Brand Failures

1. Les échecs de marque proviennent souvent d'une mauvaise compréhension des dynamiques du marché

"Si un consommateur ne sait pas qu'il a un besoin, il est difficile de lui offrir une solution."

La recherche de marché est cruciale. De nombreux échecs de marque se produisent parce que les entreprises ne parviennent pas à comprendre les besoins, les désirs et les comportements de leur marché cible. Par exemple, Pepsi AM, un cola pour le petit-déjeuner, a échoué parce que les consommateurs ne réalisaient pas qu'ils avaient besoin d'une boisson gazeuse spécifique pour le matin. De même, la tentative de Gerber de vendre des aliments pour bébés aux adultes a mal compris les barrières psychologiques que les adultes pourraient avoir à manger des aliments en purée dans des bocaux.

Le timing est essentiel. Les marques doivent également être conscientes des tendances du marché et du timing. Le VoicePod, un enregistreur numérique, a échoué parce qu'il est arrivé sur le marché trop tôt, avant que les consommateurs ne soient prêts pour une telle technologie. À l'inverse, le déclin de Polaroid est en partie dû à sa réponse lente à la révolution de la photographie numérique, s'accrochant trop longtemps à sa technologie de film instantané obsolète.

2. Étendre les marques à des catégories non liées peut mener au désastre

"Plus elle s'éloignait de son objectif initial, plus elle rencontrait des problèmes."

Restez fidèle à votre cœur de métier. Les extensions de marque peuvent réussir lorsqu'elles s'alignent avec l'identité et les valeurs fondamentales de la marque. Cependant, s'aventurer trop loin de l'expertise établie de la marque conduit souvent à l'échec. La tentative de Harley Davidson de vendre du parfum et l'incursion de Bic dans les sous-vêtements sont des exemples parfaits d'extensions de marque mal orientées qui ont confondu et aliéné les clients.

Exploitez vos forces existantes. Les extensions de marque réussies s'appuient sur les ressources existantes de l'entreprise, les canaux de distribution et les associations de marque. Par exemple, l'expansion de Gillette des rasoirs à la crème à raser avait du sens pour les consommateurs et utilisait les capacités de fabrication et de distribution existantes de l'entreprise. En revanche, la tentative de Colgate de lancer des plats cuisinés a échoué parce qu'elle s'éloignait trop de l'expertise de la marque en matière de soins bucco-dentaires.

3. Les différences culturelles peuvent faire ou défaire l'expansion internationale d'une marque

"Vous pouvez m'éloigner un peu de ma culture, mais vous ne pouvez pas me rendre étranger à ma culture."

Adaptez-vous aux goûts locaux. Lors de l'expansion internationale, les marques doivent être sensibles aux différences culturelles et adapter leurs produits et stratégies marketing en conséquence. Kellogg's a eu des difficultés en Inde parce qu'il n'a pas compris les habitudes et préférences locales en matière de petit-déjeuner. De même, l'échec initial de Home Depot en Chine était dû à une mauvaise compréhension de la culture locale du bricolage.

La langue compte. De nombreuses marques ont subi des erreurs de traduction embarrassantes lors de leur expansion mondiale. La Chevrolet Nova a échoué sur les marchés hispanophones parce que "no va" signifie "ne fonctionne pas" en espagnol. Une recherche minutieuse et une localisation des noms de marque, des slogans et des supports marketing sont essentielles pour réussir sur de nouveaux marchés.

4. Les crises de relations publiques nécessitent des réponses rapides, honnêtes et empathiques

"95 % des répondants étaient plus offensés par une entreprise mentant sur une crise que par la crise elle-même."

La transparence est essentielle. Lorsqu'elles font face à une crise de relations publiques, les marques doivent répondre rapidement et honnêtement. Tenter de dissimuler ou de minimiser les problèmes se retourne souvent contre elles, comme on l'a vu dans le cas de la marée noire de l'Exxon Valdez. La réponse lente et inadéquate d'Exxon à la catastrophe environnementale a gravement endommagé sa réputation.

Montrez de l'empathie et assumez vos responsabilités. Les marques qui montrent une réelle préoccupation pour les personnes touchées par une crise et assument la responsabilité de leurs actions sont plus susceptibles de se rétablir. La gestion par Johnson & Johnson de la crise de la falsification du Tylenol est souvent citée comme une réponse exemplaire, car l'entreprise a privilégié la sécurité des consommateurs par rapport aux profits à court terme.

5. Les personnes derrière la marque peuvent être son plus grand atout ou sa plus grande responsabilité

"Le poisson pourrit par la tête."

Le leadership compte. Les actions et les paroles des dirigeants d'entreprise peuvent avoir un impact significatif sur la perception de la marque. Le commentaire infâme de Gerald Ratner selon lequel les produits de son entreprise étaient "de la camelote totale" a conduit à la quasi-faillite de son entreprise de bijouterie. À l'inverse, un leadership fort peut aider à naviguer une marque à travers les crises et à stimuler l'innovation.

Le comportement des employés affecte la perception de la marque. Chaque employé est un ambassadeur de la marque, et leurs actions peuvent impacter la réputation de la marque. Cela est particulièrement vrai dans les industries de services où les employés interagissent directement avec les clients. Les marques doivent investir dans la formation et la création d'une culture d'entreprise forte qui s'aligne avec leurs valeurs.

6. Les cycles économiques et les changements de marché peuvent rendre les marques obsolètes

"Les cycles ne sont pas, comme les amygdales, des choses séparables qui pourraient être traitées par elles-mêmes, mais sont, comme le battement du cœur, de l'essence de l'organisme qui les affiche."

S'adapter ou mourir. Les marques doivent être prêtes à évoluer avec les conditions changeantes du marché et les préférences des consommateurs. La lutte de Kodak pour s'adapter à la révolution de la photographie numérique est un exemple classique d'une marque autrefois dominante qui n'a pas réussi à suivre le rythme du changement technologique.

La diversification peut être une arme à double tranchant. Bien que la diversification puisse aider les marques à traverser les récessions économiques, elle peut également entraîner une perte de concentration et une dilution de la marque. L'expansion de Lehman Brothers dans des produits financiers risqués a finalement contribué à sa chute lors de la crise financière de 2008.

7. Les efforts de rebranding doivent s'aligner avec les valeurs fondamentales de la marque et les perceptions des clients

"Assurez-vous d'utiliser la recherche pour consulter vos clients, car les marketeurs sont souvent si proches de la marque qu'ils peuvent parfois voir un problème là où il n'y en a pas."

Comprenez l'essence de votre marque. Les efforts de rebranding réussis s'appuient sur les valeurs et les forces fondamentales de la marque tout en répondant aux conditions changeantes du marché. La tentative de Tommy Hilfiger de se rebrander en tant que marque de haute couture a échoué parce qu'elle s'éloignait trop de ses racines preppy et américaines.

Prenez en compte la perception des clients. Les efforts de rebranding doivent tenir compte de la manière dont les clients perçoivent la marque. Le rebranding de la Poste britannique en "Consignia" a échoué parce qu'il ignorait le lien émotionnel fort que les clients avaient avec le nom et l'identité d'origine.

8. Les marques Internet et technologiques font face à des défis uniques dans un paysage numérique en évolution rapide

"Sur Internet, l'échec de la marque est devenu la norme."

Adaptez-vous rapidement. La nature rapide du monde numérique exige que les marques soient agiles et réactives aux tendances et technologies changeantes. Les marques qui ne suivent pas, comme Myspace dans le domaine des réseaux sociaux, peuvent rapidement devenir obsolètes.

Concentrez-vous sur l'expérience utilisateur. Dans le domaine numérique, l'expérience utilisateur est primordiale. Des marques comme Pets.com ont échoué non pas à cause de leur idée de base, mais en raison de la mauvaise fonctionnalité de leur site web et de l'expérience client.

9. Même les marques fortes peuvent devenir fatiguées et obsolètes avec le temps

"Toutes les marques finiront par échouer. Il n'existe pas de marque qui puisse durer éternellement."

L'innovation continue est essentielle. Même les marques fortes et établies peuvent devenir obsolètes et perdre de leur pertinence si elles ne parviennent pas à innover et à s'adapter aux préférences changeantes des consommateurs. Le déclin de Woolworth au Royaume-Uni est en partie dû à son incapacité à moderniser son concept de vente au détail et ses offres de produits.

Surveillez les changements de comportement des consommateurs. Les marques doivent rester attentives aux changements de comportement et de préférences des consommateurs. Le déclin d'Ovaltine est en partie dû aux changements dans les habitudes de consommation de boissons et à l'incapacité de la marque à se débarrasser de son image démodée.

10. Les marques à succès doivent continuellement innover et s'adapter aux besoins changeants des consommateurs

"Ce qui vous a rendu prospère dans le passé ne le sera pas dans le futur."

Embrassez le changement. Les marques à succès sont celles qui peuvent anticiper et s'adapter aux conditions changeantes du marché et aux préférences des consommateurs. La transformation d'Apple d'une entreprise d'ordinateurs à une marque d'électronique grand public et de style de vie est un exemple parfait d'adaptation réussie.

Maintenez la pertinence. Les marques doivent continuellement se réinventer pour rester pertinentes pour les nouvelles générations de consommateurs. La capacité de Lego à embrasser la technologie numérique et les partenariats avec des franchises populaires l'a aidé à rester pertinent à l'ère des jeux vidéo et des smartphones.

Dernière mise à jour: March 3, 2025