Points clés
1. Le storytelling de marque est essentiel pour créer des liens durables avec les clients
"Les marques en tant qu'histoires aident également à renforcer notre propre image de soi."
Les histoires de marque créent du sens. Contrairement au marketing traditionnel qui se concentre uniquement sur les caractéristiques et les avantages des produits, le storytelling de marque crée une connexion émotionnelle avec les clients. Cette approche exploite le pouvoir du récit pour engager les audiences à un niveau plus profond, rendant la marque plus mémorable et relatable.
Les histoires résonnent universellement. Les humains sont programmés pour répondre aux histoires, car elles sont utilisées depuis des millénaires pour transmettre des informations et des valeurs importantes. En encadrant une marque comme une histoire, les marketeurs peuvent tirer parti de cette tendance humaine innée pour créer des connexions plus fortes et plus durables avec leur audience.
L'auto-identification favorise la loyauté. Lorsque les clients se voient reflétés dans l'histoire d'une marque, ils sont plus susceptibles de développer un sentiment de loyauté et de défense. Cette auto-identification va au-delà de la simple satisfaction du produit, créant une relation basée sur des valeurs et des croyances partagées.
2. Le processus de StoryBranding aligne les valeurs de la marque avec les croyances des clients
"Le StoryBranding est un processus conçu pour nous aider à connaître les marques de la même manière que les histoires nous aident à nous connaître nous-mêmes."
Les six C du StoryBranding :
- Collecter l'histoire de fond
- Caractériser la marque
- Caractériser le prospect
- Connecter les personnages
- Confronter les obstacles
- Compléter le StoryBrief
Approche centrée sur la marque. Contrairement au marketing traditionnel qui commence par les besoins des clients, le StoryBranding commence par définir les valeurs et les croyances fondamentales de la marque. Cela garantit l'authenticité et fournit une base solide pour construire des relations significatives avec les clients.
Processus d'alignement. L'approche StoryBranding cherche à aligner les couches internes et externes de la marque avec celles du public cible. Cet alignement crée une affinité naturelle entre la marque et ses clients, favorisant des connexions plus fortes et une loyauté accrue.
3. La couche interne (valeurs) et la couche externe (caractéristiques) d'une marque doivent être congruentes
"L'hypocrisie peut tuer une marque. Les marques doivent se protéger de la fausseté à tout prix."
La couche interne définit le but. La couche interne d'une marque se compose de ses valeurs fondamentales, croyances et motivations. C'est le "pourquoi" derrière l'existence et les actions de la marque, fournissant profondeur et sens au-delà des simples caractéristiques du produit.
La couche externe démontre les valeurs. La couche externe comprend les aspects tangibles d'une marque, y compris les produits, les services et les interactions avec les clients. Pour bâtir la confiance et la crédibilité, ces éléments doivent refléter et renforcer de manière cohérente les valeurs de la couche interne de la marque.
La cohérence construit la confiance. Lorsque les actions d'une marque (couche externe) s'alignent constamment avec ses valeurs déclarées (couche interne), cela crée un sentiment d'authenticité et de fiabilité. Cette congruence est essentielle pour établir des relations clients à long terme et une loyauté envers la marque.
4. Les histoires de marque efficaces résonnent avec les croyances existantes des clients
"Les meilleures histoires n'enseignent rien de nouveau aux gens. Au lieu de cela, les meilleures histoires sont en accord avec ce que le public croit déjà et font en sorte que les membres du public se sentent intelligents et en sécurité lorsqu'ils se rappellent à quel point ils avaient raison dès le départ."
Renforcer, ne pas changer. Les histoires de marque réussies ne tentent pas de modifier radicalement les croyances des clients. Au lieu de cela, elles exploitent les valeurs et perspectives existantes, les renforçant et les clarifiant de manière naturelle et authentique.
Authenticité plutôt que manipulation. Plutôt que d'essayer de fabriquer une image de marque basée uniquement sur des études de marché, le storytelling efficace nécessite que les marques identifient et expriment leurs valeurs fondamentales authentiques. Cette authenticité résonne plus fortement avec les clients que des messages fabriqués.
Exemples d'alignement de marque :
- Old Spice : Modernisation de son identité masculine sans changer les valeurs fondamentales
- Volkswagen Beetle : Reconnexion avec ses racines contre-culturelles
- Apple : Renforcement constant de la mentalité "Think Different" à travers les produits
5. Les archétypes de marque aident à définir et à communiquer l'identité de la marque
"L'analyse archétypale est un outil de diagnostic destiné à aider au jugement. Ce n'est pas une science exacte et ne prétend pas l'être."
12 archétypes de marque courants :
- Le Héros
- Le Hors-la-loi
- Le Magicien
- Le Type ordinaire
- L'Amoureux
- Le Gardien
- Le Souverain
- Le Créateur
- L'Innocent
- Le Sage
- L'Explorateur
- Le Bouffon
Simplifier la personnalité de la marque. Les archétypes fournissent un cadre pour comprendre et communiquer l'identité fondamentale d'une marque. En s'associant à des types de personnages familiers, les marques peuvent plus facilement transmettre leurs valeurs et leur personnalité aux clients.
Guider le comportement de la marque. Une fois qu'un archétype de marque est établi, il sert de guide pour des messages et des actions cohérents à travers tous les points de contact. Cette cohérence aide à renforcer l'identité de la marque et à renforcer les connexions avec les clients.
6. Les obstacles dans le storytelling de marque reflètent le voyage du héros dans les récits traditionnels
"Les marques doivent également faire face à des obstacles à la fois physiques et psychologiques pour atteindre l'objectif d'affiliation avec le prospect."
Quatre niveaux de connexion marque-client :
- Connaissance de la fonction du produit
- Compréhension de la supériorité du produit
- Association à la marque
- Affiliation à la marque
Construction progressive de la relation. Comme un héros dans une histoire, une marque doit surmonter des obstacles pour atteindre son objectif ultime d'affiliation avec le client. Chaque niveau représente un approfondissement de la relation marque-client, avec des défis uniques à surmonter.
L'affiliation comme objectif ultime. Atteindre le Niveau 4 (Affiliation à la marque) crée les relations clients les plus fortes et les plus durables. À ce niveau, les clients s'identifient aux valeurs de la marque et deviennent des défenseurs de la marque, offrant un avantage concurrentiel significatif.
7. Le StoryBrief synthétise la stratégie de marque en un récit cohérent
"Le StoryBrief, similaire au brief créatif traditionnel, fournit un résumé de la réflexion stratégique et établit les attentes pour les messages de la marque."
Composants clés du StoryBrief :
- Histoire de fond
- Couches internes et externes de la marque
- Couches internes et externes du prospect
- Obstacles de communication
- Proposition de valeur unique (UVP)
Déclarations JE SUIS. Le StoryBrief inclut des récits à la première personne pour la marque et le prospect, aidant à créer de l'empathie et une compréhension plus profonde des deux perspectives.
UVP comme essence de l'histoire. La Proposition de Valeur Unique distille la croyance ou la valeur fondamentale de la marque en une déclaration simple et puissante. Cela sert de fondation à toutes les communications de la marque et aide à guider la prise de décision à travers l'organisation.
8. L'authenticité est cruciale pour bâtir la confiance et la loyauté envers la marque
"Les marques doivent se protéger de la fausseté à tout prix."
Les actions parlent plus fort que les mots. Les clients sont de plus en plus sceptiques face aux revendications publicitaires. Les marques doivent démontrer leurs valeurs par des actions et des comportements cohérents plutôt que de se fier uniquement aux messages promotionnels.
La transparence construit la crédibilité. À l'ère des médias sociaux et du partage instantané d'informations, les marques doivent être ouvertes et honnêtes sur leurs pratiques. Tenter de cacher ou de déformer des informations peut rapidement éroder la confiance et nuire à la réputation de la marque.
Perspective à long terme. Construire des relations de marque authentiques nécessite un engagement à respecter constamment les valeurs déclarées au fil du temps. Les gains à court terme au détriment de l'authenticité peuvent avoir des conséquences négatives durables.
9. Les grandes vérités (Big-T Truths) évoquent des réponses émotionnelles, tandis que les petites vérités (small-t truths) fournissent des faits
"Alors que les petites vérités sont explicitement énoncées, les grandes vérités viennent de l'intérieur de nous."
Petites vérités :
- Faits objectifs et prouvables
- Caractéristiques et spécifications du produit
- Revendications et déclarations explicites
Grandes vérités :
- Interprétations émotionnelles et subjectives
- Valeurs et croyances de la marque
- Significations et associations implicites
Équilibre pour une communication efficace. Alors que les petites vérités fournissent des informations nécessaires, les grandes vérités créent des connexions plus profondes avec les clients. Le storytelling de marque réussi combine les deux éléments pour créer un récit convaincant et authentique.
10. Le personal branding bénéficie des principes du storytelling
"Si vous avez un certificat de naissance, vous êtes une marque."
Appliquer le StoryBranding à soi-même :
- Identifier votre couche interne (valeurs et croyances)
- Aligner votre couche externe (actions et réalisations)
- Créer un récit personnel qui résonne avec votre audience
Montrer, ne pas dire. Au lieu de lister des réalisations, démontrez vos valeurs à travers des histoires et des exemples. Cette approche crée une marque personnelle plus engageante et mémorable.
Authenticité dans le personal branding. Comme les marques d'entreprise, les marques personnelles doivent être authentiques et cohérentes. Essayer de présenter une image inauthentique finira par saper votre crédibilité et votre efficacité.
Last updated:
Avis
StoryBranding 2.0 reçoit des avis mitigés, avec une note moyenne de 3,95 sur 5. Les critiques positives louent son approche innovante du marketing par le storytelling et ses stratégies concrètes pour le développement de la marque. Les détracteurs le trouvent trop simpliste et manquant d'exemples concrets. Certains lecteurs apprécient les idées du livre sur la création de marques à dimension humaine qui favorisent l'affiliation, tandis que d'autres estiment qu'il aurait pu être plus concis. Dans l'ensemble, les lecteurs valorisent la perspective nouvelle du livre sur le marketing, malgré quelques préoccupations concernant son organisation et la profondeur de son contenu.