The Choice Factory

1. تأثیر تعصبات رفتاری بر تصمیمات مصرف‌کنندگان

علم رفتارشناسی طیف گسترده و رو به رشدی از تعصبات را شناسایی کرده است. این گستردگی به این معناست که هر چالشی در ارتباطات شما وجود داشته باشد، معمولاً یک تعصب مرتبط وجود دارد که می‌تواند به حل آن کمک کند.

درک تعصبات بسیار مهم است. علم رفتارشناسی توضیحات محکمی برای اینکه چرا مردم محصولات خاصی را خریداری می‌کنند ارائه می‌دهد. مصرف‌کنندگان با تصمیمات زیادی مواجه هستند و به میانبرهای ذهنی متکی هستند که مستعد تعصبات هستند. این تعصبات می‌توانند توسط تبلیغ‌کنندگان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده استفاده شوند.

تعصبات متنوع و قابل‌استفاده هستند. این حوزه طیف وسیعی از تعصبات را پوشش می‌دهد و اطمینان می‌دهد که برای هر چالش تبلیغاتی احتمالاً یک تعصب مرتبط وجود دارد. این تنوع به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با طبیعت انسانی کار کنند نه بر ضد آن. برخی برندهای موفق مانند اپل و فولکس‌واگن در حال حاضر اصول علم رفتارشناسی را به کار می‌گیرند، اما آن‌ها در اقلیت هستند و این فرصتی برای دیگران است تا مزیتی کسب کنند.

2. قدرت اثبات اجتماعی در بازاریابی

"هشت نفر از ده صاحب‌خانه گفتند که گربه‌هایشان آن را ترجیح می‌دهند".

اثبات اجتماعی بسیار تأثیرگذار است. مردم به شدت تحت تأثیر رفتار دیگران قرار می‌گیرند. این اصل می‌تواند در تبلیغات با برجسته کردن محبوبیت یک محصول یا خدمات به کار رود. به عنوان مثال، کمپین طولانی‌مدت Whiskas از اثبات اجتماعی به‌طور مؤثری استفاده کرد.

پیام‌های اثبات اجتماعی را سفارشی کنید. اثربخشی اثبات اجتماعی می‌تواند با مرتبط‌تر کردن آن با مخاطب هدف افزایش یابد. به عنوان مثال، Costa Coffee به محبوبیت خود در میان عاشقان قهوه اشاره می‌کند نه نوشیدنی‌های عمومی. این رویکرد با کارشناسان همخوانی بیشتری دارد و فروش را به‌طور قابل‌توجهی افزایش داده است. بازاریابان باید در نظر بگیرند:

• استفاده از پیام‌های منطقه‌ای (مثلاً "محبوب‌ترین در منچستر")
• تنظیم ادعاها برای نشریات یا بخش‌های خاص مخاطب
• ایجاد توهم محبوبیت از طریق ویژگی‌های متمایز محصول (مانند هدفون‌های سفید اپل)

3. تمایز: برجسته باشید تا به یاد بمانید

"وقتی دنیا به یک سمت می‌رود، شما به سمت دیگر بروید."

شکستن هنجارهای دسته‌بندی. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از قراردادهای دسته‌بندی پیروی می‌کنند که منجر به کمپین‌های غیرقابل‌تشخیص می‌شود. برای به یاد ماندن، برندها باید این قوانین فرمولی را شناسایی و زیر پا بگذارند. به عنوان مثال:

• Comparethemarket با کمپین میمون‌های انسان‌نما از پیام‌های کاربردی در دسته‌بندی سایت‌های مقایسه‌ای فاصله گرفت.
• ردبول با استفاده از قوطی‌های کوچکتر خود را متمایز کرد و دسته‌بندی جدیدی از نوشیدنی‌های انرژی‌زا ایجاد کرد.

سرمایه‌گذاری در راه‌اندازی. اولین برداشت‌ها بسیار مهم هستند و به سختی قابل تغییرند. بازاریابان باید بخش بزرگی از بودجه خود را به راه‌اندازی محصولات اختصاص دهند تا برداشت‌های اولیه قوی ایجاد کنند.

4. عادت‌ها: چالش تغییر رفتار مصرف‌کننده

از آنجا که عادت‌ها خاص محیط هستند، اگر محیط مصرف‌کننده تغییر کند، عادت‌ها شل می‌شوند.

هدف‌گذاری در لحظات تغییر. عادت‌ها بخش قابل‌توجهی از اقدامات مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهند اما شکستن آن‌ها دشوار است. برندها باید لحظاتی را شناسایی کنند که عادت‌ها مختل می‌شوند، مانند زمانی که مصرف‌کنندگان رویدادهای زندگی را تجربه می‌کنند (مثلاً جابجایی خانه، شروع شغل جدید، داشتن فرزند). در این دوره‌ها، مصرف‌کنندگان بیشتر احتمال دارد برندها را تغییر دهند.

ارتباط قبل از شکل‌گیری عادت‌ها. تأثیرگذاری بر رفتار قبل از تثبیت عادت‌ها آسان‌تر است. به عنوان مثال:

• هدف‌گذاری بر روی تازه‌واردان به دسته‌بندی (مثلاً دانشجویانی که برای اولین بار خرید مواد غذایی می‌کنند)
• تمرکز بر والدین تازه‌کار به جای کسانی که چندین فرزند دارند

5. درد پرداخت: چگونه درک قیمت بر خریدها تأثیر می‌گذارد

وقتی مصرف‌کنندگان با پول نقد پرداخت می‌کنند، هزینه کالا بسیار محسوس‌تر است، پرداخت با کارت این حس را پنهان می‌کند.

روش‌های پرداخت بر هزینه‌کرد تأثیر می‌گذارند. تحقیقات نشان می‌دهد که پرداخت با کارت (به‌ویژه بدون تماس) درد پرداخت را نسبت به پول نقد کاهش می‌دهد. این می‌تواند منجر به افزایش هزینه‌کرد و کم‌برآوردی هزینه‌ها شود. خرده‌فروشان باید:

• در فناوری پرداخت بدون نقد سرمایه‌گذاری کنند
• فروش کارت‌های هدیه پیش‌پرداخت را در نظر بگیرند که مصرف‌کنندگان را از ملموس بودن پول دورتر می‌کند

نحوه نمایش بر درک قیمت تأثیر می‌گذارد. تغییرات کوچک در نحوه نمایش قیمت‌ها می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر فروش تأثیر بگذارد:

• حذف نمادهای ارزی از منوها (مثلاً 10 به جای $10)
• استفاده از قیمت‌گذاری جذاب (مثلاً $3.99 به جای $4.00)
• تنظیم چارچوب‌های زمانی برای پرداخت‌ها (مثلاً "£4.57 در روز" به جای "£1,668 در سال")

6. اثر اولویت: اهمیت اولین برداشت‌ها در تبلیغات

اولین اصطلاحات در بیشتر موضوعات یک جهت‌گیری ایجاد می‌کنند که سپس به‌طور مداوم بر اصطلاحات بعدی تأثیر می‌گذارد.

اطلاعات اولیه شکل‌دهنده ادراک هستند. ترتیب ارائه اطلاعات بر نحوه تفسیر آن تأثیر می‌گذارد. در تبلیغات، این به معنای:

• اطمینان از اینکه برند شما در موقعیت‌های رقابتی اول می‌آید (مثلاً در یک وقفه تبلیغاتی تلویزیونی)
• تمرکز بر ارتباطات یک‌جانبه برای جلوگیری از رقیق شدن تأثیر
• سرمایه‌گذاری سنگین در راه‌اندازی محصولات، زیرا برداشت‌های اولیه به سختی قابل تغییرند

تمرکز بر ارزش‌های آسان برای ارتباط. به جای تلاش برای ارتباط دادن برند با مهم‌ترین ارزش‌های دسته‌بندی، بر آن‌هایی تمرکز کنید که به‌راحتی قابل‌تثبیت هستند. موفقیت در ایجاد این ارتباطات به‌طور غیرمستقیم سایر ویژگی‌ها را رنگ‌آمیزی خواهد کرد.

7. نظریه انتظار: چگونه انتظارات تجربیات را شکل می‌دهند

انتظارات می‌توانند به اندازه محصول واقعی ارزش ایجاد کنند.

ارائه بسیار مهم است. نحوه ارائه یک محصول می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر کیفیت و ارزش درک‌شده آن تأثیر بگذارد. این امر هم به ارائه فیزیکی و هم به متن بازاریابی مربوط می‌شود. به عنوان مثال:

• غذا را در ظروف با کیفیت بالا سرو کنید تا درک طعم را بهبود بخشید
• از برچسب‌های توصیفی منو برای بهبود جذابیت و فروش غذا استفاده کنید

آگاه بودن از ارتباطات ناخواسته. مصرف‌کنندگان ارتباطات برند را از طریق مجموعه‌ای از تعصبات و پیش‌داوری‌های خود تفسیر می‌کنند. به عنوان مثال، برچسب‌گذاری یک محصول به عنوان "دوستدار محیط زیست" ممکن است مصرف‌کنندگان را به این نتیجه برساند که کمتر مؤثر است. برندها باید:

• قبل از راه‌اندازی محصولات یا کمپین‌های جدید، برای ارتباطات ناخواسته آزمایش کنند
• با پیام‌های قوی درباره مزایای اصلی، ارتباطات منفی را خنثی کنند

8. نفرین دانش: همدلی با مصرف‌کنندگان

مغز آگاه فکر می‌کند که دفتر بیضی است اما در واقع دفتر مطبوعاتی است.

بازاریابان در همدلی مشکل دارند. نفرین دانش به دشواری تصور اینکه چه چیزی را نمی‌دانیم اشاره دارد. این منجر به:

• تبلیغاتی که برای مصرف‌کنندگان بسیار پیچیده هستند تا به‌سرعت پردازش شوند
• برآورد بیش از حد از میزان توجه مصرف‌کنندگان به تبلیغات

استراتژی‌هایی برای غلبه بر نفرین:

• ارزیابی تبلیغات در زمینه‌های واقعی (مثلاً روی بیلبوردهای واقعی، نه در ارائه‌های اداری)
• استفاده از تکنیک‌های تحقیق ساده مانند "برنامه‌ریزی روش" برای درک تجربه مصرف‌کننده
• به یاد داشته باشید که اکثر مصرف‌کنندگان "رضایت‌طلب" هستند که به دنبال راه‌حل‌های کافی هستند، نه "کمال‌طلب" که به دنبال کمال هستند

9. زمینه رسانه: اهمیت جای‌گذاری تبلیغات

یک آگهی کوچک با عنوان "مربی سابق به دنبال کار عصرگاهی گاه‌به‌گاه" در ستون‌های شخصی پاک The Lady به‌طور عمده نادیده گرفته می‌شود. دقیقاً همان کلمات در پنجره یک دکه روزنامه‌فروشی در King's Cross انتظارات متفاوتی را برمی‌انگیزد.

زمینه شکل‌دهنده ادراک است. محیط رسانه‌ای که در آن یک آگهی ظاهر می‌شود به‌طور قابل‌توجهی بر نحوه تفسیر آن تأثیر می‌گذارد. این به معنای:

• تکیه نکردن صرفاً بر رسیدن به مخاطب مناسب؛ در نظر گرفتن زمینه جای‌گذاری تبلیغات
• شناخت اینکه مواجهه‌های تبلیغاتی در زمینه‌های مختلف ارزش‌های متفاوتی دارند

قدرت هدررفت درک‌شده. تبلیغاتی که به‌عنوان گران‌قیمت شناخته می‌شوند منابع و تعهد تبلیغ‌کننده را نشان می‌دهند. این هزینه‌کرد "هدررفته" می‌تواند اعتبار برند و کیفیت درک‌شده را افزایش دهد. برندها باید در نظر بگیرند:

• جای‌گذاری‌های تبلیغاتی یا حمایت‌های مالی گاه‌به‌گاه پرهزینه
• استفاده از فرمت‌های رسانه‌ای که به‌عنوان گران‌تر درک می‌شوند (مثلاً تلویزیون در مقابل یوتیوب)

10. اخلاق نادیده‌گیری: تعادل بین اثربخشی و مسئولیت

اگر فکر می‌کنیم که چنین ارتباطاتی مناسب و قابل‌قبول است، به نظر منطقی می‌رسد که از طراحان یا نویسندگان آن‌ها انتظار داشته باشیم که آن‌ها را مؤثر و قابل‌فهم کنند.

نادیده‌گیری‌ها کنترل ذهنی نیستند. تکنیک‌های علم رفتارشناسی احتمال نتایج مطلوب را افزایش می‌دهند اما آن‌ها را تضمین نمی‌کنند. آن‌ها مانند سایر اشکال تبلیغات تنظیم می‌شوند و باید به‌عنوان ابزارهایی برای ارتباطات مؤثر دیده شوند.

تمرکز بر سلامت بلندمدت برند. کاربرد اخلاقی علم رفتارشناسی در بازاریابی شامل:

• اطمینان از اینکه نادیده‌گیری‌ها مصرف‌کنندگان را با احساسی که ارزش عادلانه‌ای دریافت نکرده‌اند، رها نمی‌کنند
• اجتناب از دستاوردهای کوتاه‌مدتی که ممکن است به شهرت بلندمدت برند آسیب برسانند
• استفاده از تکنیک‌هایی برای افزایش اثربخشی محصولات یا خدماتی که ارزش واقعی به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند

آخرین به‌روزرسانی:: October 7, 2024