نکات کلیدی
1. بازاریابی گفتگوها، پیروزی‌ها و هزینه‌های بالاتر را به همراه دارد
بدون شک اگر بازاریابی به‌طور کامل انجام شود، فروش به معنای واقعی کلمه غیرضروری خواهد بود.
نتایج قابل اندازه‌گیری. بازاریابی مؤثر برای شرکت‌های خدمات حرفه‌ای به معنای ایجاد نتایج ملموس است. این شامل ایجاد گفتگوهای جدید با خریداران بالقوه، بهبود شانس برنده شدن در قراردادهای مشتری و تأمین درآمد بالاتر برای هر قرارداد و هزینه‌های بالاتر برای خدمات است. همچنین ارتباط با نیروی کار واقعی و بالقوه را افزایش می‌دهد. اگر تلاش‌های بازاریابی شما به این نتایج کمک نمی‌کند، زمان آن رسیده که رویکرد خود را ارزیابی کنید.
فراتر از ارجاعات. در حالی که ارجاعات ارزشمند هستند، اما اغلب برای رشد پایدار کافی نیستند. بازاریابی دامنه شما را گسترش می‌دهد و آگاهی و شناختی ایجاد می‌کند که منجر به گفتگوهای جدید می‌شود. این شامل استفاده از شناخت برند، سخنرانی عمومی و حضور آنلاین است. تحقیقات نشان می‌دهد که خریداران از روش‌های مختلفی برای یافتن ارائه‌دهندگان خدمات استفاده می‌کنند و یک استراتژی بازاریابی قوی اطمینان می‌دهد که شما در این کانال‌ها قابل مشاهده هستید.
اعتماد و ارتباط. بازاریابی، زمانی که به درستی انجام شود، اعتماد و ارتباط با مشتریان بالقوه را ایجاد می‌کند. این مشابه تأثیر یک ارجاع است که در آن اعتماد از ارجاع‌دهنده به ارائه‌دهنده خدمات منتقل می‌شود. با ارائه مداوم محتوای ارزشمند و نشان دادن تخصص، می‌توانید تأثیر مشابهی از اعتماد ایجاد کنید که فرآیند فروش را هموارتر و موفق‌تر می‌سازد.
2. برنامه‌ریزی ضروری است، اما برنامه‌ها نه
برنامه‌ها هیچ‌چیز نیستند؛ برنامه‌ریزی همه‌چیز است.
ضرورت استراتژیک. بسیاری از شرکت‌های خدمات حرفه‌ای به دلیل عدم برنامه‌ریزی مؤثر بازاریابی، نتوانسته‌اند به پتانسیل رشد خود دست یابند. در حالی که ارائه خدمات به مشتری و قدرت تیم داخلی حیاتی است، یک برنامه بازاریابی مشخص برای هدایت رشد ضروری است. بازاریابی می‌تواند محرکی برای تغییر استراتژیک باشد و رشد را آزاد کند، بسته‌های خدمات جدید ایجاد کند و درک عمیق‌تری از ارزش شرکت را به وجود آورد.
فرآیند هفت مرحله‌ای. یک فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی قوی شامل هفت مرحله کلیدی است: هم‌راستایی با اهداف شرکت، حسابرسی بازاریابی و درآمد، طوفان فکری، تحلیل و فرضیات، برنامه اولیه، برنامه نهایی و پذیرش، و اجرا. این رویکرد ساختاری اطمینان می‌دهد که ذینفعان درگیر هستند و برنامه‌ای استراتژیک و قابل اجرا تولید می‌کند. همچنین به جلوگیری از افتادن در دام استراتژی‌های از بالا به پایین که فاقد تعهد از سوی تیم هستند، کمک می‌کند.
ابزارهای موفقیت. برای کمک به فرآیند برنامه‌ریزی، ابزارهایی مانند ابزار برنامه‌ریزی بودجه و ابزار تحلیل قیف بازاریابی و فروش می‌توانند بسیار ارزشمند باشند. این ابزارها به تجسم تاکتیک‌های بازاریابی، پیگیری بودجه و ایجاد فرضیات درباره معیارهای تولید سرنخ کمک می‌کنند و به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند که تصمیمات مبتنی بر داده اتخاذ کنند و سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی خود را توجیه کنند.
3. از این دام‌های رایج استراتژی بازاریابی پرهیز کنید
آدم، چطور ممکنه کسی چیزی رو که همیشه جلوی چشمشه از دست بده؟
استراتژی‌های از بالا به پایین. یک اشتباه رایج، ساختن استراتژی بازاریابی از بالا به پایین، بدون ورودی از کسانی است که مسئول اجرای آن خواهند بود. این رویکرد اغلب منجر به تبعیت به جای تعهد می‌شود و در نتیجه اجرای ضعیف و در نهایت، استراتژی ناموفق را به همراه دارد. تیم خود را در فرآیند برنامه‌ریزی درگیر کنید تا مالکیت و تعهد را تقویت کنید.
نادیده گرفتن تخصص‌های تاکتیکی. استراتژی بدون تخصص‌های تاکتیکی مانند خودرویی بدون موتور است. عدم مشاوره با کارشناسان در زمینه بازاریابی و تاکتیک‌های توسعه کسب‌وکار می‌تواند منجر به اجرای ضعیف و از دست دادن فرصت‌ها شود. اطمینان حاصل کنید که تیم شما مهارت‌ها و دانش لازم برای اجرای مؤثر برنامه را دارد.
چشم‌انداز محدود. تنها به صنعت و رقابت خود نگاه کردن، راهی برای متوسط بودن است. با نادیده گرفتن روندها و نوآوری‌ها از سایر بخش‌ها، پتانسیل رشد و تمایز خود را محدود می‌کنید. به ایده‌ها و رویکردهای جدید از خارج از حوزه خود باز باشید.
4. هفت اهرم برای کنترل درآمد شما
تمام افکارتان را بر روی کار در دست متمرکز کنید. پرتوهای خورشید تا زمانی که به تمرکز نرسند نمی‌سوزند.
تمرکز بر اهرم‌های کلیدی. به جای دنبال کردن هر تاکتیک بازاریابی، بر روی هفت اهرم کلیدی که درآمد را هدایت می‌کنند تمرکز کنید: تعداد و/یا کیفیت هدف‌ها، تعداد کل سرنخ‌ها، تعداد سرنخ‌های واجد شرایط، تعداد فرصت‌های خط لوله تبدیل شده به مشتری، درآمد به ازای هر مشتری، حفظ درآمد و نرخ رشد به ازای هر مشتری. هر فعالیت بازاریابی باید از منظر این اهرم‌ها مورد بررسی قرار گیرد.
بهبودهای تدریجی. بهبودهای کوچک در هر یک از این اهرم‌ها می‌تواند تأثیر چشمگیری بر درآمد داشته باشد. به عنوان مثال، افزایش نسبت هدف به سرنخ، نسبت سرنخ به فرصت واجد شرایط و نرخ تبدیل، همراه با بهبود حفظ مشتری، می‌تواند به طور قابل توجهی سود شما را افزایش دهد. کلید این است که انتخاب‌های پیشگیرانه‌ای برای بهبود نرخ تبدیل خود انجام دهید.
انتخاب‌های استراتژیک. برای حرکت این اهرم‌ها در جهت درست، می‌توانید تعداد و/یا کیفیت هدف‌ها را افزایش دهید، اثربخشی تماس‌ها با هدف‌ها را بهبود بخشید، واجد شرایط بودن و تبدیل سرنخ‌ها را تقویت کنید، مهارت‌های فروش را افزایش دهید، فروش متقابل را تقویت کنید، روابط با مشتریان را تقویت کنید و بر روی مشتریان با درآمد بالاتر تمرکز کنید. این‌ها همه انتخاب‌های استراتژیک هستند که می‌توانند برای بهبود درآمد شما انجام شوند.
5. قیمت‌گذاری ابزاری است، نه محدودیتی
زمان تنها جوی است که من در آن به ماهی‌گیری می‌روم.
مدل‌های قیمت‌گذاری. شرکت‌های خدمات حرفه‌ای معمولاً از سه مدل قیمت‌گذاری استفاده می‌کنند: هزینه‌های مبتنی بر زمان (ساعتی، روزانه)، هزینه‌های ثابت و هزینه‌های مشروط. انتخاب مدل بستگی به ماهیت خدمات، ترجیحات مشتری و استراتژی کلی شرکت دارد. هیچ رویکرد یکسانی وجود ندارد و بسیاری از شرکت‌ها از ترکیبی از این مدل‌ها استفاده می‌کنند.
حداکثر کردن هزینه‌های خود. برای دریافت هزینه‌هایی که شایسته‌اش هستید، بر روی ساخت یک برند قوی، توسعه یک موتور تولید سرنخ قوی، ارتباط یک ارزش پیشنهادی قوی، فروش متقابل و ارائه خدمات عالی تمرکز کنید. برندهای پیشرو معمولاً هزینه‌های بالاتری را درخواست می‌کنند و نرخ‌های ساعتی واقعی بالاتری را نسبت به شرکت‌های کمتر شناخته شده به دست می‌آورند.
قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش. قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش استراتژی است که قیمت‌های فروش را بر اساس ارزش درک شده برای مشتری تعیین می‌کند، نه بر اساس هزینه واقعی خدمات، قیمت بازار، قیمت رقبا یا قیمت تاریخی. با تمرکز بر ارزشی که ارائه می‌دهید، می‌توانید هزینه‌های بالاتری را توجیه کنید و فشار قیمت از سوی مشتریان را کاهش دهید.
6. رقابت ثانویه به ارزش مشتری است
من، نگرانم؟
از تحقیق بیش از حد در مورد رقبا پرهیز کنید. وسواس در مورد رقبا اتلاف وقت و منابع است. به جای تمرکز بر آنچه رقبا انجام می‌دهند، بر روی ارائه ارزش برتر به مشتریان خود تمرکز کنید. در تحقیقات بی‌پایان رقابتی غرق نشوید؛ بلکه بر روی نقاط قوت و قابلیت‌های خود تمرکز کنید.
از بازارهای شلوغ نترسید. وجود بسیاری از رقبا در بازار شما به سادگی به این معناست که تقاضا برای خدمات شما وجود دارد. از ورود به یک بازار شلوغ نترسید؛ بلکه بر روی تمایز خود از طریق ارزش و خدمات مشتری تمرکز کنید. دینامیک‌های بازار برای شرکت‌های خدماتی با شرکت‌های تولیدی متفاوت است.
بر نیازهای مشتری تمرکز کنید. به جای پرسیدن "چگونه از رقبا متمایز هستیم؟" بپرسید "چگونه می‌توانیم بهتر به مشتریان خود خدمت کنیم؟" با تمرکز بر نیازهای مشتری و ارائه ارزش استثنایی، به طور طبیعی از رقبا پیشی خواهید گرفت. بزرگ‌ترین رقیب شما اغلب بی‌تفاوتی مشتری است، نه سایر شرکت‌ها.
7. اجرا پادشاه است: فرهنگ "انجامش بده" را بسازید
در سطل، سوراخی وجود دارد، عزیز لیزا، عزیز لیزا. سوراخی در سطل، عزیز لیزا، سوراخی.
آمادگی عملکرد. یک فرهنگ اجرایی نیازمند تمرکز بر شش حوزه کلیدی است: انتظارات و بازخورد، ابزارها و منابع، عواقب و مشوق‌ها، مهارت‌ها و دانش، انتخاب و واگذاری، و انگیزه‌ها و ترجیحات. پرداختن به همه شش حوزه برای ایجاد یک تیم با عملکرد بالا ضروری است. اگر یکی را از دست بدهید، موفقیت شما به شدت محدود خواهد شد.
قطع ارتباط با واقعیت. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل عدم ارتباط با واقعیت‌های صنعت خود، چرخه خرید و اثربخشی تاکتیک‌های بازاریابی خود، نتوانسته‌اند برنامه‌های بازاریابی خود را اجرا کنند. مهم است که درک واقع‌بینانه‌ای از آنچه برای موفقیت لازم است داشته باشید و از دنبال کردن راه‌حل‌های سریع پرهیز کنید.
کمبود اراده. مهم‌ترین عامل تضعیف‌کننده، کمبود اراده برای انجام کارهاست. این ناشی از عدم تعهد رهبری، روحیه بدبینانه درون شرکت و تاریخچه‌ای از ابتکارات ناموفق است. برای غلبه بر این مشکل، رهبران باید تعهد واقعی به رشد را نشان دهند و تیم را در قبال نتایج پاسخگو نگه دارند.
8. برند ادراک است، نه فقط یک لوگو
"من نمی‌دانم شما کی هستید. من نمی‌دانم شرکت شما چیست. من نمی‌دانم محصول شرکت شما چیست. من نمی‌دانم شرکت شما چه چیزی را نمایندگی می‌کند. من نمی‌دانم مشتریان شرکت شما چه کسانی هستند. من نمی‌دانم سابقه شرکت شما چیست. من نمی‌دانم شهرت شرکت شما چیست. حالا، چه چیزی بود که می‌خواستید به من بفروشید؟"
ادراک واقعیت است. یک برند تنها یک لوگو یا یک شعار نیست؛ بلکه مجموعه‌ای از ادراکات درباره شرکت شما در ذهن مشتریان، مشتریان بالقوه و کارکنان شماست. این به احساسات مردم درباره شرکت شما مربوط می‌شود، نه فقط آنچه می‌بینند. یک برند قوی اثربخشی فروش را افزایش می‌دهد، سرنخ‌ها را تولید می‌کند، هزینه‌های بالایی را درخواست می‌کند، به شما کمک می‌کند رقبا را شکست دهید، کسب‌وکار تکراری را تسهیل می‌کند، استعدادهای برتر را جذب می‌کند و ارزش شرکت شما را افزایش می‌دهد.
فراتر از عناصر بصری. در حالی که عناصر بصری مهم هستند، برند عمدتاً رفتاری است. این به نحوه تعامل شما با مشتریان، نحوه ارائه خدمات و نحوه ارتباط ارزش شما مربوط می‌شود. بر روی ایجاد یک تجربه مثبت و مداوم برای مشتریان و مشتریان بالقوه خود تمرکز کنید.
هم‌راستایی داخلی. برند شما باید به اندازه‌ای که با مشتریان شما هم‌راستا است، با کارکنان شما نیز هم‌راستا باشد. اگر تیم شما برند شما را درک نکند یا به آن اعتقاد نداشته باشد، ارائه یک پیام مداوم به بازار دشوار خواهد بود. برند خود را هم به صورت داخلی و هم به صورت خارجی ترویج کنید.
9. پیام‌هایی بسازید که طنین‌انداز، متمایز و مستند باشند
هدف من این است که آنچه را می‌بینم و احساس می‌کنم به بهترین و ساده‌ترین شکل بر روی کاغذ بیاورم.
سؤالات خریدار. خریداران خدمات حرفه‌ای معمولاً همان سؤالات را می‌پرسند: چه ارائه‌دهندگانی را می‌شناسم؟ آیا تمایل خاصی دارم؟ تأثیر کسب‌وکار چیست؟ ریسک شکست چقدر است؟ پیدا کردن یک ارائه‌دهنده خوب چقدر دشوار است؟ گزینه‌های من چیست؟ چگونه با هم متفاوت هستند؟ آیا به توانایی آن‌ها برای ارائه خدمات اعتماد دارم؟ چه منابعی باید متعهد شوم؟ چقدر با تیم راحت هستم؟
ارزش پیشنهادی. ارزش پیشنهادی شما مجموعه‌ای از دلایل است که چرا یک شرکت یا فرد از همکاری با شرکت شما بهره‌مند خواهد شد. این از طریق موقعیت‌یابی (شما کی هستید، چه کاری انجام می‌دهید و برای چه کسی) و مستند‌سازی (مدرکی که نشان می‌دهد می‌توانید به وعده‌های خود عمل کنید) ارائه می‌شود.
صندلی سه‌پایه. یک ارزش پیشنهادی قوی بر سه پایه استوار است: طنین‌انداز بودن (ارتباط با نیازهای خریدار)، تمایز (متمایز شدن از رقبا) و مستند‌سازی (اثبات ادعاهای شما). بدون هر سه، پیام شما بی‌اثر خواهد بود.
10. رهبری فکری: کیفیت و Exposure کلید هستند
فکر کردن آسان است، عمل کردن دشوار است و به عمل درآوردن افکار خود دشوارترین کار در جهان است.
دو کلید موفقیت. رهبری فکری نیازمند هر دو سرمایه فکری با کیفیت و Exposure مؤثر به بازار است. بدون هر دو، تلاش‌های شما ناکام خواهد ماند. داشتن ایده‌های عالی کافی نیست؛ شما باید بتوانید آن‌ها را به‌طور مؤثر ارتباط دهید و به مخاطب هدف خود برسید.
هشت پایه کیفیت. سرمایه فکری با کیفیت بالا با تمایز، برجستگی، ارتباط، پیامد، دفاع‌پذیری، واقع‌گرایی، زیبایی و ارائه مشخص می‌شود. این پایه‌ها به عنوان یک آزمون litmus برای ایده‌های شما عمل می‌کنند و اطمینان می‌دهند که آن‌ها هم ارزشمند و هم تأثیرگذار هستند.
ذهنیت و انگیزه. رهبران فکری موفق به وسیله اشتیاق به حوزه خود، تمایل به آموزش دیگران، آمادگی برای ریسک‌پذیری و تعهد به یادگیری مداوم هدایت می‌شوند. آن‌ها درک می‌کنند که رهبری فکری یک سرمایه‌گذاری بلندمدت است که نیاز به تلاش و تعهد مداوم دارد.
11. تولید سرنخ: پیشنهادات، تجربیات و پرورش
اگر بتوانم در مقابل یک تصمیم‌گیرنده در شرکتی که با پروفایل هدف من مطابقت دارد قرار بگیرم، شانس خوبی برای تبدیل آن به یک مشتری دارم. اگر 10 بار به میدان بروم، سهم عادلانه‌ای از موفقیت‌ها را به دست می‌آورم! مشکل این است که سخت است که به میدان بروم.
مشتریان آماده‌اند. بسیاری از خریداران آماده‌اند تا ارائه‌دهندگان خود را تغییر دهند، اما به یک دلیل قانع‌کننده برای این کار نیاز دارند. تولید سرنخ به معنای ایجاد آن دلایل و وارد کردن شرکت شما به گفتگو است. این به معنای آسان کردن دیدن ارزشی است که شما ارائه می‌دهید.
ارزش را نشان دهید. به جای اینکه فقط ارزش خود را بیان کنید، آن را از طریق پیشنهادات و تجربیات نشان دهید. این شامل ارائه محتوای ارزشمند، پیشنهاد مشاوره‌های رایگان و ایجاد فرصت‌هایی برای تعامل مشتریان بالقوه با تخصص شماست. هدف این است که نامحسوس را ملموس کنید.
پرورش مداوم. تولید سرنخ یک رویداد یک‌باره نیست؛ بلکه یک فرآیند مداوم است. سرنخ‌های خود را در طول زمان پرورش دهید و اطلاعات ارزشمند ارائه دهید و روابط بسازید. این رویکرد اطمینان می‌دهد که شما در زمان آماده‌سازی برای خرید در ذهن آن‌ها هستید.
12. روابط، اعتماد و ارزش: هسته شبکه‌سازی
زیرا این اعتماد متقابل، حتی بیشتر از منافع متقابل، است که ارتباطات انسانی را با هم نگه می‌دارد. دوستان ما معمولاً به ما سود نمی‌رسانند، اما احساس امنیت می‌کنند.
فراتر از معامله. شبکه‌سازی تنها به جمع‌آوری کارت‌های ویزیت مربوط نمی‌شود؛ بلکه به ساخت روابط واقعی مبتنی بر اعتماد و احترام متقابل مربوط می‌شود. بر روی اینکه چگونه می‌توانید به دیگران کمک کنید تا موفق شوند تمرکز کنید و به طور طبیعی یک شبکه قوی بسازید.
اتصالات واقعی. در دنیای حواس‌پرتی دیجیتال، اتصالات انسانی واقعی از همیشه مهم‌تر است. برای تعاملات رو در رو
آخرین به‌روزرسانی::
نقد و بررسی
کتاب بازاریابی خدمات حرفه‌ای نظرات متنوعی را به خود جلب کرده و میانگین امتیاز آن ۳.۸۰ از ۵ است. خوانندگان از مشاوره‌های عملی، تأکید بر ارجاعات و بینش‌های مربوط به استراتژی‌های قیمت‌گذاری آن قدردانی می‌کنند. برخی آن را برای آژانس‌های کوچک که با شرکت‌های بزرگ رقابت می‌کنند، مفید می‌دانند. نظرات قوی کتاب، به‌ویژه در مورد ساعت‌های قابل فاکتور، هم مورد تحسین و هم انتقاد قرار گرفته است. در حالی که برخی خوانندگان اطلاعات قابل اقدام و رویکرد جامع آن به بازاریابی و توسعه کسب‌وکار را ارزشمند می‌دانند، دیگران احساس می‌کنند که این کتاب از نظر اصالت یا مثال‌های کافی کمبود دارد. به‌طور کلی، این کتاب به‌عنوان منبعی مفید برای حرفه‌ای‌ها در نقش‌های بازاریابی و فروش شناخته می‌شود.
