نکات کلیدی
1. تأثیر تعصبات رفتاری بر تصمیمات مصرف‌کنندگان
علم رفتارشناسی طیف گسترده و رو به رشدی از تعصبات را شناسایی کرده است. این گستردگی به این معناست که هر چالشی در ارتباطات شما وجود داشته باشد، معمولاً یک تعصب مرتبط وجود دارد که می‌تواند به حل آن کمک کند.
درک تعصبات بسیار مهم است. علم رفتارشناسی توضیحات محکمی برای اینکه چرا مردم محصولات خاصی را خریداری می‌کنند ارائه می‌دهد. مصرف‌کنندگان با تصمیمات زیادی مواجه هستند و به میانبرهای ذهنی متکی هستند که مستعد تعصبات هستند. این تعصبات می‌توانند توسط تبلیغ‌کنندگان برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده استفاده شوند.
تعصبات متنوع و قابل‌استفاده هستند. این حوزه طیف وسیعی از تعصبات را پوشش می‌دهد و اطمینان می‌دهد که برای هر چالش تبلیغاتی احتمالاً یک تعصب مرتبط وجود دارد. این تنوع به بازاریابان اجازه می‌دهد تا با طبیعت انسانی کار کنند نه بر ضد آن. برخی برندهای موفق مانند اپل و فولکس‌واگن در حال حاضر اصول علم رفتارشناسی را به کار می‌گیرند، اما آن‌ها در اقلیت هستند و این فرصتی برای دیگران است تا مزیتی کسب کنند.
2. قدرت اثبات اجتماعی در بازاریابی
"هشت نفر از ده صاحب‌خانه گفتند که گربه‌هایشان آن را ترجیح می‌دهند".
اثبات اجتماعی بسیار تأثیرگذار است. مردم به شدت تحت تأثیر رفتار دیگران قرار می‌گیرند. این اصل می‌تواند در تبلیغات با برجسته کردن محبوبیت یک محصول یا خدمات به کار رود. به عنوان مثال، کمپین طولانی‌مدت Whiskas از اثبات اجتماعی به‌طور مؤثری استفاده کرد.
پیام‌های اثبات اجتماعی را سفارشی کنید. اثربخشی اثبات اجتماعی می‌تواند با مرتبط‌تر کردن آن با مخاطب هدف افزایش یابد. به عنوان مثال، Costa Coffee به محبوبیت خود در میان عاشقان قهوه اشاره می‌کند نه نوشیدنی‌های عمومی. این رویکرد با کارشناسان همخوانی بیشتری دارد و فروش را به‌طور قابل‌توجهی افزایش داده است. بازاریابان باید در نظر بگیرند:
- استفاده از پیام‌های منطقه‌ای (مثلاً "محبوب‌ترین در منچستر")
- تنظیم ادعاها برای نشریات یا بخش‌های خاص مخاطب
- ایجاد توهم محبوبیت از طریق ویژگی‌های متمایز محصول (مانند هدفون‌های سفید اپل)
3. تمایز: برجسته باشید تا به یاد بمانید
"وقتی دنیا به یک سمت می‌رود، شما به سمت دیگر بروید."
شکستن هنجارهای دسته‌بندی. بسیاری از تبلیغ‌کنندگان از قراردادهای دسته‌بندی پیروی می‌کنند که منجر به کمپین‌های غیرقابل‌تشخیص می‌شود. برای به یاد ماندن، برندها باید این قوانین فرمولی را شناسایی و زیر پا بگذارند. به عنوان مثال:
- Comparethemarket با کمپین میمون‌های انسان‌نما از پیام‌های کاربردی در دسته‌بندی سایت‌های مقایسه‌ای فاصله گرفت.
- ردبول با استفاده از قوطی‌های کوچکتر خود را متمایز کرد و دسته‌بندی جدیدی از نوشیدنی‌های انرژی‌زا ایجاد کرد.
سرمایه‌گذاری در راه‌اندازی. اولین برداشت‌ها بسیار مهم هستند و به سختی قابل تغییرند. بازاریابان باید بخش بزرگی از بودجه خود را به راه‌اندازی محصولات اختصاص دهند تا برداشت‌های اولیه قوی ایجاد کنند.
4. عادت‌ها: چالش تغییر رفتار مصرف‌کننده
از آنجا که عادت‌ها خاص محیط هستند، اگر محیط مصرف‌کننده تغییر کند، عادت‌ها شل می‌شوند.
هدف‌گذاری در لحظات تغییر. عادت‌ها بخش قابل‌توجهی از اقدامات مصرف‌کننده را تشکیل می‌دهند اما شکستن آن‌ها دشوار است. برندها باید لحظاتی را شناسایی کنند که عادت‌ها مختل می‌شوند، مانند زمانی که مصرف‌کنندگان رویدادهای زندگی را تجربه می‌کنند (مثلاً جابجایی خانه، شروع شغل جدید، داشتن فرزند). در این دوره‌ها، مصرف‌کنندگان بیشتر احتمال دارد برندها را تغییر دهند.
ارتباط قبل از شکل‌گیری عادت‌ها. تأثیرگذاری بر رفتار قبل از تثبیت عادت‌ها آسان‌تر است. به عنوان مثال:
- هدف‌گذاری بر روی تازه‌واردان به دسته‌بندی (مثلاً دانشجویانی که برای اولین بار خرید مواد غذایی می‌کنند)
- تمرکز بر والدین تازه‌کار به جای کسانی که چندین فرزند دارند
5. درد پرداخت: چگونه درک قیمت بر خریدها تأثیر می‌گذارد
وقتی مصرف‌کنندگان با پول نقد پرداخت می‌کنند، هزینه کالا بسیار محسوس‌تر است، پرداخت با کارت این حس را پنهان می‌کند.
روش‌های پرداخت بر هزینه‌کرد تأثیر می‌گذارند. تحقیقات نشان می‌دهد که پرداخت با کارت (به‌ویژه بدون تماس) درد پرداخت را نسبت به پول نقد کاهش می‌دهد. این می‌تواند منجر به افزایش هزینه‌کرد و کم‌برآوردی هزینه‌ها شود. خرده‌فروشان باید:
- در فناوری پرداخت بدون نقد سرمایه‌گذاری کنند
- فروش کارت‌های هدیه پیش‌پرداخت را در نظر بگیرند که مصرف‌کنندگان را از ملموس بودن پول دورتر می‌کند
نحوه نمایش بر درک قیمت تأثیر می‌گذارد. تغییرات کوچک در نحوه نمایش قیمت‌ها می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر فروش تأثیر بگذارد:
- حذف نمادهای ارزی از منوها (مثلاً 10 به جای $10)
- استفاده از قیمت‌گذاری جذاب (مثلاً $3.99 به جای $4.00)
- تنظیم چارچوب‌های زمانی برای پرداخت‌ها (مثلاً "£4.57 در روز" به جای "£1,668 در سال")
6. اثر اولویت: اهمیت اولین برداشت‌ها در تبلیغات
اولین اصطلاحات در بیشتر موضوعات یک جهت‌گیری ایجاد می‌کنند که سپس به‌طور مداوم بر اصطلاحات بعدی تأثیر می‌گذارد.
اطلاعات اولیه شکل‌دهنده ادراک هستند. ترتیب ارائه اطلاعات بر نحوه تفسیر آن تأثیر می‌گذارد. در تبلیغات، این به معنای:
- اطمینان از اینکه برند شما در موقعیت‌های رقابتی اول می‌آید (مثلاً در یک وقفه تبلیغاتی تلویزیونی)
- تمرکز بر ارتباطات یک‌جانبه برای جلوگیری از رقیق شدن تأثیر
- سرمایه‌گذاری سنگین در راه‌اندازی محصولات، زیرا برداشت‌های اولیه به سختی قابل تغییرند
تمرکز بر ارزش‌های آسان برای ارتباط. به جای تلاش برای ارتباط دادن برند با مهم‌ترین ارزش‌های دسته‌بندی، بر آن‌هایی تمرکز کنید که به‌راحتی قابل‌تثبیت هستند. موفقیت در ایجاد این ارتباطات به‌طور غیرمستقیم سایر ویژگی‌ها را رنگ‌آمیزی خواهد کرد.
7. نظریه انتظار: چگونه انتظارات تجربیات را شکل می‌دهند
انتظارات می‌توانند به اندازه محصول واقعی ارزش ایجاد کنند.
ارائه بسیار مهم است. نحوه ارائه یک محصول می‌تواند به‌طور قابل‌توجهی بر کیفیت و ارزش درک‌شده آن تأثیر بگذارد. این امر هم به ارائه فیزیکی و هم به متن بازاریابی مربوط می‌شود. به عنوان مثال:
- غذا را در ظروف با کیفیت بالا سرو کنید تا درک طعم را بهبود بخشید
- از برچسب‌های توصیفی منو برای بهبود جذابیت و فروش غذا استفاده کنید
آگاه بودن از ارتباطات ناخواسته. مصرف‌کنندگان ارتباطات برند را از طریق مجموعه‌ای از تعصبات و پیش‌داوری‌های خود تفسیر می‌کنند. به عنوان مثال، برچسب‌گذاری یک محصول به عنوان "دوستدار محیط زیست" ممکن است مصرف‌کنندگان را به این نتیجه برساند که کمتر مؤثر است. برندها باید:
- قبل از راه‌اندازی محصولات یا کمپین‌های جدید، برای ارتباطات ناخواسته آزمایش کنند
- با پیام‌های قوی درباره مزایای اصلی، ارتباطات منفی را خنثی کنند
8. نفرین دانش: همدلی با مصرف‌کنندگان
مغز آگاه فکر می‌کند که دفتر بیضی است اما در واقع دفتر مطبوعاتی است.
بازاریابان در همدلی مشکل دارند. نفرین دانش به دشواری تصور اینکه چه چیزی را نمی‌دانیم اشاره دارد. این منجر به:
- تبلیغاتی که برای مصرف‌کنندگان بسیار پیچیده هستند تا به‌سرعت پردازش شوند
- برآورد بیش از حد از میزان توجه مصرف‌کنندگان به تبلیغات
استراتژی‌هایی برای غلبه بر نفرین:
- ارزیابی تبلیغات در زمینه‌های واقعی (مثلاً روی بیلبوردهای واقعی، نه در ارائه‌های اداری)
- استفاده از تکنیک‌های تحقیق ساده مانند "برنامه‌ریزی روش" برای درک تجربه مصرف‌کننده
- به یاد داشته باشید که اکثر مصرف‌کنندگان "رضایت‌طلب" هستند که به دنبال راه‌حل‌های کافی هستند، نه "کمال‌طلب" که به دنبال کمال هستند
9. زمینه رسانه: اهمیت جای‌گذاری تبلیغات
یک آگهی کوچک با عنوان "مربی سابق به دنبال کار عصرگاهی گاه‌به‌گاه" در ستون‌های شخصی پاک The Lady به‌طور عمده نادیده گرفته می‌شود. دقیقاً همان کلمات در پنجره یک دکه روزنامه‌فروشی در King's Cross انتظارات متفاوتی را برمی‌انگیزد.
زمینه شکل‌دهنده ادراک است. محیط رسانه‌ای که در آن یک آگهی ظاهر می‌شود به‌طور قابل‌توجهی بر نحوه تفسیر آن تأثیر می‌گذارد. این به معنای:
- تکیه نکردن صرفاً بر رسیدن به مخاطب مناسب؛ در نظر گرفتن زمینه جای‌گذاری تبلیغات
- شناخت اینکه مواجهه‌های تبلیغاتی در زمینه‌های مختلف ارزش‌های متفاوتی دارند
قدرت هدررفت درک‌شده. تبلیغاتی که به‌عنوان گران‌قیمت شناخته می‌شوند منابع و تعهد تبلیغ‌کننده را نشان می‌دهند. این هزینه‌کرد "هدررفته" می‌تواند اعتبار برند و کیفیت درک‌شده را افزایش دهد. برندها باید در نظر بگیرند:
- جای‌گذاری‌های تبلیغاتی یا حمایت‌های مالی گاه‌به‌گاه پرهزینه
- استفاده از فرمت‌های رسانه‌ای که به‌عنوان گران‌تر درک می‌شوند (مثلاً تلویزیون در مقابل یوتیوب)
10. اخلاق نادیده‌گیری: تعادل بین اثربخشی و مسئولیت
اگر فکر می‌کنیم که چنین ارتباطاتی مناسب و قابل‌قبول است، به نظر منطقی می‌رسد که از طراحان یا نویسندگان آن‌ها انتظار داشته باشیم که آن‌ها را مؤثر و قابل‌فهم کنند.
نادیده‌گیری‌ها کنترل ذهنی نیستند. تکنیک‌های علم رفتارشناسی احتمال نتایج مطلوب را افزایش می‌دهند اما آن‌ها را تضمین نمی‌کنند. آن‌ها مانند سایر اشکال تبلیغات تنظیم می‌شوند و باید به‌عنوان ابزارهایی برای ارتباطات مؤثر دیده شوند.
تمرکز بر سلامت بلندمدت برند. کاربرد اخلاقی علم رفتارشناسی در بازاریابی شامل:
- اطمینان از اینکه نادیده‌گیری‌ها مصرف‌کنندگان را با احساسی که ارزش عادلانه‌ای دریافت نکرده‌اند، رها نمی‌کنند
- اجتناب از دستاوردهای کوتاه‌مدتی که ممکن است به شهرت بلندمدت برند آسیب برسانند
- استفاده از تکنیک‌هایی برای افزایش اثربخشی محصولات یا خدماتی که ارزش واقعی به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند
آخرین به‌روزرسانی::
FAQ
What's "The Choice Factory" about?
- Overview of biases: "The Choice Factory" by Richard Shotton explores 25 behavioral biases that influence consumer purchasing decisions.
- Application to advertising: The book demonstrates how these biases can be applied to advertising to make campaigns more effective.
- Real-world examples: Shotton uses real-world examples and experiments to illustrate how these biases operate in everyday consumer behavior.
- Practical advice: The book provides practical advice for marketers on how to leverage these biases to gain a competitive advantage.
Why should I read "The Choice Factory"?
- Understand consumer behavior: The book offers insights into the psychological factors that drive consumer decisions, which is crucial for anyone in marketing or advertising.
- Improve marketing strategies: By understanding these biases, marketers can create more effective campaigns that resonate with their target audience.
- Evidence-based insights: Shotton backs his claims with peer-reviewed experiments and real-world case studies, providing a robust foundation for his advice.
- Engaging and accessible: The book is written in an engaging style, making complex psychological concepts accessible to a broad audience.
What are the key takeaways of "The Choice Factory"?
- Behavioral biases: The book identifies 25 key biases that influence consumer behavior, such as social proof, scarcity, and the primacy effect.
- Practical application: Each bias is accompanied by practical advice on how to apply it in marketing and advertising contexts.
- Importance of context: The book emphasizes the role of context in shaping consumer decisions and how marketers can use this to their advantage.
- Testing and experimentation: Shotton encourages marketers to test these biases in their own campaigns to see what works best for their brand.
What are the best quotes from "The Choice Factory" and what do they mean?
- "When the world zigs, zag." This quote emphasizes the importance of distinctiveness in marketing. By doing the opposite of what everyone else is doing, brands can stand out and capture consumer attention.
- "Consumers don’t think how they feel, say what they think or do what they say." This highlights the discrepancy between claimed and actual consumer behavior, underscoring the need for marketers to rely on observed data rather than self-reported data.
- "The process is inevitable. Criticising nudging is like criticising electromagnetism or gravity." This quote defends the use of behavioral science in marketing, arguing that understanding and leveraging human biases is a natural and necessary part of effective advertising.
How does Richard Shotton suggest using social proof in marketing?
- State popularity: Clearly communicate the popularity of your product to leverage social proof, as seen in successful campaigns like Whiskas and McDonald's.
- Tailor the claim: Make the social proof message more relevant to the audience by tailoring it to specific groups or regions, enhancing its effectiveness.
- Overcome skepticism: Despite consumers claiming independence in decision-making, social proof can still be a powerful tool, as demonstrated by Cialdini's towel experiment.
- Creative expression: Use innovative and engaging ways to convey social proof, such as Apple's white earbuds, which created the illusion of popularity.
What is the "Fundamental Attribution Error" and its implications in marketing?
- Definition: The Fundamental Attribution Error is the tendency to overestimate personality traits and underestimate situational factors when explaining behavior.
- Marketing implications: Marketers should focus on target contexts as much as target audiences, as context often has a greater influence on behavior.
- Research findings: Experiments like Darley and Batson's "From Jerusalem to Jericho" show that situational factors, such as time pressure, significantly impact behavior.
- Practical application: Advertisers should prioritize attentive audiences and avoid communicating when people are rushing, as context can affect ad recall and effectiveness.
How does "The Choice Factory" address the concept of scarcity?
- Scarcity bias: The book explains that items in short supply become more desirable, a concept known as the scarcity bias.
- Practical application: Marketers can create a sense of scarcity by limiting the number of products available or emphasizing limited-time offers.
- Research support: Experiments like Wansink's soup study show that scarcity can increase sales by creating a perception of high demand.
- Combining biases: Combining scarcity with social proof, by explaining why an item is scarce, can further enhance its appeal.
What is the "Pratfall Effect" and how can it be used in advertising?
- Definition: The Pratfall Effect suggests that showing a small flaw can make a person or brand more relatable and likable.
- Historical examples: Successful campaigns like VW's "Think Small" and Avis's "We Try Harder" have used this effect to their advantage.
- Brand strength: The effect works best for strong brands, as it humanizes them without undermining their credibility.
- Modern application: Brands can use the Pratfall Effect by admitting minor flaws in their products or services, enhancing their authenticity and appeal.
How does Richard Shotton suggest marketers handle consumer overconfidence?
- Recognize overconfidence: Marketers should be aware of their own overconfidence, which can lead to underestimating the need for adequate media budgets.
- Avoid premature changes: Successful campaigns should not be changed too quickly, as overconfidence can lead to abandoning effective strategies.
- Leverage consumer overconfidence: Use consumer overconfidence to your advantage by setting benchmarks that encourage them to exceed average behavior.
- Data caution: Be cautious with data interpretation, as more data can exacerbate overconfidence without improving decision accuracy.
What is the "Curse of Knowledge" and its impact on marketing?
- Definition: The Curse of Knowledge is the difficulty of imagining what it's like not to know something that you do know, leading to communication gaps.
- Impact on advertising: Marketers may create ads that are too complex or detailed, assuming consumers have the same level of knowledge.
- Practical advice: Marketers should simplify messages and test ads in real-world settings to ensure they resonate with the target audience.
- Empathy for consumers: Understanding the consumer's perspective is crucial for effective communication and avoiding the Curse of Knowledge.
How does "The Choice Factory" suggest using the "Cocktail Party Effect" in advertising?
- Definition: The Cocktail Party Effect is the phenomenon where people focus on personally relevant information, like hearing their name in a noisy room.
- Application in ads: Personalization can grab attention, but it must be done carefully to avoid privacy concerns and inaccuracies.
- Localisation as a solution: Localisation offers a balance by being relevant without being intrusive, improving ad recall and trust.
- Charitable campaigns: Localisation can counteract the bystander effect in charity campaigns by making appeals feel more personal and urgent.
What ethical considerations does "The Choice Factory" discuss regarding behavioral biases?
- Power of nudges: The book argues that while nudges are effective, they are not overwhelmingly powerful or manipulative.
- Transparency concerns: Critics worry about the lack of transparency in using biases, but Shotton argues that all communication is inherently selective.
- Long-term focus: Marketers should use nudges to build long-term brand health, ensuring consumers feel they receive fair value.
- Regulation and ethics: Behavioral ads are subject to the same regulations as other ads, ensuring they remain legal, decent, honest, and truthful.
نقد و بررسی
کتاب کارخانه انتخاب به خاطر کاربرد عملی علم رفتارشناسی در بازاریابی بسیار مورد توجه قرار گرفته است. خوانندگان از فصل‌های مختصر آن درباره‌ی سوگیری‌های شناختی، مثال‌های واقعی و نکات عملی قدردانی می‌کنند. بسیاری این کتاب را برای بهبود استراتژی‌های تبلیغاتی و درک رفتار مصرف‌کننده ارزشمند می‌دانند. ساختار و سبک نوشتاری این کتاب به خاطر قابل فهم کردن مفاهیم پیچیده مورد تحسین قرار گرفته است. در حالی که برخی از منتقدان به همپوشانی آن با دیگر آثار علم رفتارشناسی اشاره می‌کنند، اما بیشتر آن‌ها این کتاب را منبعی مفید برای بازاریابان، تبلیغ‌کنندگان و علاقه‌مندان به روانشناسی و تصمیم‌گیری می‌دانند.
Similar Books
