Blue Ocean Shift

1. Sinisen meren strategia: Luo kiistaton markkinatila

"Siniset meret liittyvät vähemmän häiriöihin ja enemmän häiriöttömään luomiseen, jossa yhden voitto ei tarvitse tulla muiden kustannuksella."

Määrittele kilpailu uudelleen. Sinisen meren strategia haastaa perinteisen viisauden kilpailla olemassa olevilla markkinoilla. Sen sijaan, että taisteltaisiin markkinaosuudesta täysinäisillä "punaisilla merillä", yritysten tulisi luoda uusia markkinatiloja tai "sinisiä meriä", joissa kilpailu on merkityksetöntä.

Luo uutta kysyntää. Keskittymällä arvon innovointiin yritykset voivat luoda ja vangita uutta kysyntää. Tämä lähestymistapa laajentaa markkinoita sen sijaan, että vain jakaisi olemassa olevaa kysyntää. Esimerkkejä ovat:

• Cirque du Soleil: Uudisti sirkuksen yhdistämällä teatterin ja akrobatian elementtejä
• Yellow Tail: Loi uuden viinikategorian yksinkertaistamalla viiniä ei-viininjuojille
• Nintendo Wii: Houkutteli ei-pelaajia keskittymällä yksinkertaisiin, intuitiivisiin liikeohjaimiin

Erota ja alenna kustannuksia. Sinisen meren strategia mahdollistaa yrityksille erottumisen ja alhaisten kustannusten tavoittelun samanaikaisesti, rikkoen perinteisen arvon ja kustannusten välisen kompromissin.

2. Arvon innovointi: Riko arvon ja kustannusten kompromissi

"Arvon innovointi on sinisen meren strategian kulmakivi. Kutsumme sitä arvon innovoinniksi, koska sen sijaan, että keskityttäisiin kilpailun voittamiseen, keskitytään tekemään kilpailusta merkityksetöntä luomalla arvon harppaus ostajille ja yrityksellesi, avaten näin uusia ja kiistattomia markkinatiloja."

Määrittele arvo uudelleen. Arvon innovointi siirtää huomion kilpailemisesta olemassa olevien markkinarajojen sisällä uuden arvon luomiseen asiakkaille. Tämä tarkoittaa nykyisen toimialan määritelmän ylittämistä ja sen tunnistamista, mitä ostajat todella arvostavat.

Tavoittele erottumista ja alhaisia kustannuksia samanaikaisesti. Toisin kuin perinteiset strategiat, jotka tekevät kompromissin arvon ja kustannusten välillä, arvon innovointi pyrkii:

• Poistamaan tekijöitä, joita ala pitää itsestäänselvyytenä
• Vähentämään tekijöitä huomattavasti alle alan standardien
• Korottamaan tekijöitä huomattavasti yli alan standardien
• Luomaan tekijöitä, joita ala ei ole koskaan tarjonnut

Esimerkkejä arvon innovoinnista:

• Southwest Airlines: Edullinen malli korkeataajuisilla pisteestä pisteeseen -reiteillä
• Apple iPod/iTunes: Yhdisti laitteiston, ohjelmiston ja sisällön saumattomaksi ekosysteemiksi
• Salesforce.com: Toimitti CRM-ohjelmiston palveluna, poistaen asennus- ja ylläpitokustannukset

3. Kuuden polun kehys: Rakenna markkinarajat uudelleen

"Sinisen meren strategian ensimmäinen periaate on rakentaa markkinarajat uudelleen, jotta voidaan irtautua kilpailusta ja luoda sinisiä meriä."

Laajenna strategista ajatteluasi. Kuuden polun kehys tarjoaa systemaattisen lähestymistavan alan oletusten haastamiseen ja uuden markkinatilan luomiseen:

1. Katso vaihtoehtoisten toimialojen yli
2. Katso strategisten ryhmien yli toimialojen sisällä
3. Katso ostajien ketjun yli
4. Katso täydentävien tuote- ja palvelutarjousten yli
5. Katso ostajien toiminnallisen tai emotionaalisen vetovoiman yli
6. Katso ajan yli

Haasta alan oletukset. Jokainen polku haastaa perustavanlaatuisen oletuksen siitä, miten ala toimii, mikä mahdollistaa uusien mahdollisuuksien tunnistamisen:

• Vaihtoehtoiset toimialat: Starbucks yhdisti kahvilan ja "kolmannen paikan" konseptit
• Strategiset ryhmät: Toyotan Lexus yhdisti luksus- ja taloudellisten autojen segmentit
• Ostajien ketju: Bloomberg kohdisti talousalan ammattilaisiin, ei vain instituutioihin
• Täydentävät tarjoukset: Amazon laajeni kirjoista täyteen verkkokauppa-alustaan
• Toiminnallinen/emotionaalinen vetovoima: Body Shop lisäsi eettisen vetovoiman henkilökohtaisiin hoitotuotteisiin
• Aika: Apple ennakoi tulevia tarpeita iPhonen ja App Store -ekosysteemin avulla

4. Neljän toimen kehys: Poista-Vähennä-Korota-Luo

"Neljän toimen kehys haastaa yrityksen tarkastelemaan tekijöitä, joilla ala kilpailee, ja esittämään neljä keskeistä kysymystä alan strategisen logiikan ja liiketoimintamallin haastamiseksi."

Ajattele tarjontaasi uudelleen. Neljän toimen kehys auttaa yrityksiä rakentamaan ostajan arvotekijöitä uudelleen alan rajojen yli:

1. Poista: Mitkä tekijät tulisi poistaa?
2. Vähennä: Mitkä tekijät tulisi vähentää huomattavasti alle alan standardien?
3. Korota: Mitkä tekijät tulisi korottaa huomattavasti yli alan standardien?
4. Luo: Mitkä tekijät tulisi luoda, joita ala ei ole koskaan tarjonnut?

Sovella kehystä. Esimerkkejä siitä, miten yritykset ovat käyttäneet Neljän toimen kehystä:

• Cirque du Soleil:

  • Poisti: Eläinnäytökset, tähtiesiintyjät
  • Vähensi: Käytävämyynti, jännitys ja vaara
  • Korotti: Uniikki paikka, taiteellinen musiikki ja tanssi
  • Loi: Teema, hienostunut ympäristö

• Yellow Tail:

  • Poisti: Enologinen terminologia, ikääntymisominaisuudet
  • Vähensi: Viinin monimutkaisuus, valikoima
  • Korotti: Hinta verrattuna budjettiviineihin, valinnan helppous
  • Loi: Hauskuus ja seikkailu, helppo juotavuus

5. Kolme ei-asiakkaiden tasoa: Laajenna markkinoitasi

"Maksimoidaksesi luomasi sinisen meren koon, sinun tulisi ensin ulottua olemassa olevan kysynnän ulkopuolelle ei-asiakkaisiin ja segmentoinnin purkamisen mahdollisuuksiin, kun muotoilet tulevia strategioita."

Katso nykyisten asiakkaiden ulkopuolelle. Kolmen ei-asiakkaiden tason kehys auttaa yrityksiä tunnistamaan ja hyödyntämään piilevää kysyntää:

1. Ensimmäinen taso: "Pian-olevat" ei-asiakkaat, jotka ovat markkinasi reunalla
2. Toinen taso: "Kieltäytyvät" ei-asiakkaat, jotka tietoisesti valitsevat markkinaasi vastaan
3. Kolmas taso: "Tutkimattomat" ei-asiakkaat, jotka ovat kaukana markkinoistasi

Laajenna markkinoitasi. Esimerkkejä yrityksistä, jotka kohdistavat ei-asiakkaisiin:

• JCDecaux: Kohdisti perinteisen mainonnan ei-asiakkaisiin katukalusteilla
• Novo Nordisk: Tavoitti diabeetikoita kehitysmaissa edullisella insuliinilla
• Canon: Houkutteli yksilöitä ja pieniä yrityksiä henkilökohtaisilla kopiokoneilla

Tunnista yhteiset tarpeet. Etsi päällekkäisiä tarpeita ja toiveita ei-asiakkaiden keskuudessa luodaksesi suuremman, kestävämmän sinisen meren.

6. Visualisoi strategia: Käytä strategia- ja PMS-karttaa

"Strategiakartta on sekä diagnostinen että toiminnallinen kehys houkuttelevan sinisen meren strategian rakentamiseen."

Luo visuaalisia työkaluja. Strategiakartta ja pioneeri-migrator-asettaja (PMS) -kartta auttavat yrityksiä visualisoimaan ja viestimään strategiaansa:

• Strategiakartta: Graafisesti kuvaa nykyisen markkinatilan tilan
• PMS-kartta: Piirtää yrityksen nykyisen ja suunnitellun liiketoimintaportfolion

Käytä strategiakarttaa. Vaiheet strategiakartan luomiseen ja analysointiin:

1. Piirrä nykyiset alan kilpailutekijät
2. Kartta kilpailijoiden strategiset profiilit ja omasi
3. Tunnista alueet, joihin ala keskittyy investoinneissaan
4. Määritä, miten siirtää strategista profiiliasi

Sovella PMS-karttaa. Luokittele liiketoiminnat seuraavasti:

• Pioneerit: Tarjoavat ennennäkemätöntä arvoa (siniset meret)
• Migratorit: Tarjoavat parannettua arvoa, mutta eivät ennennäkemätöntä (punaisen ja sinisen välissä)
• Asettajat: Tarjoavat "minä myös" -arvoa (punaiset meret)

7. Ylitä organisaation esteet: Käsittele neljä estettä

"Onnistuneen muutoksen tekemiseksi sinun on ylitettävä neljä keskeistä organisaation estettä, jotka voivat estää jopa parhaiden strategioiden toteuttamisen."

Tunnista ja käsittele esteet. Neljä keskeistä organisaation estettä strategian toteuttamisessa ovat:

1. Kognitiivinen: Herätä työntekijät strategisen muutoksen tarpeeseen
2. Resurssi: Varmista kriittiset resurssit uuden strategian toteuttamiseen
3. Motivaatio: Motivoi avainhenkilöitä liikkumaan nopeasti ja sitkeästi
4. Poliittinen: Ylitä voimakkaiden eturyhmien vastustus

Käytä käännekohtajohtajuutta. Ylitä nämä esteet:

• Keskittymällä vaikuttajiin: Tunnista ja hyödynnä organisaation avainvaikuttajia
• Mobilisoimalla "kalakuppi" -kokemusten kautta: Luo ensikäden kokemuksia, jotka muuttavat näkökulmia
• Jakamalla resursseja kuumista pisteistä kylmiin pisteisiin: Kohdista resursseja suurimman tarpeen alueille
• Hiljentämällä sisäiset vastustajat: Käsittele huolenaiheita ja rakenna koalitioita

8. Rakenna toteutus strategiaan: Sovella oikeudenmukaista prosessia

"Oikeudenmukainen prosessi on keskeinen mahdollistaja, jotta ihmiset saadaan liittolaisiksi, valmiiksi ylittämään velvollisuutensa sinisen meren strategian toteuttamisessa."

Osallista, selitä ja aseta odotukset. Oikeudenmukainen prosessi koostuu kolmesta toisiaan vahvistavasta elementistä:

1. Osallistaminen: Osallista yksilöt päätöksiin, jotka vaikuttavat heihin
2. Selitys: Varmista, että kaikki ymmärtävät päätösten perustelut
3. Odotusten selkeys: Viesti selkeästi uudet pelisäännöt

Edistä luottamusta ja sitoutumista. Soveltamalla oikeudenmukaista prosessia organisaatiot voivat:

• Rakentaa luottamusta ja sitoutumista työntekijöiden keskuudessa
• Kannustaa vapaaehtoista yhteistyötä
• Edistää strategian toteuttamista sisältäpäin

Esimerkkejä oikeudenmukaisesta prosessista:

• Nucor Steel: Osallisti työntekijät strategian muotoiluun ja toteutukseen
• Tata: Selitti suurten päätösten perustelut kaikille sidosryhmille
• Southwest Airlines: Asetti selkeät odotukset työntekijöiden käyttäytymiselle ja suorituskyvylle

9. Yhdennä arvo-, voitto- ja ihmispropositiot

"Luodaksesi kestävän sinisen meren strategian, sinun on yhdistettävä kolme strategista proposiota: arvopositio, voittopositio ja ihmispositio."

Varmista strateginen sopivuus. Onnistuneen sinisen meren strategian on:

1. Tarjottava ostajille poikkeuksellista arvoa (arvopositio)
2. Tuotettava terveitä voittoja yritykselle (voittopositio)
3. Motivoitava ihmisiä toteuttamaan se (ihmispositio)

Luo yhdenmukaisuus. Vaiheet kolmen proposition yhdenmukaistamiseksi:

1. Tunnista avaintekijät, jotka luovat arvoa ostajille
2. Määritä näiden tekijöiden kustannusvaikutukset
3. Varmista, että voittojen malli tukee arvo- ja kustannusrakennetta
4. Osallista ja motivoi työntekijöitä toteuttamaan strategia

Esimerkkejä yhdenmukaisista proposioista:

• IKEA: Edullinen, tyylikäs kalustus (arvo) + tehokkaat toiminnot (voitto) + valtuutetut työntekijät (ihmiset)
• Zappos: Poikkeuksellinen asiakaspalvelu (arvo) + toistuvat ostot (voitto) + vahva yrityskulttuuri (ihmiset)

10. Uudista siniset meret: Vältä punaisen meren ansoja

"Jotta siniset meret säilyisivät, yritysten on seurattava arvokäyriään nähdäkseen, milloin on aika innovoida arvoa uudelleen."

Seuraa ja uudista. Siniset meret voivat muuttua punaisiksi ajan myötä jäljittelyn ja muuttuvien markkinaolosuhteiden vuoksi. Jotta menestys säilyisi:

1. Seuraa jatkuvasti arvokäyrääsi
2. Tunnista, milloin strategia tarvitsee uudistamista
3. Vältä yleisiä "punaisen meren ansoja", jotka johtavat kilpailulliseen lähentymiseen

Punaisen meren ansat, joita tulee välttää:

• Kohtele markkinoita luovia strategioita asiakaslähtöisinä
• Sekoita teknologinen innovaatio markkinoita luoviin strategioihin
• Näe markkinoiden luominen markkinointiharjoituksena
• Keskity etulyöntiasemaan arvon innovoinnin sijaan

Esimerkkejä sinisen meren uudistamisesta:

• Apple: Siirtyi henkilökohtaisista tietokoneista mobiililaitteisiin ja palveluihin
• Netflix: Siirtyi DVD-vuokrauksesta suoratoistoon ja alkuperäiseen sisältöön
• Amazon: Laajeni verkkokirjakaupasta verkkokaupan jättiläiseksi ja pilvipalvelujen tarjoajaksi

Soveltamalla jatkuvasti sinisen meren periaatteita ja välttämällä punaisen meren ansoja yritykset voivat luoda ja ylläpitää kiistattomia markkinatiloja, edistäen kasvua ja kannattavuutta.

Viimeksi päivitetty: August 9, 2024