How Brands Grow

1. Les marques croissent en augmentant leur disponibilité mentale et physique

La tâche essentielle du marketing est de rendre une marque toujours facile à acheter pour chaque acheteur ; cela nécessite de construire une disponibilité mentale et physique. Tout le reste est secondaire.

La disponibilité mentale correspond à la probabilité qu’une marque soit remarquée ou évoquée lors d’une situation d’achat. Elle se construit grâce à des éléments distinctifs de la marque, un marketing cohérent et en touchant tous les acheteurs de la catégorie. La disponibilité physique signifie rendre la marque facile à trouver et à acheter sur différents points de contact. Ces deux dimensions agissent de concert pour augmenter les chances qu’une marque soit achetée.

• Composantes de la disponibilité mentale :

  • Reconnaissance de la marque
  • Rappel de la marque en situation d’achat
  • Associations avec les points d’entrée de la catégorie

• Facteurs de la disponibilité physique :

  • Largeur et profondeur de la distribution
  • Position et espace en rayon
  • Présence en ligne et facilité de recherche

Les marketeurs doivent concentrer leurs efforts sur l’amélioration de ces deux indicateurs clés plutôt que de chercher à se différencier ou à cibler des segments étroits. Cette approche correspond au comportement réel des consommateurs, qui prennent leurs décisions rapidement et avec un effort cognitif limité.

2. La loi du Double Danger : les grandes marques ont plus d’acheteurs et une fidélité légèrement supérieure

Les marques avec une part de marché plus faible ont beaucoup moins d’acheteurs, et ces acheteurs sont un peu moins fidèles (dans leurs achats et leurs attitudes).

La loi du Double Danger est un schéma fondamental des performances des marques. Elle montre que la part de marché d’une marque est principalement déterminée par sa pénétration (le nombre de personnes qui l’achètent), la fidélité jouant un rôle secondaire. Cette loi s’applique à travers les catégories, les pays et les périodes.

• Conséquences de la loi du Double Danger :
  • La croissance vient surtout de l’acquisition de nouveaux clients
  • Les indicateurs de fidélité dépendent largement de la part de marché
  • Les petites marques ne doivent pas s’attendre à une forte fidélité

Les marketeurs doivent privilégier l’augmentation de la pénétration plutôt que de chercher à renforcer la fidélité des clients existants. Cette loi remet en question l’idée répandue selon laquelle les marques de niche peuvent prospérer avec une base de clients restreinte mais très fidèle. Au contraire, elle suggère que toutes les marques d’une catégorie connaissent des niveaux de fidélité similaires, proportionnels à leur taille.

3. La plupart des clients sont des acheteurs occasionnels et peu fréquents d’une marque

Un acheteur typique de Coca-Cola achète pour lui-même seulement une ou deux canettes ou bouteilles par an. Cela représente la moitié des acheteurs de Coca-Cola.

La distribution binomiale négative (DBN) décrit la fréquence d’achat pour la plupart des marques. Elle révèle que même pour les grandes marques, la majorité des clients sont des acheteurs légers, qui achètent peu fréquemment. Ce schéma est valable dans diverses catégories de produits et marchés.

• Implications de la DBN :
  • Les acheteurs lourds sont importants mais rares
  • La majorité des ventes provient collectivement des acheteurs légers
  • La portée est cruciale pour la croissance de la marque

Les marketeurs doivent viser à toucher tous les acheteurs de la catégorie, y compris les acheteurs légers et les non-acheteurs, plutôt que de se concentrer uniquement sur les utilisateurs intensifs. Cette stratégie permet de maintenir et potentiellement d’élargir la base de clients. Elle explique aussi pourquoi des efforts marketing continus et à large portée sont plus efficaces que des campagnes courtes et intenses ciblant uniquement les clients fidèles.

4. Les marques se concurrencent comme si elles étaient indifférenciées, partageant leurs clients en fonction de leur taille

Les marques d’une même catégorie de produits vendent à des bases de consommateurs presque identiques ; la différence entre les bases de clients réside principalement dans leur taille (c’est-à-dire le nombre d’acheteurs), non dans les caractéristiques démographiques, psychographiques, la personnalité, les valeurs ou les attitudes.

La loi de duplication des achats affirme que les marques partagent leurs clients avec d’autres marques en proportion de leur part de marché. Cela signifie que toutes les marques d’une catégorie se concurrencent entre elles, indépendamment du positionnement perçu ou des marchés cibles.

• Points clés :
  • Les profils des utilisateurs de marques sont remarquablement similaires
  • La différenciation perçue est souvent faible
  • Les partitions au sein des marchés sont généralement minimes

Cette loi remet en cause la vision traditionnelle du positionnement et de la segmentation des marques. Plutôt que de chercher à se tailler des niches uniques, les marques doivent se concentrer sur leur disponibilité mentale et physique auprès de tous les acheteurs de la catégorie. La différenciation, bien qu’existante, joue un rôle beaucoup plus réduit dans le choix de la marque que ce que l’on pensait.

5. Les éléments distinctifs de la marque sont essentiels pour la reconnaissance et le rappel

Paradoxalement, la moindre importance accordée à une différenciation significative rend le branding encore plus crucial. La fidélité repose largement sur la disponibilité mentale et physique, non sur l’amour ou la haine. Pour encourager la fidélité, une marque doit se démarquer afin que les acheteurs puissent l’identifier facilement et sans confusion.

Les éléments distinctifs de la marque sont les composantes non liées au nom qui identifient de manière unique une marque. Il peut s’agir de logos, couleurs, slogans, formes d’emballage ou personnages. Ils aident les marques à être remarquées et rappelées dans un environnement saturé.

• Types d’éléments distinctifs :
  • Visuels (logos, couleurs, emballages)
  • Auditifs (jingles, effets sonores)
  • Verbaux (slogans, phrases accrocheuses)

Construire et maintenir ces éléments nécessite une cohérence dans le temps. Les marketeurs doivent identifier les éléments véritablement distinctifs pour leur marque et les utiliser de manière constante sur tous les points de contact. Cette méthode permet aux marques de se démarquer et d’être facilement identifiées, même lorsque les consommateurs ne sont pas activement exposés à la publicité.

6. La publicité agit en rafraîchissant et en construisant les structures mnésiques

Le principal mécanisme d’action de la publicité est de rafraîchir, et parfois de construire, des structures de mémoire. Ces structures augmentent la probabilité qu’une marque soit remarquée et/ou rappelée en situation d’achat ; ce qui accroît à son tour la probabilité d’achat.

Une publicité efficace n’a pas nécessairement besoin de persuader ou de différencier. Elle doit plutôt se concentrer sur la création et le renforcement des structures mnésiques associées à la marque. Ces structures rendent la marque plus susceptible d’être remarquée ou évoquée lors d’un achat.

• Principes clés pour une publicité efficace :
  • Usage cohérent des éléments distinctifs de la marque
  • Engagement émotionnel pour faciliter la mémoire
  • Large portée pour maintenir la disponibilité mentale

Les annonceurs doivent privilégier la visibilité et la bonne identification de la marque plutôt que des messages complexes ou des propositions de vente uniques. Cette approche correspond à la manière dont les consommateurs traitent l’information dans des catégories à faible implication et explique pourquoi des publicités simples ou répétitives peuvent être très efficaces.

7. Les promotions prix génèrent des pics de ventes à court terme mais ne construisent pas la valeur de la marque

Les promotions prix augmentent le volume des ventes à court terme ; mais dans quelle mesure ? Le terme utilisé pour en parler est l’« élasticité prix » – le pourcentage de variation du volume suite à une variation de 1 % du prix.

Les promotions prix peuvent entraîner une hausse immédiate des ventes, mais souvent au détriment de la construction à long terme de la marque. Elles attirent principalement des acheteurs déjà présents dans la catégorie, qui auraient acheté de toute façon, simplement à un autre moment ou auprès d’une autre marque.

• Effets des promotions prix :
  • Pics de ventes à court terme
  • Risque de baisse des marges bénéficiaires
  • Impact limité sur la valeur à long terme de la marque

Les marketeurs doivent faire preuve de prudence quant à une dépendance excessive aux promotions prix. Bien qu’utiles comme outils tactiques, elles ne doivent pas se faire au détriment des investissements dans la disponibilité mentale et physique. Une approche équilibrée, qui préserve le pouvoir tarifaire de la marque tout en offrant occasionnellement de la valeur aux consommateurs, est souvent plus durable.

8. Les programmes de fidélité ont un impact minimal sur la croissance à long terme

Les programmes de fidélité produisent des effets très faibles sur la fidélité, et n’ont pratiquement aucun effet sur la croissance. Leur impact sur les profits est vraisemblablement négatif.

Les programmes de fidélité échouent souvent à générer des bénéfices significatifs car ils ciblent et récompensent principalement des clients déjà fidèles. Ils peinent à attirer les acheteurs légers, qui représentent collectivement une grande part des ventes.

• Limites des programmes de fidélité :
  • Attirent surtout les clients déjà fidèles
  • Portée limitée auprès des acheteurs légers
  • Coûts élevés de mise en œuvre et de maintenance

Plutôt que d’investir massivement dans ces programmes, les marketeurs devraient privilégier des stratégies qui augmentent la disponibilité mentale et physique auprès de tous les acheteurs de la catégorie. Cette approche est plus susceptible de favoriser une croissance durable en attirant de nouveaux clients et en incitant les acheteurs légers à acheter plus fréquemment.

9. La rétention des clients suit les mêmes schémas que l’acquisition

Toutes les marques perdent des acheteurs ; cette perte est proportionnelle à leur part de marché (c’est-à-dire que les grandes marques perdent plus de clients, bien que cela représente une plus petite proportion de leur base totale).

La loi de la rétention client montre que le churn est une dynamique naturelle des marques. Les grandes marques perdent plus de clients en valeur absolue, mais conservent un pourcentage plus élevé de leur base totale.

• Points clés sur la rétention client :
  • Toutes les marques subissent un churn client
  • Les taux de rétention sont liés à la part de marché
  • L’acquisition est cruciale pour toutes les marques, quelle que soit leur taille

Cette loi remet en question la croyance courante selon laquelle il est beaucoup moins coûteux de retenir un client que d’en acquérir un nouveau. En réalité, les marques doivent continuellement attirer de nouveaux clients pour compenser le churn naturel et soutenir leur croissance. Les marketeurs doivent équilibrer leurs efforts entre rétention et acquisition, plutôt que de se concentrer uniquement sur la fidélisation.

10. La croissance d’une marque passe par l’augmentation de sa pénétration, non par la fidélité

La croissance de la part de marché vient de l’augmentation de la popularité ; c’est-à-dire en gagnant beaucoup plus d’acheteurs (de tous types), dont la plupart sont des clients légers qui achètent la marque très occasionnellement.

La croissance par la pénétration est le principal moteur de l’augmentation de la part de marché. Cela signifie attirer davantage d’acheteurs vers la marque, plutôt que d’essayer d’augmenter la fréquence d’achat des clients existants.

• Stratégies pour augmenter la pénétration :
  • Campagnes marketing à large portée
  • Amélioration de la distribution physique
  • Faciliter l’achat de la marque dans diverses situations

Les marketeurs doivent se concentrer sur la facilité d’achat de leur marque pour un plus grand nombre de personnes et dans plus de situations. Cette approche correspond à la réalité de la croissance des marques et remet en question la pratique courante qui consiste à cibler des segments étroits ou à se focaliser principalement sur la fidélisation des clients existants.

Dernière mise à jour: January 24, 2025