How Brands Grow

1. رشد برندها با افزایش دسترسی ذهنی و فیزیکی

وظیفه اصلی بازاریابی این است که برند را برای هر خریدار همیشه به راحتی قابل خرید کند؛ این نیازمند ساختن دسترسی ذهنی و فیزیکی است. هر چیز دیگری ثانویه است.

دسترسی ذهنی به احتمال دیده شدن یا به یاد آمدن یک برند در موقعیت‌های خرید اشاره دارد. این دسترسی از طریق دارایی‌های متمایز برند، بازاریابی مداوم و دسترسی به تمام خریداران دسته‌بندی ساخته می‌شود. دسترسی فیزیکی به معنای آسان کردن یافتن و خرید برند در نقاط تماس مختلف است. هر دو با هم کار می‌کنند تا شانس خرید برند را افزایش دهند.

• اجزای دسترسی ذهنی:

  • شناخت برند
  • یادآوری برند در موقعیت‌های خرید
  • ارتباطات با نقاط ورود به دسته‌بندی

• عوامل دسترسی فیزیکی:

  • گستردگی و عمق توزیع
  • موقعیت و فضای قفسه
  • حضور آنلاین و قابلیت جستجو

بازاریابان باید بر بهبود این دو معیار کلیدی تمرکز کنند و نه بر تمایز یا هدف‌گیری بخش‌های محدود. این رویکرد با رفتار واقعی مصرف‌کنندگان در بازار همخوانی دارد، که تصمیمات را به سرعت و با تلاش شناختی محدود می‌گیرند.

2. قانون دوگانه خطر: برندهای بزرگتر خریداران بیشتری دارند و وفاداری کمی بالاتر

برندهایی با سهم بازار کمتر خریداران بسیار کمتری دارند و این خریداران کمی کمتر وفادار هستند (در خرید و نگرش‌هایشان).

قانون دوگانه خطر یک الگوی اساسی در معیارهای عملکرد برند است. این قانون نشان می‌دهد که سهم بازار یک برند عمدتاً توسط نفوذ آن (چند نفر آن را می‌خرند) هدایت می‌شود، با وفاداری در نقش ثانویه. این قانون در دسته‌بندی‌ها، کشورها و دوره‌های زمانی مختلف صادق است.

• پیامدهای دوگانه خطر:
  • رشد عمدتاً از طریق جذب مشتریان جدید حاصل می‌شود
  • معیارهای وفاداری عمدتاً تابعی از سهم بازار هستند
  • برندهای کوچک نباید انتظار وفاداری بالا داشته باشند

بازاریابان باید بر افزایش نفوذ تمرکز کنند و نه بر تلاش برای افزایش وفاداری در میان مشتریان موجود. این قانون باور رایج را به چالش می‌کشد که برندهای خاص می‌توانند با پایگاه مشتریان کوچک اما بسیار وفادار موفق شوند. در عوض، نشان می‌دهد که همه برندها در یک دسته‌بندی با سطوح وفاداری مشابهی مواجه هستند که بر اساس اندازه آن‌ها تنظیم شده است.

3. اکثر مشتریان خریداران سبک و گاه‌به‌گاه یک برند هستند

یک خریدار معمولی کوکاکولا (برای خود) فقط یک یا دو قوطی یا بطری در سال می‌خرد. این نیمی از تمام خریداران کوک است.

توزیع دوجمله‌ای منفی (NBD) توزیع فراوانی خرید برای اکثر برندها را توصیف می‌کند. این توزیع نشان می‌دهد که حتی برای برندهای بزرگ، اکثر مشتریان خریداران سبک هستند که به ندرت خرید می‌کنند. این الگو در دسته‌بندی‌ها و بازارهای مختلف صادق است.

• پیامدهای NBD:
  • خریداران سنگین مهم هستند اما نادر
  • اکثر فروش‌ها از خریداران سبک به صورت جمعی حاصل می‌شود
  • دسترسی برای رشد برند حیاتی است

بازاریابان باید هدفشان رسیدن به تمام خریداران دسته‌بندی، از جمله خریداران سبک و غیرخریداران باشد، نه تمرکز انحصاری بر کاربران سنگین. این رویکرد تضمین می‌کند که برندها پایگاه مشتریان خود را حفظ و احتمالاً گسترش می‌دهند. همچنین توضیح می‌دهد که چرا تلاش‌های بازاریابی مداوم و گسترده‌تر از کمپین‌های کوتاه و شدید که مشتریان وفادار را هدف قرار می‌دهند، مؤثرتر هستند.

4. برندها به گونه‌ای رقابت می‌کنند که گویی تفاوتی ندارند و مشتریان را بر اساس اندازه به اشتراک می‌گذارند

برندها در یک دسته‌بندی محصول به تقریباً پایگاه‌های مصرف‌کننده یکسانی می‌فروشند؛ پایگاه مصرف‌کننده هر برند عمدتاً از نظر اندازه (یعنی تعداد خریداران) با دیگران متفاوت است، نه از نظر جمعیت‌شناسی، روان‌شناسی، ویژگی‌های شخصیتی، ارزش‌ها یا نگرش‌ها.

قانون تکرار خرید بیان می‌کند که برندها مشتریان را با سایر برندها به نسبت سهم بازار خود به اشتراک می‌گذارند. این بدان معناست که همه برندها در یک دسته‌بندی با یکدیگر رقابت می‌کنند، صرف‌نظر از موقعیت‌گذاری درک شده یا بازارهای هدف.

• نکات کلیدی:
  • پروفایل‌های کاربری برند به طرز شگفت‌آوری مشابه هستند
  • تمایز درک شده اغلب ضعیف است
  • تقسیمات درون بازارها معمولاً جزئی هستند

این قانون دیدگاه سنتی موقعیت‌گذاری برند و تقسیم‌بندی بازار را به چالش می‌کشد. به جای تلاش برای ایجاد جایگاه‌های منحصر به فرد، برندها باید بر دسترسی ذهنی و فیزیکی به تمام خریداران دسته‌بندی تمرکز کنند. تمایز، در حالی که وجود دارد، نقش بسیار کمتری در انتخاب برند نسبت به آنچه قبلاً تصور می‌شد، ایفا می‌کند.

5. دارایی‌های متمایز برند برای شناخت و یادآوری حیاتی هستند

به طور متناقض، کاهش تأکید بر تمایز معنادار، برندینگ را حتی مهم‌تر می‌کند. وفاداری عمدتاً بر اساس دسترسی ذهنی و فیزیکی است نه عشق/نفرت. برای تشویق وفاداری به برند، برند باید به گونه‌ای برجسته باشد که خریداران بتوانند به راحتی و بدون سردرگمی آن را شناسایی کنند.

دارایی‌های متمایز برند عناصر غیرنام برند هستند که به طور منحصر به فرد یک برند را شناسایی می‌کنند. این عناصر می‌توانند شامل لوگوها، رنگ‌ها، شعارها، اشکال بسته‌بندی و شخصیت‌ها باشند. آن‌ها به برندها کمک می‌کنند تا در بازارهای شلوغ دیده و به یاد آورده شوند.

• انواع دارایی‌های متمایز:
  • بصری (لوگوها، رنگ‌ها، بسته‌بندی)
  • شنیداری (آهنگ‌ها، افکت‌های صوتی)
  • کلامی (شعارها، عبارات جذاب)

ساخت و نگهداری این دارایی‌ها نیازمند ثبات در طول زمان است. بازاریابان باید تحقیق کنند که کدام عناصر واقعاً برای برندشان متمایز هستند و آن‌ها را به طور مداوم در تمام نقاط تماس استفاده کنند. این رویکرد به برندها کمک می‌کند تا برجسته شوند و به راحتی شناسایی شوند، حتی زمانی که مصرف‌کنندگان به طور فعال با تبلیغات درگیر نیستند.

6. تبلیغات با تازه‌سازی و ساختاردهی حافظه کار می‌کند

روش غالبی که تبلیغات کار می‌کند، تازه‌سازی و گاهی ساختن ساختارهای حافظه است. این ساختارها شانس دیده شدن و/یا به یاد آمدن برند در موقعیت‌های خرید را بهبود می‌بخشند؛ که به نوبه خود شانس خرید برند را افزایش می‌دهد.

تبلیغات مؤثر لزوماً نیازی به متقاعد کردن یا تمایز ندارد. در عوض، باید بر ایجاد و تقویت ساختارهای حافظه مرتبط با برند تمرکز کند. این ساختارها برند را در موقعیت‌های خرید بیشتر قابل توجه یا به یادآوری می‌کنند.

• اصول کلیدی برای تبلیغات مؤثر:
  • استفاده مداوم از دارایی‌های متمایز برند
  • درگیری احساسی برای کمک به حافظه
  • دسترسی گسترده برای حفظ دسترسی ذهنی

تبلیغ‌کنندگان باید اولویت خود را بر دیده شدن و به درستی برند شدن قرار دهند، نه پیام‌های پیچیده یا پیشنهادات فروش منحصر به فرد. این رویکرد با نحوه پردازش اطلاعات توسط مصرف‌کنندگان در دسته‌بندی‌های کم‌درگیری همخوانی دارد و توضیح می‌دهد که چرا تبلیغات به ظاهر ساده یا تکراری می‌تواند بسیار مؤثر باشد.

7. تبلیغات قیمتی افزایش فروش کوتاه‌مدت را فراهم می‌کند اما برند را نمی‌سازد

تبلیغات قیمتی حجم فروش را در کوتاه‌مدت افزایش می‌دهد؛ اما چقدر؟ اصطلاحی که برای بحث در این مورد استفاده می‌شود، "کشش قیمتی" است - درصد تغییر در حجم از یک درصد تغییر در قیمت.

تبلیغات قیمتی می‌تواند افزایش فروش فوری را فراهم کند اما اغلب به هزینه ساخت برند در بلندمدت. آن‌ها عمدتاً خریداران موجود دسته‌بندی را جذب می‌کنند که به هر حال خرید می‌کردند، فقط در زمان یا از برند دیگری.

• اثرات تبلیغات قیمتی:
  • افزایش فروش کوتاه‌مدت
  • احتمال کاهش حاشیه سود
  • تأثیر محدود بر ارزش برند در بلندمدت

بازاریابان باید در استفاده بیش از حد از تبلیغات قیمتی محتاط باشند. در حالی که آن‌ها می‌توانند ابزارهای تاکتیکی مفیدی باشند، نباید به هزینه سرمایه‌گذاری در دسترسی ذهنی و فیزیکی بیایند. رویکردی متعادل که قدرت قیمت‌گذاری برند را حفظ کند و در عین حال گاهی اوقات به مصرف‌کنندگان ارزش ارائه دهد، اغلب پایدارتر است.

8. برنامه‌های وفاداری تأثیر کمی بر رشد بلندمدت دارند

برنامه‌های وفاداری اثرات وفاداری بسیار کمی تولید می‌کنند و عملاً هیچ کاری برای رشد انجام نمی‌دهند. اثر متعاقب بر سودها احتمالاً منفی است.

برنامه‌های وفاداری اغلب نمی‌توانند مزایای قابل توجهی ارائه دهند زیرا عمدتاً به مشتریانی که قبلاً وفادار هستند، می‌رسند و آن‌ها را پاداش می‌دهند. آن‌ها در جذب خریداران سبک که به صورت جمعی بخش بزرگی از فروش را تشکیل می‌دهند، مشکل دارند.

• محدودیت‌های برنامه‌های وفاداری:
  • عمدتاً مشتریان قبلاً وفادار را جذب می‌کنند
  • دسترسی محدود به خریداران سبک دسته‌بندی
  • هزینه‌های بالای پیاده‌سازی و نگهداری

به جای سرمایه‌گذاری سنگین در برنامه‌های وفاداری، بازاریابان باید بر استراتژی‌هایی تمرکز کنند که دسترسی ذهنی و فیزیکی به تمام خریداران دسته‌بندی را افزایش دهند. این رویکرد احتمالاً رشد بلندمدت را با جذب مشتریان جدید و تشویق خریداران سبک به خرید بیشتر، هدایت می‌کند.

9. حفظ مشتری الگوهای مشابهی با جذب مشتری دارد

همه برندها برخی از خریداران را از دست می‌دهند؛ این از دست دادن به نسبت سهم بازار آن‌ها است (یعنی برندهای بزرگتر مشتریان بیشتری را از دست می‌دهند؛ اگرچه این‌ها درصد کمتری از کل پایگاه مشتریان آن‌ها را نشان می‌دهند).

قانون حفظ مشتری نشان می‌دهد که ریزش مشتری بخشی طبیعی از پویایی برند است. برندهای بزرگتر مشتریان بیشتری را به صورت مطلق از دست می‌دهند اما درصد بیشتری از کل پایگاه مشتریان خود را حفظ می‌کنند.

• نکات کلیدی در مورد حفظ مشتری:
  • همه برندها ریزش مشتری را تجربه می‌کنند
  • نرخ‌های حفظ به سهم بازار مرتبط هستند
  • جذب برای همه برندها، صرف‌نظر از اندازه، حیاتی است

این قانون باور رایج را به چالش می‌کشد که حفظ مشتریان بسیار ارزان‌تر از جذب مشتریان جدید است. در واقعیت، برندها نیاز دارند که به طور مداوم مشتریان جدید جذب کنند تا ریزش طبیعی را جایگزین کنند و رشد را هدایت کنند. بازاریابان باید تلاش‌های خود را بین حفظ و جذب متعادل کنند و نه تمرکز انحصاری بر ابتکارات ساخت وفاداری.

10. رشد برند از طریق افزایش نفوذ، نه وفاداری حاصل می‌شود

رشد در سهم بازار با افزایش محبوبیت حاصل می‌شود؛ یعنی با جذب خریداران بسیار بیشتر (از همه نوع)، که بیشتر آن‌ها مشتریان سبک هستند که برند را فقط به ندرت خریداری می‌کنند.

رشد نفوذ محرک اصلی افزایش سهم بازار است. این به معنای جذب خریداران بیشتر به برند است، نه تلاش برای افزایش فراوانی خرید در میان مشتریان موجود.

• استراتژی‌های افزایش نفوذ:
  • کمپین‌های بازاریابی گسترده
  • بهبود توزیع فیزیکی
  • آسان کردن خرید برند در موقعیت‌های مختلف

بازاریابان باید بر آسان کردن خرید برند برای افراد بیشتر در موقعیت‌های بیشتر تمرکز کنند. این رویکرد با واقعیت رشد برندها همخوانی دارد و چالش‌های رایج هدف‌گیری بخش‌های محدود یا تمرکز عمدتاً بر ساخت وفاداری در میان مشتریان موجود را به چالش می‌کشد.

آخرین به‌روزرسانی:: September 9, 2024