Competitive Advantage

1. مزیت رقابتی از ایجاد ارزش برتر برای خریداران ناشی می‌شود

مزیت رقابتی اساساً از ارزشی که یک شرکت قادر به ایجاد برای خریدارانش است و این ارزش از هزینه‌های ایجاد آن فراتر می‌رود، نشأت می‌گیرد.

ایجاد ارزش کلیدی است. مزیت رقابتی زمانی به وجود می‌آید که یک شرکت ارزشی را به خریداران ارائه دهد که از هزینه تولید آن فراتر باشد. این ارزش می‌تواند به دو شکل اصلی بروز کند:

• کاهش هزینه‌ها: به شرکت این امکان را می‌دهد که مزایای مشابهی را با قیمت پایین‌تری ارائه دهد.
• مزایای برتر: ارائه مزایای منحصر به فرد که قیمت بالاتری را توجیه می‌کند.

برای حفظ مزیت رقابتی، شرکت‌ها باید به طور مداوم نوآوری کنند و پیشنهاد ارزش خود را بهبود بخشند. این شامل:

• درک نیازها و معیارهای خرید خریداران
• تحلیل زنجیره ارزش شرکت برای شناسایی فرصت‌های کاهش هزینه یا تمایز
• توسعه قابلیت‌ها و منابعی که تقلید از آن‌ها دشوار است
• هم‌راستا کردن تمام فعالیت‌ها برای حمایت از استراتژی رقابتی انتخاب شده

2. زنجیره ارزش ابزاری قدرتمند برای تحلیل مزیت رقابتی است

زنجیره ارزش یک شرکت را به فعالیت‌های استراتژیک مرتبط تقسیم می‌کند تا رفتار هزینه‌ها و منابع موجود و بالقوه تمایز را درک کند.

تحلیل فعالیت‌های شرکت. زنجیره ارزش یک روش سیستماتیک برای بررسی تمام فعالیت‌هایی که یک شرکت انجام می‌دهد و چگونگی تعامل آن‌ها ارائه می‌دهد. این زنجیره شرکت را به فعالیت‌های متمایز ایجاد ارزش تقسیم می‌کند و به مدیران این امکان را می‌دهد که:

• منابع مزیت هزینه یا تمایز را شناسایی کنند
• ارتباطات بین فعالیت‌ها را که می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند، تحلیل کنند
• درک کنند که فعالیت‌های شرکت چگونه با زنجیره ارزش خریدار مرتبط است

اجزای کلیدی زنجیره ارزش شامل:

• فعالیت‌های اصلی: لجستیک ورودی، عملیات، لجستیک خروجی، بازاریابی و فروش، خدمات
• فعالیت‌های پشتیبانی: زیرساخت شرکت، مدیریت منابع انسانی، توسعه فناوری، تأمین

با بهینه‌سازی و هماهنگی این فعالیت‌ها، شرکت‌ها می‌توانند موقعیت رقابتی کلی خود را تقویت کنند.

3. رهبری هزینه و تمایز دو مسیر اصلی برای مزیت رقابتی هستند

یک شرکت می‌تواند مزیت هزینه‌ای کسب کند یا خود را متمایز کند.

دو مسیر به برتری. شرکت‌ها می‌توانند از طریق رهبری هزینه یا تمایز به مزیت رقابتی دست یابند:

رهبری هزینه:

• دستیابی به پایین‌ترین موقعیت هزینه در صنعت
• نیاز به کاهش هزینه‌های تهاجمی، بهبود کارایی و مقیاس اقتصادی
• به شرکت این امکان را می‌دهد که قیمت‌های پایین‌تری ارائه دهد یا حاشیه‌های بالاتری داشته باشد

تمایز:

• ایجاد پیشنهادات منحصر به فرد و با ارزش برای خریداران
• می‌تواند بر اساس ویژگی‌های محصول، تصویر برند، خدمات مشتری یا عوامل دیگر باشد
• به شرکت این امکان را می‌دهد که قیمت‌های بالاتری را مطالبه کند یا وفاداری مشتری را جلب کند

شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند که کدام استراتژی را دنبال کنند، زیرا تلاش برای هر دو به طور همزمان معمولاً منجر به "گرفتار شدن در میانه" بدون مزیت رقابتی واضح می‌شود. با این حال، در برخی موارد، شرکت‌ها می‌توانند هم رهبری هزینه و هم تمایز را از طریق:

• فناوری یا نوآوری برتر
• مقیاس اقتصادی در فعالیت‌هایی که همچنین تمایز را تقویت می‌کند
• روابط قوی بین واحدهای تجاری

4. فناوری نقش حیاتی در شکل‌دهی به مزیت رقابتی و ساختار صنعت ایفا می‌کند

تکنولوژی بر مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارد اگر نقش قابل توجهی در تعیین موقعیت هزینه نسبی یا تمایز داشته باشد.

تأثیر فناوری فراگیر است. فناوری به طرق مختلف بر مزیت رقابتی و ساختار صنعت تأثیر می‌گذارد:

• کاهش هزینه: فناوری‌های جدید می‌توانند هزینه‌های تولید را کاهش دهند یا کارایی را بهبود بخشند
• تمایز: ویژگی‌ها یا فرآیندهای نوآورانه می‌توانند ارزش منحصر به فردی برای خریداران ایجاد کنند
• تحول صنعت: فناوری‌های مخرب می‌توانند صنایع را به طور کامل متحول کنند

شرکت‌ها باید استراتژی فناوری خود را به دقت مدیریت کنند:

• شناسایی فناوری‌های کلیدی که مزیت رقابتی را به وجود می‌آورند
• تصمیم‌گیری درباره اینکه آیا باید رهبر فناوری باشند یا پیرو
• ادغام تصمیمات فناوری با استراتژی کلی رقابتی
• نظارت بر فناوری‌های نوظهوری که می‌توانند بر صنعت تأثیر بگذارند

تأثیر فناوری فراتر از محصولات و فرآیندهای تولید است. به عنوان مثال، سیستم‌های اطلاعاتی می‌توانند فعالیت‌های مختلفی در زنجیره ارزش، از لجستیک تا خدمات مشتری را متحول کنند.

5. انتخاب رقبای مناسب و تقسیم‌بندی صنعت از ملاحظات استراتژیک حیاتی است

اولین عامل بنیادی تعیین‌کننده سودآوری یک شرکت، جذابیت صنعت است. استراتژی رقابتی باید از درک پیچیده‌ای از قوانین رقابت که جذابیت یک صنعت را تعیین می‌کند، نشأت بگیرد.

موقعیت‌یابی استراتژیک حیاتی است. شرکت‌ها باید ساختار صنعت خود را به دقت تحلیل کرده و انتخاب کنند که در کجا رقابت کنند:

تقسیم‌بندی صنعت:

• شناسایی بخش‌های متمایز بر اساس تفاوت‌های نیازهای خریدار یا رفتار هزینه
• ارزیابی جذابیت هر بخش
• تصمیم‌گیری درباره اینکه کدام بخش‌ها را خدمت‌رسانی کنند و چگونه در آن‌ها موقعیت‌یابی کنند

انتخاب رقبای مناسب:

• شناسایی اینکه برخی رقبا می‌توانند برای ساختار صنعت مفید باشند
• شناسایی "رقبای خوب" که به اعتبار بازار یا جذب نوسانات تقاضا کمک می‌کنند
• توسعه استراتژی‌هایی برای مقابله با انواع مختلف رقبا

ملاحظات کلیدی در انتخاب رقبای مناسب و بخش‌ها شامل:

• جذابیت ساختاری بخش‌ها
• قابلیت‌ها و مزیت‌های رقابتی شرکت
• روابط متقابل بین بخش‌ها
• پایداری استراتژی‌های تمرکز

با اتخاذ تصمیمات آگاهانه درباره اینکه کجا و در برابر چه کسانی رقابت کنند، شرکت‌ها می‌توانند موقعیت رقابتی خود را تقویت کرده و ساختار صنعت را به نفع خود تحت تأثیر قرار دهند.

6. تهدیدات جایگزینی می‌توانند به طور قابل توجهی بر سودآوری و تقاضای صنعت تأثیر بگذارند

تمام صنایع با تهدید جایگزینی مواجه هستند.

جایگزین‌ها پتانسیل را محدود می‌کنند. تهدید جایگزینی یک نیروی رقابتی کلیدی است که می‌تواند:

• سقفی بر قیمت‌های صنعت بگذارد
• تقاضا و پتانسیل رشد صنعت را کاهش دهد
• دینامیک‌های رقابتی درون یک صنعت را تغییر دهد

برای تحلیل و پاسخ به تهدیدات جایگزینی، شرکت‌ها باید:

• شناسایی جایگزین‌های بالقوه با بررسی عملکردهای محصول خود
• تحلیل اقتصاد جایگزینی، از جمله قیمت/عملکرد نسبی و هزینه‌های جابجایی
• نظارت بر تغییرات در فناوری یا ترجیحات خریدار که می‌تواند جایگزینی را تسریع کند
• توسعه استراتژی‌هایی برای دفاع در برابر جایگزین‌ها یا ترویج جایگزینی در صورت حمله

انواع جایگزینی که باید در نظر گرفته شود:

• جایگزین‌های مستقیم محصول
• روش‌های جدید برای انجام همان عملکرد
• کاهش استفاده یا حذف محصول/عملکرد
• محصولات بازیافتی یا بازسازی شده
• ادغام معکوس توسط خریداران

7. استراتژی شرکتی باید با مزیت رقابتی هم‌راستا و آن را تقویت کند

استراتژی شرکتی باید شامل انتخاب‌های مربوط به اینکه در چه فناوری‌های مهمی سرمایه‌گذاری شود، آیا باید در آن‌ها رهبری فناوری را جستجو کند و چه زمانی و چگونه فناوری را مجوز دهد، باشد.

استراتژی منسجم ضروری است. برای شرکت‌های متنوع، استراتژی شرکتی باید از استراتژی‌های رقابتی واحدهای تجاری فردی حمایت و آن‌ها را تقویت کند:

ملاحظات سطح شرکتی:

• شناسایی و بهره‌برداری از روابط متقابل بین واحدهای تجاری
• مدیریت پرتفوی شرکتی برای ایجاد ارزش کلی
• تخصیص منابع برای حمایت از مزیت رقابتی

استراتژی فناوری در سطح شرکتی:

• شناسایی فناوری‌های کلیدی که بر چندین واحد تجاری تأثیر می‌گذارند
• هماهنگی تلاش‌های تحقیق و توسعه در سرتاسر شرکت
• تصمیم‌گیری درباره رهبری یا پیروی فناوری در زمینه‌های کلیدی

استراتژی شرکتی مؤثر شامل:

• اطمینان از اینکه حرکت‌های تنوع واقعی ارزش اقتصادی ایجاد می‌کنند
• توسعه ساختارها و سیستم‌های سازمانی که از مزیت رقابتی حمایت می‌کنند
• تعادل بین تمرکز و عدم تمرکز برای بهینه‌سازی عملکرد شرکتی و واحدهای تجاری
• تقویت فرهنگی شرکتی که استراتژی رقابتی را تقویت می‌کند

با هم‌راستا کردن استراتژی شرکتی با استراتژی رقابتی، شرکت‌ها می‌توانند از تمام منابع و قابلیت‌های خود برای ایجاد مزیت رقابتی پایدار بهره‌برداری کنند.

آخرین به‌روزرسانی:: October 8, 2024