نکات کلیدی
1. ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها است که به محصول یا خدمت ارزش می‌افزاید
ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از دارایی‌ها (و بدهی‌ها) است که به نام و نماد یک برند مرتبط است و به ارزش ارائه شده توسط یک محصول یا خدمت به یک شرکت و/یا مشتریان آن شرکت می‌افزاید (یا از آن می‌کاهد).
آگاهی از برند قدرت حضور یک برند در ذهن مصرف‌کنندگان است. این آگاهی از شناخت تا یادآوری و آگاهی در ذهن برتر متغیر است. آگاهی بالا می‌تواند به آشنایی و علاقه منجر شود که می‌تواند تصمیمات خرید را تحت تأثیر قرار دهد.
کیفیت ادراک‌شده یکی از ابعاد کلیدی ارزش ویژه برند است. این کیفیت عملکرد مالی را هدایت می‌کند، اغلب به عنوان یک نیروی استراتژیک برای کسب‌وکارها عمل می‌کند و به جنبه‌های دیگر ادراک برند مرتبط است. کیفیت ادراک‌شده می‌تواند یک برند را متمایز کند و قیمت‌گذاری ممتاز را توجیه کند.
وفاداری به برند یک بعد اصلی از ارزش ویژه برند است. این وفاداری فراهم می‌کند:
- جریان فروش و سود قابل پیش‌بینی
- کاهش هزینه‌های بازاریابی
- مانعی برای ورود رقبا
- زمان برای پاسخ به تهدیدات رقابتی
2. هویت قوی برند برای ساخت و حفظ ارزش ویژه برند ضروری است
هویت برند مجموعه‌ای منحصر به فرد از تداعی‌های برند است که استراتژیست برند به دنبال ایجاد یا حفظ آن است. این تداعی‌ها نشان‌دهنده آنچه برند برای آن ایستاده و وعده‌ای به مشتریان از سوی اعضای سازمان است.
ساختار هویت برند شامل:
- هویت اصلی: جوهره مرکزی و بی‌زمان برند
- هویت گسترش‌یافته: عناصری که بافت و کامل بودن را فراهم می‌کنند
- پیشنهاد ارزش: مزایای عملکردی، احساسی و خودبیانی
اجتناب از تله‌های هویتی ضروری است:
- تله تصویر برند: اجازه دادن به مشتریان برای تعیین برند
- تله موقعیت برند: تمرکز فقط بر روی شعارهای تبلیغاتی
- تله دیدگاه خارجی: نادیده گرفتن ساخت برند داخلی
- تله تمرکز بر ویژگی‌های محصول: نادیده گرفتن ابعاد دیگر برند
3. تداعی‌های سازمانی می‌توانند مزیت رقابتی پایدار فراهم کنند
یک سازمان معمولاً پایدارتر، پیچیده‌تر و دائمی‌تر از یک خط محصول خاص است. بنابراین، ادراک یک سازمان برای رقبا دشوارتر از ویژگی‌های خاص برند است که می‌توان به راحتی از آن‌ها پیشی گرفت.
انواع تداعی‌های سازمانی:
- جهت‌گیری جامعه/اجتماعی
- کیفیت ادراک‌شده
- نوآوری
- تمرکز بر مشتری
- حضور و موفقیت
- جهت‌گیری محلی در مقابل جهانی
مزایای تداعی‌های سازمانی:
- تمایز در بازارهای شلوغ
- اعتبار برای ادعاهای محصول
- ارتباط احساسی با مشتریان
- پایه‌ای برای گسترش برند
4. شخصیت برند به ایجاد ارتباطات احساسی با مشتریان کمک می‌کند
شخصیت برند می‌تواند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک برند خاص تعریف شود.
پنج بعد اصلی شخصیت برند:
- صداقت (خاکی، صادق، سالم، شاد)
- هیجان (جسور، پرانرژی، خلاق، به‌روز)
- شایستگی (قابل اعتماد، هوشمند، موفق)
- پیچیدگی (طبقه بالا، جذاب)
- سختی (بیرونی، سخت)
مزایای شخصیت برند:
- وسیله‌ای برای خودبیانی مشتری
- پایه‌ای برای روابط مشتری-برند
- نمایندگی از مزایای عملکردی
5. ثبات در هویت برند در طول زمان کلید ساخت برندهای قوی است
بدون شک هدف باید ایجاد هویتی مؤثر باشد که موقعیت و اجرای آن پایدار بماند و منسوخ و/یا خسته‌کننده نشود.
مزایای ثبات:
- مالکیت یک موقعیت در ذهن مصرف‌کنندگان
- مالکیت نمادهای هویتی
- کارایی‌های هزینه در بازاریابی
چالش‌های حفظ ثبات:
- فشار برای رقابت بر سر قیمت
- افزایش تعداد رقبا
- تکه‌تکه شدن رسانه‌ها و بازارها
- وسوسه تغییر یک استراتژی صحیح
- فشار برای نتایج کوتاه‌مدت
6. استفاده از ارزش ویژه برند از طریق گسترش‌ها می‌تواند فرصت‌های رشد جدید ایجاد کند
یکی از دستورالعمل‌های موفقیت استراتژیک ایجاد و استفاده از دارایی‌ها است. با آگاهی، کیفیت ادراک‌شده، تداعی‌ها و وفاداری مشتری، برند معمولاً قدرتمندترین دارایی است که یک شرکت دارد.
انواع استفاده از برند:
- گسترش خط: نسخه‌های جدید در همان کلاس محصول
- گسترش عمودی: حرکت به بالا یا پایین در قیمت/کیفیت
- گسترش برند: ورود به دسته‌های محصول جدید
- هم‌برندسازی: همکاری با برندهای دیگر
ملاحظات برای گسترش برند:
- تطابق با هویت برند
- توانایی ارائه مزیت رقابتی
- پتانسیل برای تقویت یا تضعیف ارزش ویژه برند
- هزینه فرصت عدم توسعه یک برند جدید
7. اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در محصولات و بازارها بینش‌های ارزشمندی ارائه می‌دهد
مدیریت خوب با اندازه‌گیری خوب شروع می‌شود و کلید مدیریت یک پورتفولیو مجموعه‌ای مشترک از اندازه‌گیری‌ها است.
ده معیار ارزش ویژه برند:
- حق بیمه قیمت
- رضایت/وفاداری
- کیفیت ادراک‌شده
- رهبری/محبوبیت
- ارزش ادراک‌شده
- شخصیت برند
- تداعی‌های سازمانی
- آگاهی از برند
- سهم بازار
- شاخص‌های قیمت و توزیع
مزایای اندازه‌گیری بین دسته‌ای:
- مقایسه با بهترین‌ها
- بینش در استراتژی‌های ساخت برند
- ابزارهایی برای مدیریت پورتفولیو برند
- تعادل بین اندازه‌گیری‌های مالی کوتاه‌مدت و اندازه‌گیری‌های دارایی برند بلندمدت
آخرین به‌روزرسانی::
نقد و بررسی
کتاب ساخت برندهای قوی نقدهای متفاوتی دریافت کرده است و به‌طور میانگین امتیاز ۴ از ۵ را کسب کرده است. خوانندگان از پوشش جامع استراتژی‌ها و مفاهیم برندینگ آن قدردانی می‌کنند و آن را برای بازاریابان و مدیران برند ضروری می‌دانند. بسیاری کتاب را بینش‌افزا و جامع می‌دانند و از چارچوب‌ها و رویکرد عملی آن تمجید می‌کنند. با این حال، برخی از مثال‌های قدیمی، محتوای تکراری و سبک نوشتاری فنی آن انتقاد می‌کنند. در حالی که برخی از خوانندگان با نوشتار نویسنده مشکل دارند، دیگران تحلیل دقیق آن را ارزشمند می‌دانند و آن را با وجود نقص‌هایش، برای درک ساخت برند ضروری می‌دانند.
Similar Books
