Marketing High Technology

1. Le marketing est une guerre civilisée : Préparez-vous à combattre

LE MARKETING EST UNE GUERRE CIVILISÉE.

La concurrence agressive est constante. Dans le monde des affaires, les concurrents se disputent sans relâche des parts de marché, rendant le marketing une bataille continue. Les entreprises doivent être prêtes à défendre agressivement leurs positions et à conquérir de nouveaux territoires. Cela nécessite un état d'esprit d'engagement stratégique et une volonté de faire face aux défis de front.

Triomphez à travers la crise. Chaque entreprise sera confrontée à des crises marketing, et la capacité à surmonter ces défis est cruciale pour une croissance durable. Transformer des désastres potentiels en victoires éclatantes peut accélérer l'élan d'une entreprise et démoraliser la concurrence. Les histoires de succès marketing, comme celle d'Iacocca chez Chrysler, servent d'inspiration pour affronter l'adversité avec détermination.

Exemple de l'Opération Crush. L'« Opération Crush » d'Intel en 1980 illustre cette approche combative. Face à une menace sévère pour sa famille de microprocesseurs 8086, Intel a constitué une équipe de travail, a fixé un objectif ambitieux de « réduire la concurrence » et a lancé une campagne complète qui a finalement restauré sa prééminence sur le marché. Cela a impliqué d'inventer un nouveau « produit » en regroupant des forces existantes, d'organiser l'entreprise pour un effort unifié et d'exécuter une offensive marketing implacable.

2. Le principe stratégique : Inventer, Dominer, Défendre

Le marketing doit inventer des produits complets et les propulser vers des positions dominantes dans des segments de marché défendables.

Concentrez-vous sur des produits complets. Le cœur d'un marketing réussi réside dans la création de produits complets qui répondent pleinement aux besoins des clients, et pas seulement à des dispositifs technologiquement supérieurs. Cela implique d'augmenter la technologie de base avec des services, du support, de la distribution et une image de marque. Un véritable produit est la totalité de ce qu'un client achète.

Positions dominantes dans des segments défendables. Les entreprises doivent s'efforcer d'atteindre une part de marché dominante dans un segment de marché bien défini et protégé. Cela nécessite une compréhension approfondie de la segmentation du marché et la capacité de créer des barrières à l'entrée qui dissuadent les concurrents. Évitez le piège de poursuivre des positions incrémentales dans des marchés larges, ce qui conduit souvent à un gaspillage de ressources et à l'échec.

La segmentation du marché est clé. La clé pour atteindre une position dominante est de comprendre la segmentation du marché. Un segment de marché est un groupe de clients partageant des désirs, des besoins et des comportements d'achat communs. En ciblant un segment spécifique, une entreprise peut adapter son produit et ses efforts marketing pour maximiser son impact et construire une position défendable.

3. Un léger mieux est insuffisant : Visez une différence significative

En marketing, je préfère de loin être significativement différent plutôt que juste un peu meilleur.

Évitez la différenciation incrémentale. Dans des marchés saturés, être « légèrement meilleur » est une recette pour l'échec. Les clients sont peu susceptibles de changer de marques établies pour des améliorations marginales. Au lieu de cela, les entreprises doivent s'efforcer d'obtenir une différenciation significative sur des aspects importants pour le client.

Créez des différences importantes. Le rôle du marketing est de créer des différences importantes dans des produits qui ne sont souvent guère plus que génériques. Cela nécessite du courage pour être différent et une volonté de défier la sagesse conventionnelle. Cela signifie également comprendre les besoins du client et adapter le produit pour répondre à ces besoins de manière unique.

Exemple du système de développement d'Intel. Intel a contré les outils polyvalents en devenant des spécialistes des produits Intel. Ils ont mis leurs nouveaux dispositifs de simulation sur le marché jusqu'à un an avant que leurs concurrents ne livrent les leurs. Ils ont également offert au client plus d'options logicielles. La qualité des produits logiciels pour les composants Intel était meilleure. Enfin, et peut-être le plus important, ils ont soutenu leurs clients avec des ingénieurs d'application qui prenaient la responsabilité totale du système.

4. Le service est un impératif stratégique, pas une réflexion après coup

La nouveauté associée à de nombreuses entreprises technologiques et à leurs gammes de produits a protégé ces entreprises d'une crise de service.

Le service comme avantage concurrentiel. À mesure que les industries mûrissent, le service devient un différenciateur critique. Les entreprises qui priorisent le service peuvent construire la fidélité des clients, exiger des prix premium et créer une barrière d'entrée significative pour les concurrents. Négliger le service, en revanche, peut entraîner une insatisfaction des clients, une perte de parts de marché et, finalement, un échec.

La serviceabilité doit être intégrée. Un bon service commence par des produits de haute qualité conçus pour la maintenabilité et la facilité d'utilisation. Cela nécessite un engagement envers le contrôle total de la qualité et un accent sur la « conformité à l'utilisation ». Cela implique également de construire une infrastructure de service robuste, y compris des programmes de formation, un inventaire de pièces de rechange et des outils de diagnostic.

Le service est segmenté. Différents segments de marché nécessitent différentes offres de service. Un grand client OEM aura des besoins de service différents d'un petit utilisateur final. Les entreprises doivent adapter leurs stratégies de service pour répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de clients.

5. De grands produits font de grands vendeurs : Renforcez vos canaux

Si les produits sont faciles à vendre, la productivité des ventes s'améliore, et la plupart des vendeurs, qui sont généralement rémunérés par des systèmes d'incitation, consacreront leurs efforts à ceux-ci.

Les vendeurs sont clés pour le succès du produit. Les vendeurs sont en première ligne dans la bataille pour les parts de marché. Ce sont eux qui interagissent directement avec les clients, comprennent leurs besoins et les persuadent d'acheter. Renforcer les vendeurs avec les bons outils, la formation et le soutien est crucial pour maximiser leur efficacité.

Les canaux de distribution sont spécialisés. Tous les canaux de distribution ne se valent pas. Chaque canal a ses propres forces et faiblesses, et les entreprises doivent soigneusement sélectionner les canaux les mieux adaptés à leurs produits et marchés cibles. Un distributeur qui a une opinion positive sur une entreprise fournisseur peut faire beaucoup pour orienter une commande vers cette entreprise.

Soutenez vos canaux de vente. Une force de vente est l'armée de l'entreprise. Sa mission est d'assaut les bastions concurrents, de défendre le territoire de l'entreprise contre les attaques de l'ennemi, de rassembler des informations et de conquérir de nouveaux territoires. Les armes qu'elle utilise sont la connaissance des produits, la connaissance des clients, le prix, le service, la persuasion et le soutien. Tout comme une armée, elle ne sera efficace que si elle est dotée de formation, de soutien logistique et de l'équipement approprié.

6. De grandes promotions sont simples : La clarté et la cohérence gagnent

De grandes promotions sont des actes de créativité, d'intuition et de brillance.

Les promotions sont plus que de simples publicités. De grandes promotions ne se limitent pas à des slogans astucieux ou à des visuels accrocheurs. Elles consistent à communiquer l'essence d'un produit et ses avantages aux clients de manière claire, concise et convaincante. Elles visent également à inspirer les employés et à créer un sentiment de but partagé.

Les avantages pour le client sont la fondation. De bonnes promotions commencent par une compréhension approfondie des besoins des clients et des avantages qu'un produit fournit. Le message doit être simple, mémorable et pertinent pour le public cible. Il doit également être cohérent sur tous les canaux, de la publicité aux appels de vente en passant par le service client.

La simplicité l'emporte. Les idées exprimées dans chacune de ces promotions ne sont pas complexes. Ce sont des déclarations simples, logiques et attrayantes—des idées que le client se souviendra. Même lorsque le texte est oublié, les concepts perdureront.

7. Fixez le prix en fonction de la valeur, mais comprenez la réalité du marché

La tarification est l'une des fonctions les plus importantes qu'un département marketing exerce.

La tarification est un exercice d'équilibre. Fixer le bon prix est crucial pour maximiser la rentabilité et la part de marché. Des prix trop élevés peuvent dissuader les clients et créer des opportunités pour les concurrents. Des prix trop bas peuvent éroder les bénéfices et nuire à la valeur perçue du produit.

Tarification basée sur la valeur. La stratégie de tarification idéale consiste à fixer les prix en fonction de la valeur, c'est-à-dire à établir des prix basés sur la valeur perçue du produit pour le client. Cela nécessite une compréhension approfondie des besoins des clients, des offres concurrentes et des avantages uniques du produit.

Les réalités du marché comptent. Bien que la tarification basée sur la valeur soit importante, les entreprises doivent également être conscientes des réalités du marché. Des facteurs tels que la tarification des concurrents, les structures de coûts et les fluctuations monétaires peuvent tous influencer les décisions de tarification. Les entreprises doivent être flexibles et adaptables dans leurs stratégies de tarification pour rester compétitives.

8. Soyez international ou risquez l'échec : Une présence mondiale est essentielle

UNE GRANDE PARTIE du marché pour la plupart des produits technologiques se trouve à l'étranger.

Les marchés mondiaux sont essentiels pour la croissance. Une part significative du marché pour la plupart des produits technologiques est située à l'étranger. Les entreprises qui échouent à établir une présence internationale risquent de perdre des parts de marché et de devenir vulnérables face à des concurrents étrangers.

Les marchés internationaux offrent des opportunités uniques. Participer aux marchés internationaux permet aux entreprises d'accéder à de nouveaux clients, de nouvelles technologies et de nouvelles perspectives. Cela leur permet également de diversifier leurs sources de revenus et de réduire leur dépendance aux marchés domestiques.

Adaptez-vous aux conditions locales. Pour réussir sur les marchés internationaux, les entreprises doivent être prêtes à adapter leurs produits, leurs stratégies marketing et leurs pratiques commerciales aux conditions locales. Cela peut impliquer de modifier les spécifications des produits, de traduire la documentation et d'établir des installations de fabrication locales.

9. Planifiez des produits, pas des dispositifs : L'orientation client est clé

De grands dispositifs sont inventés dans le laboratoire. De grands produits sont inventés dans le département marketing.

Concentrez-vous sur le produit complet. Les entreprises technologiques se concentrent souvent trop sur les spécifications techniques de leurs dispositifs et pas assez sur l'expérience globale du produit. Un produit complet inclut non seulement le dispositif lui-même, mais aussi les services, le support et les canaux de distribution qui le rendent utile et désirable pour les clients.

Planification centrée sur le client. La planification des produits doit commencer par une compréhension approfondie des besoins et des désirs des clients. Cela nécessite de parler aux clients, d'observer leur comportement et de recueillir des retours sur les produits existants. L'objectif est de créer des produits qui résolvent de réels problèmes et offrent des avantages tangibles aux clients.

Les segments de marché exigent des produits complets. Accéder à un segment de marché nécessite un investissement aussi unique que le segment lui-même. Cet investissement peut être minime, comme changer la couleur d'un produit. Ou il peut être assez important. Une gamme de produits peut devoir être redessinée pour répondre à de nouvelles exigences de performance. Un nouveau canal de distribution peut devoir être trouvé.

10. De grands produits ont besoin d'une âme : La passion et l'engagement comptent

Les ingrédients les plus importants d'un grand marketing technologique ne s'enseignent pas dans les écoles de commerce.

Au-delà de la stratégie et des tactiques. Bien que la planification stratégique et l'exécution tactique soient importantes, elles ne suffisent pas à garantir le succès. De grands produits ont également besoin d'une âme, c'est-à-dire d'un sens de la passion, de l'engagement et d'un but qui résonne avec les clients et les employés.

L'engagement et la persévérance sont clés. Construire un produit réussi nécessite un engagement à long terme et une volonté de surmonter les obstacles. Cela nécessite une équipe d'individus dévoués qui croient en le produit et sont prêts à faire des efforts supplémentaires pour en faire un succès.

Des croisés sont nécessaires ici. Le mot « manager » implique quelqu'un qui gère quelque chose. Cela signifie faire avancer les choses par le biais des gens. Malheureusement, pour beaucoup de personnes portant ce titre, cela connotent des mains propres plutôt que de travailler dans les tranchées.

Dernière mise à jour: April 8, 2025