Confessions of an Advertising Man

1. La publicité est un art : Mélangez inspiration, savoir-faire et travail acharné

Créer une publicité réussie est un art, en partie inspiration mais surtout savoir-faire et travail acharné.

La publicité réussie nécessite des compétences. Il ne s'agit pas seulement d'avoir des idées créatives ; il s'agit de comprendre les techniques qui stimulent les ventes et de les appliquer avec diligence. Ce mélange de créativité et de pragmatisme distingue les publicitaires efficaces des simples artistes.

L'expérience et les connaissances comptent. Ogilvy souligne l'importance d'étudier ce qui fonctionne et pourquoi. Il suggère qu'avec un talent modeste et une compréhension approfondie des techniques efficaces, on peut aller loin dans le monde de la publicité. Cette approche démystifie le processus créatif et rend le succès plus accessible à ceux qui sont prêts à faire des efforts.

2. Concentrez-vous sur la vente, pas seulement sur le divertissement

La tentation de divertir au lieu de vendre est contagieuse.

Priorisez les ventes sur le divertissement. Bien que les publicités divertissantes puissent remporter des prix et générer du buzz, elles ne se traduisent pas nécessairement par une augmentation des ventes. Ogilvy met en garde contre le piège de créer des publicités plus axées sur l'ingéniosité ou l'art que sur la vente du produit.

Mesurez le succès par les ventes. L'efficacité d'une publicité doit être jugée par son impact sur les ventes, et non par son caractère divertissant ou créatif. Ogilvy note que la différence de ventes entre deux publicités peut être de dix-neuf contre un, soulignant l'importance de se concentrer sur ce qui fonctionne réellement pour déplacer les produits.

3. Promettez des avantages clairs aux consommateurs dans vos publicités

La clé du succès est de promettre au consommateur un avantage - comme une meilleure saveur, un lavage plus blanc, plus de kilomètres par gallon, un meilleur teint.

Mettez en avant des avantages tangibles. Les publicités efficaces communiquent clairement comment le produit améliorera la vie du consommateur. Cela peut être par des avantages pratiques comme une performance améliorée ou des avantages émotionnels comme un statut rehaussé.

Soyez spécifique et pertinent. Les affirmations génériques sont moins efficaces que les avantages spécifiques et pertinents. Par exemple :

• "Des vêtements plus propres" est vague
• "Des blancs plus blancs et des couleurs plus éclatantes" est spécifique et visualisable
• "30 % de pouvoir nettoyant en plus" quantifie l'avantage

En se concentrant sur des avantages clairs et pertinents, les publicitaires peuvent créer un lien plus fort entre le produit et les besoins ou désirs du consommateur.

4. Étudiez le produit en profondeur avant de créer des publicités

Il est payant d'étudier le produit avant d'écrire vos publicités.

Imprégnez-vous du produit. Avant de créer une publicité, il est crucial de comprendre le produit de fond en comble. Cela inclut ses caractéristiques, ses avantages, son histoire et son marché cible. Une connaissance approfondie du produit permet une publicité plus authentique et convaincante.

La recherche mène à des insights. En comprenant profondément le produit, les publicitaires peuvent :

• Identifier des points de vente uniques
• Anticiper les questions ou objections des clients
• Développer des arguments plus crédibles et persuasifs
• Trouver des angles ou des applications inattendus qui peuvent distinguer le produit

Ce niveau de familiarité avec le produit permet aux publicitaires de créer des campagnes plus efficaces et résonnantes qui répondent véritablement aux besoins des consommateurs et aux forces du produit.

5. La simplicité et la cohérence sont essentielles dans les campagnes publicitaires

La plupart des campagnes sont trop compliquées. Elles reflètent une longue liste d'objectifs et tentent de concilier les points de vue divergents de trop nombreux dirigeants. En essayant de couvrir trop de choses, elles n'atteignent rien.

Concentrez-vous sur un message unique et fort. Ogilvy conseille de ne pas essayer de caser trop d'idées ou d'objectifs dans une seule campagne. Un message clair et simple est plus susceptible de résonner avec les consommateurs et d'être mémorisé.

Maintenez la cohérence dans le temps. Les campagnes réussies peuvent durer des années sans perdre leur efficacité. Ogilvy cite ses propres campagnes pour les chemises Hathaway (21 ans) et le savon Dove (31 ans) comme exemples de la puissance d'un message cohérent. Cette approche :

• Renforce la reconnaissance de la marque
• Permet une pénétration plus profonde du marché
• Crée une association forte et durable entre la marque et ses principaux avantages

En se concentrant sur la simplicité et la cohérence, les publicitaires peuvent créer des campagnes plus percutantes et mémorables qui résistent à l'épreuve du temps.

6. Comprenez votre public cible et adaptez votre approche

Ne laissez pas les hommes écrire des publicités pour des produits achetés par des femmes.

Connaissez intimement votre public. Comprendre qui achète et utilise votre produit est crucial pour créer des publicités efficaces. Cette connaissance doit informer chaque aspect de la publicité, du langage utilisé aux visuels choisis.

Adaptez votre approche en conséquence. Différents segments démographiques réagissent à différentes approches. Par exemple :

• Différences de genre dans les habitudes d'achat et les motivations
• Préoccupations et intérêts spécifiques à l'âge
• Nuances culturelles dans différents marchés

En comprenant profondément le public cible et en adaptant l'approche publicitaire en conséquence, les publicitaires peuvent créer des campagnes plus résonnantes et efficaces qui répondent directement aux besoins et désirs des consommateurs.

7. Apprenez des campagnes réussies et adaptez les techniques

Les rédacteurs de magazines sont de meilleurs communicateurs que les publicitaires. Copiez leurs techniques.

Étudiez la communication efficace. Ogilvy conseille de chercher l'inspiration au-delà du monde de la publicité. Les rédacteurs de magazines, par exemple, sont habiles à capter l'attention et à transmettre l'information efficacement.

Adaptez les techniques éprouvées. En analysant la communication réussie dans divers domaines, les publicitaires peuvent :

• Améliorer la rédaction des titres
• Améliorer les techniques de narration
• Mieux organiser l'information pour plus de clarté et d'impact
• Développer des mises en page visuelles plus engageantes

Cette approche d'apprentissage à partir de sources diverses et d'adaptation des techniques réussies peut conduire à des stratégies publicitaires plus innovantes et efficaces.

8. Équilibrez la créativité avec des insights basés sur la recherche

Nous préférons la discipline de la connaissance à l'anarchie de l'ignorance. Nous poursuivons la connaissance comme un cochon poursuit les truffes.

Combinez créativité et recherche. Ogilvy souligne l'importance d'équilibrer l'intuition créative avec une recherche et des connaissances solides. Cette approche conduit à une publicité plus efficace et ciblée.

Utilisez les données pour informer la créativité. En tirant parti de la recherche :

• Identifiez les tendances et préférences des consommateurs
• Testez et affinez les concepts publicitaires
• Mesurez l'efficacité des campagnes
• Améliorez continuellement en fonction des résultats réels

Cette approche basée sur la recherche ne freine pas la créativité, mais la canalise plutôt dans des directions plus productives, conduisant à des campagnes à la fois innovantes et efficaces.

9. Cultivez une forte culture d'entreprise dans les agences de publicité

La voie vers le sommet de notre échelle est ouverte à tout le monde. Nous sommes exempts de tout préjugé - préjugé religieux, racial ou sexuel.

Favorisez un environnement inclusif et méritocratique. Ogilvy croyait en la création d'une culture de travail qui valorise le talent et le travail acharné avant tout. Cette approche attire et retient les meilleurs talents, conduisant à un meilleur travail.

Éléments clés d'une forte culture d'agence :

• Accent sur le professionnalisme et la civilité
• Ouverture aux perspectives diverses
• Engagement envers l'apprentissage et le développement continus
• Équilibre entre la liberté individuelle et les objectifs collectifs
• Concentration sur la production de résultats pour les clients

En cultivant une culture d'entreprise forte et positive, les agences peuvent créer un environnement qui nourrit la créativité, favorise la collaboration et produit finalement un meilleur travail pour les clients.

10. Méfiez-vous des offres de réduction de prix et concentrez-vous sur la construction de marques fortes

Les offres ne construisent pas l'image indestructible qui est la seule chose qui peut faire de votre marque une partie intégrante de la vie.

Priorisez la construction de la marque sur les augmentations de ventes à court terme. Ogilvy met en garde contre l'utilisation excessive des réductions de prix et des offres, qui peuvent éroder la valeur de la marque au fil du temps. Il préconise plutôt d'investir dans la publicité qui construit une image de marque forte et durable.

La réflexion à long terme dans la gestion de la marque :

• Concentrez-vous sur la création d'associations de marque uniques
• Investissez dans une publicité cohérente et de qualité
• Évitez de devenir dépendant des promotions de prix
• Construisez des connexions émotionnelles avec les consommateurs

En priorisant la construction de la marque à long terme sur les tactiques de vente à court terme, les entreprises peuvent créer des marques plus durables et précieuses qui deviennent des parties intégrantes de la vie des consommateurs.

Last updated: July 23, 2024