The Art of Product Management

1. مدیریت محصول مانند والدین بودن است: پرورش، راهنمایی و برنامه‌ریزی برای آینده

"ما واقعاً والدین [یا مدیران محصول] نیستیم تا زمانی که کمی کثیفی روی دستمان نریخته و به آن نخندیده‌ایم."

تعهد بلندمدت. مدیران محصول، مانند والدین، باید به محصولات خود برای مدت طولانی متعهد باشند. این شامل برنامه‌ریزی‌های چندساله، تعادل بین نیازهای فوری و پتانسیل آینده، و گاهی اوقات اتخاذ تصمیمات نامحبوب برای خیر عمومی است. مدیران محصول باید:

• انتظارات مناسب برای نسخه‌های اولیه تعیین کنند
• نقشه راه توسعه برای ویژگی‌های آینده داشته باشند
• محصول را از طریق انتقادها و موانع محافظت و پرورش دهند
• تصمیمات سختی درباره تخصیص منابع بگیرند

تعادل. همان‌طور که والدین باید نیازهای فرزندان مختلف را مدیریت کنند، مدیران محصول باید منافع متضاد درون سازمان را متعادل کنند. این شامل:

• تقاضاهای مهندسی
• درخواست‌های تیم فروش
• بازخورد مشتریان
• انتظارات مدیران اجرایی

2. فروش در مراحل اولیه به کاوشگران نیاز دارد، نه اسب‌های مسابقه

"کاوشگران زودهنگام مشتریان بالقوه را مرتب می‌کنند تا بر روی تعداد کمی که واقعاً پتانسیل دارند تمرکز کنند."

مهارت‌های مختلف برای مراحل مختلف. شرکت‌های در مراحل اولیه به فروشندگان "کاوشگر" نیاز دارند که بتوانند در زمین‌های نامطمئن حرکت کنند، نه "اسب‌های مسابقه" که برای دویدن در مسابقات تثبیت‌شده بهینه شده‌اند. کاوشگران:

• با عدم قطعیت و تغییر پیام‌های محصول راحت هستند
• قادر به یافتن بخش‌های مشتری و کاربردهای مناسب هستند
• مهارت در مرتب‌سازی مشتریان بالقوه برای تمرکز بر روی آن‌هایی که واقعاً پتانسیل دارند

ویژگی‌های کاوشگران:

• تجربه گسترده در صنعت
• سازگاری با شرایط متغیر
• تمایل به کمک در شکل‌دهی به استراتژی محصول و بازار
• راحتی با چکمه‌های گلی و چرخه‌های فروش نامطمئن

با رشد شرکت و تعریف بیشتر بازار، می‌تواند به استخدام فروشندگان اسب مسابقه‌ای که در بستن معاملات در بازارهای تثبیت‌شده مهارت دارند، بپردازد.

3. توسعه چابک نیازمند مشارکت بیشتر مدیران محصول است

"مدیران محصول چابک با تیم‌های توسعه خود بسیار بیشتر از مدیران محصول سنتی ملاقات می‌کنند."

همکاری افزایش‌یافته. توسعه چابک نیازمند این است که مدیران محصول در فرآیند روزانه بسیار بیشتر درگیر شوند، از جمله:

• حضور در جلسات روزانه و برنامه‌ریزی اسپرینت
• بررسی سریع رابط‌های کاربری و عناصر مشتری‌محور
• رفع سریع موانع توسعه
• حمایت از تیم در طول اسپرینت

تحویل‌ها و فرآیندهای جدید. مدیران محصول چابک باید به روش‌های جدید کار کردن عادت کنند:

• بک‌لاگ‌ها: مجموعه‌های پویا و تقریباً در زمان واقعی از تحویل‌ها که به طور مداوم بررسی و تنظیم می‌شوند
• داستان‌های کاربر: جایگزینی MRD/PRDهای طولانی با مستندات انعطاف‌پذیر و تکراری
• ورودی مکرر مشتری: درخواست بازخورد در طول چرخه توسعه، نه فقط در ابتدا و انتها

این مشارکت افزایش‌یافته می‌تواند منجر به فرسودگی شود اگر به درستی مدیریت نشود. مدیران اجرایی محصول باید در نظر داشته باشند که دو یا سه‌گانه‌های محصول (مدیر محصول، مدیر برنامه، تحلیلگر کسب‌وکار) ایجاد کنند تا بار کاری افزایش‌یافته را به طور مؤثر مدیریت کنند.

4. نرم‌افزار به عنوان سرویس (SaaS) شرکت‌ها را از خواربارفروشان به سرآشپزها تبدیل می‌کند

"با میزبانی یک برنامه به صورت مرکزی، شما پیش‌بند سرآشپز را به تن کرده‌اید."

تغییر بنیادی در مسئولیت. انتقال از مجوزدهی نرم‌افزار سنتی به SaaS رابطه شرکت با مشتریان را تغییر می‌دهد:

• از فروش مواد اولیه (نرم‌افزار) به ارائه وعده‌های کامل (خدمات انتها به انتها)
• مسئولیت مستقیم برای موفقیت مشتری، نه فقط تحویل نرم‌افزار
• تعامل مداوم به جای معاملات یک‌باره

چالش‌ها و فرصت‌های جدید:

1. زیرساخت مشترک (چند مستاجری)
2. چرخه‌های فروش تدریجی
3. قابلیت‌های صورتحساب جزئی
4. دسترسی به اطلاعات واقعی استفاده

شرکت‌ها باید کل سازمان خود را برای موفقیت در این مدل جدید تطبیق دهند، از جمله:

• استراتژی‌های فروش و بازاریابی
• فرآیندهای پشتیبانی مشتری
• روش‌های توسعه محصول
• مدل‌ها و معیارهای مالی

5. جایگاه خود را در زنجیره غذایی محصول درک کنید: کوسه، ماهی خلبان یا غذای ماهی

"ماهی‌های بزرگ به غذای زیادی و فضای زیادی برای شنا نیاز دارند."

موقعیت‌یابی استراتژیک. هنگام ورود به بازار، شرکت‌ها باید نقش خود را در اکوسیستم تعیین کنند:

1. کوسه (بازیکن غالب):

   • نیازمند منابع عظیم و رقابت مستقیم با رقبای موجود
   • ریسک بالا، پاداش بالا
   • نیازمند تیم فروش و بازاریابی در سطح سازمانی

2. ماهی خلبان (محصول مکمل):

   • راه‌حل‌های موجود را بدون تهدید رقبای موجود گسترش می‌دهد
   • ریسک کمتر، پاداش کمتر
   • تمرکز بر شراکت و یکپارچگی اکوسیستم

3. غذای ماهی (جزء OEM):

   • به طور مستقیم به بازیکنان بزرگ‌تر به عنوان یک جزء می‌فروشد
   • نیازمند تخصص منحصر به فرد و تقاضای مشتری کلیدی
   • تمرکز بر پیشی گرفتن از نظر فناوری

پیامدهای سازمانی. استراتژی انتخاب‌شده کل ساختار شرکت را شکل می‌دهد:

• تصمیمات استخدامی
• رویکردهای فروش و بازاریابی
• اولویت‌های توسعه محصول
• نیازهای تأمین مالی

شرکت‌ها باید به دقت توانایی‌ها و شرایط بازار خود را قبل از انتخاب استراتژی در نظر بگیرند، زیرا تغییر مسیر بعداً دشوار است.

6. با درگیر شدن منظم با مشتریان، با "تفکر داخلی" مبارزه کنید

"در دفتر مرکزی گیر کرده‌اید، به راحتی می‌توانید واقعیت‌ها و نیازهای مشتری را فراموش کنید."

خطرات انزوا. مدیران محصولی که زمان زیادی را به صورت داخلی می‌گذرانند، ممکن است ارتباط خود را با نیازهای مشتری و واقعیت‌های بازار از دست بدهند، که منجر به:

• تصمیمات بسته‌بندی بر اساس ساختار سازمانی داخلی به جای نیازهای مشتری
• توجیه قیمت‌گذاری بر اساس هزینه‌ها به جای ارزش مشتری
• بیانیه‌های موقعیت‌یابی بیش از حد پیچیده پر از اصطلاحات داخلی

استراتژی‌هایی برای حفظ ارتباط:

• بازدیدها و مکالمات منظم با مشتریان
• حضور در نمایشگاه‌ها و رویدادهای صنعتی
• همراهی با تیم‌های فروش
• انجام تحقیقات کاربر و مطالعات قابلیت استفاده
• تحلیل داده‌ها و بازخورد پشتیبانی مشتری

با حفظ تمرکز قوی خارجی، مدیران محصول می‌توانند اطمینان حاصل کنند که تصمیمات آن‌ها بر اساس نیازهای واقعی مشتری و پویایی‌های بازار است، نه فرضیات داخلی و سیاست‌ها.

7. خرید مخفی استراتژیک اطلاعات رقابتی حیاتی را فراهم می‌کند

"حتی در ارتفاع 30,000 فوت، شما تفاوت بین پرواز و رانندگی را می‌دانید."

مزایای دیدگاه خارجی. استخدام یک "خریدار مخفی" برای نزدیک شدن به رقبا به عنوان یک مشتری بالقوه می‌تواند بینش‌های ارزشمندی را فراهم کند که به سختی به صورت داخلی به دست می‌آید:

• ارزیابی بی‌طرفانه از پیام‌رسانی و موقعیت‌یابی رقبا
• اطلاعات به‌روز در مورد ویژگی‌ها، قیمت‌گذاری و تاکتیک‌های فروش
• دیدگاه تازه‌ای که از فرضیات موجود آزاد است

بهترین روش‌ها برای خرید مخفی:

1. ایجاد یک پروفایل دقیق و واقع‌بینانه از مشتری بالقوه
2. انجام تعاملات متعدد در طول زمان
3. گوش دادن به تم‌های فروش استراتژیک
4. جمع‌آوری مواد و ارائه‌های فروش
5. پرسیدن درباره شرکت خودتان به صورت گذرا
6. تمرکز بر سوالات خاصی که نیاز به پاسخ دارند

در حالی که خرید مخفی شامل فریب است، باید به صورت اخلاقی انجام شود:

• به وقت نماینده فروش احترام بگذارید
• توافق‌نامه‌های عدم افشا را امضا نکنید
• بینش‌ها را با سایر روش‌های اطلاعات رقابتی ترکیب کنید

8. برای جلوگیری از شگفتی‌های لحظه آخری، یک فهرست مواد کامل محصول ایجاد کنید

"اجازه ندهید مشتریان شما به شما بیاموزند که چه چیزی از محصول شما کم است."

برنامه‌ریزی جامع. یک فهرست مواد کامل محصول (BOM) کمک می‌کند تا اطمینان حاصل شود که همه اجزای لازم در نظر گرفته شده‌اند، نه فقط ماژول‌های نرم‌افزاری:

• اسناد قانونی (مانند توافق‌نامه‌های مجوز)
• منابع پشتیبانی (مانند شماره‌های تلفن رایگان، پایگاه‌های دانش)
• مسیرها و فرآیندهای ارتقاء
• ابزارهای نصب و پیکربندی
• مستندات و راهنماهای کاربر

همکاری بین‌وظیفه‌ای. فهرست مواد را از طریق جلسات طوفان فکری با اعضای تیم متنوع ایجاد کنید:

• مهندسی
• بازاریابی
• پشتیبانی
• عملیات
• کاربران "ناوارد"

کل تجربه مشتری را از کشف تا نصب و استفاده مداوم مرور کنید، مسائل بالقوه و اجزای لازم را در هر مرحله شناسایی کنید.

9. مزیت فنی گذرا است: برای پاسخ‌های رقابتی برنامه‌ریزی کنید

"حتی آن بازیکنانی که محصولات فنی ضعیف‌تری دارند در تلاشند تا مشتریان را منحرف کنند و ادراکات را تغییر دهند."

پیش‌بینی رقابت. حتی با یک مزیت فنی واقعی، شرکت‌ها باید برای چگونگی تلاش رقبا برای کنار زدن آن‌ها آماده شوند:

1. یافتن بخش‌های بدون خدمت
2. بسته‌بندی و باندلینگ
3. شراکت با رهبران صنعت
4. استفاده از "معماری بازار" برای بازتعریف بحث
5. معرفی معیارهای قیمت‌گذاری جدید
6. فروش به تصمیم‌گیرندگان غیر فنی

استراتژی‌های پیشگیرانه:

• توسعه درک عمیق از بازار
• برنامه‌ریزی چند حرکت رقابتی جلوتر
• تجهیز نیروی فروش با ابزارهای فروش منطقی و احساسی
• ایجاد توجیهات روشن برای بازگشت سرمایه
• اجتناب از خوش‌بینی مبتنی بر فناوری
• گوش دادن به "صدای پا"ی رقبا در حال ظهور

به یاد داشته باشید که برتری فنی به تنهایی موفقیت در بازار را تضمین نمی‌کند. استراتژی‌های بازاریابی، فروش و موقعیت‌یابی رقابتی مؤثر بسیار مهم هستند.

10. برنامه‌های آزمایش بتا را برای انواع مختلف مشتریان تنظیم کنید

"اگر می‌خواهید نتایج مفیدی داشته باشید، یک مرحله بتای طولانی برای مشتریان دوستانه برنامه‌ریزی کنید و به دنبال آن یک چرخه کوتاه پس از تضمین کیفیت برای موقعیت‌های اضطراری."

شناخت مخاطبان مختلف بتا:

1. مخالفان وفادار:

   • مشتریان موجود مشتاق
   • ارائه آزمایش و بازخورد کامل
   • درآمد جدیدی ایجاد نمی‌کنند
   • با دسترسی زودهنگام و شناخت آن‌ها را نوازش کنید

2. بیش از حد متعهد:

   • مشتریان بالقوه با نیازهای فوری
   • پرخطر، اما اغلب ضروری برای شامل شدن
   • نیاز به پشتیبانی اضافی و رفع سریع دارند
   • منابع پشتیبانی اختصاصی اختصاص دهید

3. داوطلبان بی‌میل:

   • معمولاً نتیجه وعده‌های تیم فروش
   • بعید است بازخورد مفیدی ارائه دهند
   • نیاز به پیگیری قابل توجه دارند
   • درخواست برنامه‌های آزمایش برای شناسایی شرکت‌کنندگان جدی

رویکرد تنظیم‌شده. برنامه‌های بتا را طراحی کنید که نیازها و انتظارات هر گروه را برآورده کند، تعادل بین اهداف متضاد آزمایش کامل، بازخورد مفید و تسریع فروش را حفظ کنید.

11. از بسته‌بندی "گلدیلاکس" برای ارائه انتخاب‌های واضح و فرصت‌های فروش بیشتر استفاده کنید

"بسته‌بندی و قیمت‌گذاری به مشتریان ما کمک می‌کند تا آنچه را که می‌سازیم بخرند."

استراتژی سه‌سطحی. بسته‌هایی ایجاد کنید که مشتریان آن‌ها را به عنوان "خیلی کوچک، خیلی بزرگ و درست" درک کنند:

• انتخاب‌های واضحی ارائه می‌دهد بدون اینکه مشتریان را غرق کند
• دلایل عملکردی برای ارتقاء ارائه می‌دهد، نه فقط تفاوت‌های ظرفیت
• به تیم فروش اجازه می‌دهد بر اساس ویژگی‌ها به جای معیارهای دلخواه فروش بیشتری انجام دهد

اصول بسته‌بندی مؤثر:

• هر بسته را برای شخصیت‌های خریدار مختلف هدف‌گذاری کنید
• از نقاط قیمت‌گذاری به طور گسترده متفاوت برای کمک به تصمیم‌گیری سریع استفاده کنید
• ویژگی‌های "باید داشته باشد" را در هر سطح برای تحریک فروش بیشتر بگنجانید
• تعادل بین معیارهای ظرفیت و تمایز عملکردی

مثال‌هایی از سطوح برای یک ابزار حسابرسی پیام‌رسانی فوری:

1. پایه: ثبت سطح دپارتمان و گزارش‌های ساده
2. حرفه‌ای: تحلیل بین دپارتمانی و ترجمه اصطلاحات پیام‌رسانی فوری
3. سازمانی: یکپارچگی ایمیل و ویژگی‌های پیشرفته انطباق

این رویکرد به تیم‌های فروش یک چارچوب واضح برای ارائه گزینه‌ها و هدایت مشتریان به مناسب‌ترین (و اغلب با قیمت بالاتر) بسته می‌دهد.

آخرین به‌روزرسانی:: October 15, 2024