 اشتباه قابل توجه برندها می‌پردازد و دیدگاه‌هایی در مورد استراتژی‌های بازاریابی و تصمیم‌گیری‌های شرکتی ارائه می‌دهد. خوانندگان این کتاب را سرگرم‌کننده و آموزنده می‌دانند و از تمرکز آن بر مثال‌های واقعی به جای مفاهیم نظری قدردانی می‌کنند. در حالی که برخی به تعصب پس‌نگر و تناقضات گاه‌به‌گاه آن انتقاد می‌کنند، بسیاری از درس‌های آموخته شده از این شکست‌ها ارزش قائل هستند. قدمت کتاب (منتشر شده در سال 2003) ارتباط آن با موارد جدیدتر را محدود می‌کند، اما همچنان منبع مفیدی برای بازاریابان و مدیران تجاری است که به دنبال اجتناب از مشکلات رایج در برندینگ هستند.
Similar Books
