Points clés
1. Le copywriting est de la vente par écrit, pas une expression artistique
"Un rédacteur publicitaire est un vendeur derrière une machine à écrire."
Objectif du copywriting : Le but principal du copywriting est de vendre des produits et services, non de divertir ou de remporter des prix créatifs. Un copywriting efficace se concentre sur la persuasion du lecteur à passer à l'action, que ce soit pour effectuer un achat, s'inscrire à une newsletter ou demander plus d'informations.
Mesurer le succès : Le succès du copywriting se mesure par les ventes et les conversions, et non par le mérite artistique ou les distinctions créatives. Bien que la créativité puisse améliorer le copy, elle doit toujours servir l'objectif ultime de générer des ventes.
Principes clés :
- Mettre en avant les avantages pour le client
- Utiliser un langage clair et persuasif
- Se concentrer sur les besoins et désirs du lecteur
- Fournir des raisons spécifiques et convaincantes d'acheter
2. Des titres efficaces captent l'attention et promettent des avantages
"En moyenne, cinq fois plus de personnes lisent le titre que le corps du texte. Lorsque vous avez écrit votre titre, vous avez dépensé quatre-vingts centimes de votre dollar."
Importance des titres : Les titres sont cruciaux pour capter l'attention du lecteur et l'inciter à lire la suite. Ils doivent immédiatement communiquer le principal avantage ou la proposition de valeur du produit ou service.
Caractéristiques des titres forts :
- Promettre un avantage spécifique
- Éveiller la curiosité
- Transmettre des nouvelles ou des informations
- Utiliser des mots puissants et orientés vers l'action
- Faire appel à l'intérêt personnel du lecteur
Techniques pour rédiger des titres :
- Utiliser des chiffres (ex. : "7 façons d'augmenter vos revenus")
- Poser des questions (ex. : "Faites-vous ces 5 erreurs d'investissement ?")
- Faire des déclarations audacieuses (ex. : "Garanti de doubler vos ventes en 30 jours")
- Utiliser le format "Comment" (ex. : "Comment perdre 10 kilos en 2 semaines")
3. Une écriture claire et concise communique et persuade le mieux
"Vous ne pouvez pas ennuyer les gens pour qu'ils achètent votre produit. Vous ne pouvez que les intéresser à l'acheter."
Importance de la clarté : Une écriture claire et concise est essentielle pour une communication et une persuasion efficaces. Les lecteurs ont un temps et une attention limités, donc votre message doit être facilement compréhensible et convaincant.
Techniques pour une écriture claire :
- Utiliser des phrases et des paragraphes courts
- Employer un langage simple et quotidien
- Éviter le jargon et les termes techniques sauf si nécessaire
- Utiliser la voix active plutôt que passive
- Structurer le texte avec des sous-titres, des puces et des espaces blancs
Processus de révision :
- Écrire votre premier brouillon sans vous censurer
- Supprimer les mots et phrases inutiles
- Simplifier les idées complexes
- Lire votre texte à voix haute pour s'assurer qu'il coule naturellement
- Faire relire par quelqu'un d'autre pour la clarté et l'impact
4. Se concentrer sur les avantages pour le client, pas sur les caractéristiques du produit
"Vendez le grésillement, pas le steak."
Avantages vs. caractéristiques : Les caractéristiques sont ce qu'un produit a ou fait, tandis que les avantages sont la manière dont ces caractéristiques améliorent la vie du client. Un copywriting efficace se concentre sur les avantages pour créer une connexion émotionnelle avec le lecteur.
Traduire les caractéristiques en avantages :
- Lister toutes les caractéristiques du produit
- Pour chaque caractéristique, demander "Et alors ?" pour découvrir l'avantage
- Exprimer les avantages en termes de résolution de problèmes ou de satisfaction des désirs
Exemple :
- Caractéristique : Disque dur de 1 To
- Avantage : Stockez des milliers de photos, vidéos et documents sans vous soucier de manquer d'espace
Approche centrée sur le client : Écrivez toujours du point de vue du client, en abordant ses besoins, désirs et points de douleur. Utilisez un langage "vous" pour rendre le texte plus personnel et engageant.
5. Utiliser la formule AIDA pour structurer un texte persuasif
"L'objet de la publicité est de vendre des biens. Elle n'a pas d'autre justification digne d'être mentionnée."
Formule AIDA :
- Attention : Attirer l'intérêt du lecteur avec un titre ou une ouverture percutante
- Intérêt : Susciter la curiosité et l'engagement avec des informations pertinentes
- Désir : Créer un fort désir pour le produit en mettant en avant les avantages
- Action : Inciter le lecteur à passer à l'étape suivante (ex. : effectuer un achat, s'inscrire)
Application de l'AIDA :
- Attention : Utiliser un titre ou un visuel puissant
- Intérêt : Présenter des faits ou des histoires intrigantes liés au produit
- Désir : Décrire comment le produit résout des problèmes ou améliore la vie
- Action : Inclure un appel à l'action (CTA) clair et convaincant
Exemple : Produit de perte de poids
- Attention : "Perdez 10 kilos en 30 jours – Garanti !"
- Intérêt : "Découvrez la méthode scientifiquement prouvée utilisée par les célébrités"
- Désir : "Imaginez-vous rentrer dans vos vêtements préférés et vous sentir à nouveau confiant"
- Action : "Cliquez ici pour commencer votre transformation dès aujourd'hui"
6. Adapter votre style d'écriture au support et au public
"La différence entre le mot juste et le mot presque juste est la différence entre l'éclair et le ver luisant."
Adaptation aux différents médias :
- Annonces imprimées : Texte concis, axé sur le visuel avec des titres forts
- Courrier direct : Texte plus long et détaillé avec un ton personnel
- Site web : Contenu scannable avec une navigation claire et des CTA
- Réseaux sociaux : Publications brèves et engageantes qui encouragent le partage
Comprendre votre public :
- Rechercher les données démographiques, psychographiques et comportementales
- Utiliser un langage et des références qui résonnent avec le groupe cible
- Aborder les points de douleur et les désirs spécifiques du public
Considérations de ton et de style :
- Langage formel vs. informel
- Termes techniques vs. langage courant
- Appels émotionnels vs. rationnels
- Humour vs. ton sérieux
Exemple : Vente d'une montre de luxe
- Publicité dans un magazine haut de gamme : Imagerie élégante, texte minimal axé sur l'artisanat
- Site web : Spécifications détaillées du produit, storytelling sur l'héritage de la marque
- Instagram : Images de style de vie montrant la montre dans des contextes aspirants
7. Maîtriser les techniques de copywriting en ligne et hors ligne
"L'inventaire d'une agence de publicité descend dans l'ascenseur chaque soir."
Compétences en copywriting en ligne :
- Écrire pour l'optimisation des moteurs de recherche (SEO)
- Rédiger des méta-descriptions et des balises de titre convaincantes
- Créer des publications engageantes sur les réseaux sociaux
- Rédiger des lignes d'objet et du contenu d'e-mails efficaces
Compétences en copywriting hors ligne :
- Rédiger des annonces imprimées et des brochures
- Concevoir des packages de courrier direct
- Développer des scripts pour des publicités radio et TV
- Rédiger des catalogues et des descriptions de produits
Techniques transversales :
- Raconter des histoires pour créer des connexions émotionnelles
- Utiliser un langage persuasif et des appels à l'action
- Adapter le ton et le style à différents publics
- Tester A/B pour optimiser la performance du texte
Rester à jour : Apprendre et s'adapter continuellement aux nouvelles plateformes, technologies et comportements des consommateurs pour rester efficace dans le copywriting en ligne et hors ligne.
8. Créer des campagnes d'email marketing convaincantes
"La ligne d'objet doit être construite comme un court teaser d'enveloppe extérieure qui attire l'attention et suscite la curiosité, incitant les destinataires à lire plus loin, sans être si ouvertement promotionnelle qu'elle les rebute."
Éléments clés d'un email marketing efficace :
- Lignes d'objet convaincantes qui encouragent l'ouverture
- Personnalisation pour augmenter la pertinence
- Contenu clair et axé sur les avantages
- Appels à l'action (CTA) forts
- Design adapté aux mobiles
Meilleures pratiques :
- Garder les lignes d'objet sous 50 caractères
- Utiliser l'urgence et la rareté pour inciter à l'action
- Segmenter votre liste pour un message ciblé
- Tester différents éléments (lignes d'objet, CTA, contenu)
- Inclure des versions texte et HTML
Éviter les filtres anti-spam :
- Éviter l'utilisation excessive de mots déclencheurs de spam
- Maintenir une bonne réputation d'expéditeur
- Utiliser le double opt-in pour les nouveaux abonnés
- Nettoyer régulièrement votre liste d'e-mails
Mesurer le succès : Suivre les indicateurs clés tels que les taux d'ouverture, les taux de clics, les taux de conversion et les taux de désabonnement pour améliorer continuellement vos campagnes.
9. Construire un portfolio solide pour lancer votre carrière de copywriter
"Le rédacteur publicitaire n'est pas un télépathe. Il ne suffit pas de dire que vous voulez des changements dans le texte ; vous devez spécifier quels sont ces changements."
Créer un portfolio diversifié :
- Développer des annonces fictives pour divers secteurs et supports
- Montrer différents styles et tons d'écriture
- Inclure à la fois des textes longs et courts
- Démontrer la capacité à écrire pour différents publics
Mettre en avant votre meilleur travail :
- Sélectionner 10-15 de vos meilleures pièces
- Organiser le travail par secteur, support ou style
- Inclure de brèves explications des objectifs et résultats des projets
- Garder votre portfolio à jour avec vos derniers travaux
Acquérir de l'expérience :
- Offrir du travail pro bono pour des associations ou petites entreprises
- Créer un blog pour montrer vos compétences en écriture
- Participer à des concours ou défis de copywriting
- Chercher des stages ou des postes de débutant dans des agences
Réseautage et auto-promotion :
- Assister à des événements et conférences de l'industrie
- Rejoindre des associations professionnelles pour rédacteurs
- Utiliser les réseaux sociaux pour se connecter avec des clients potentiels
- Envisager de créer un site personnel pour présenter votre portfolio
10. Collaborer efficacement avec les clients et les directeurs artistiques
"Laissez vos rédacteurs faire leur travail. Ne rédigez pas ou ne réécrivez pas le texte. Si vous voulez des changements, écrivez quels sont ces changements. Mais ne les faites pas vous-même. Donnez-les au rédacteur et laissez-le refaire les mots."
Travailler avec les clients :
- Définir clairement la portée et les attentes du projet
- Poser des questions détaillées pour comprendre le produit et le public cible
- Fournir des mises à jour régulières et demander des retours tout au long du processus
- Être ouvert à la critique constructive et aux révisions
Collaborer avec les directeurs artistiques :
- Comprendre les principes de base du design et la terminologie
- Communiquer clairement vos concepts de texte, en utilisant des croquis si nécessaire
- Être flexible et ouvert aux idées visuelles qui améliorent votre texte
- Respecter l'expertise du directeur artistique en communication visuelle
Gérer les révisions :
- Établir un processus de révision clair et un calendrier
- Demander des retours spécifiques et exploitables
- Aborder tous les changements demandés en une seule fois si possible
- Rester ferme sur les éléments clés cruciaux pour l'efficacité du texte
Construire des relations à long terme :
- Livrer un travail de haute qualité de manière constante
- Respecter les délais et communiquer de manière proactive
- Être professionnel et facile à travailler
- Chercher continuellement à améliorer vos compétences et connaissances
Dernière mise à jour:
FAQ
What's The Copywriter's Handbook about?
- Comprehensive Guide: The Copywriter's Handbook by Robert W. Bly is a detailed guide on writing effective advertising copy that sells, covering various forms such as print ads, direct mail, and online marketing.
- Target Audience: It is aimed at ad agency copywriters, freelancers, business owners, and marketing professionals, offering insights for both beginners and experienced writers.
- Practical Techniques: The book emphasizes practical techniques and rules to produce clear, persuasive, and engaging copy, supported by examples and case studies.
Why should I read The Copywriter's Handbook?
- Proven Strategies: The book provides proven strategies for writing copy that captures attention and drives sales, based on Bly's extensive experience in copywriting.
- Adaptability: Techniques are adaptable to various media, making it relevant for today's diverse advertising landscape.
- Skill Development: It enhances writing skills, making readers more effective communicators and marketers, providing a solid foundation for improving copywriting abilities.
What are the key takeaways of The Copywriter's Handbook?
- Attention, Communication, Persuasion: Effective copy must get attention, communicate clearly, and persuade the reader to take action.
- Importance of Headlines: Headlines are crucial for capturing reader interest; a good headline often leads to a successful ad.
- Understanding Your Audience: Knowing your audience and tailoring your message to their needs is key to writing persuasive copy.
What are the best quotes from The Copywriter's Handbook and what do they mean?
- Salesperson Behind a Typewriter: This quote emphasizes the primary role of a copywriter as a salesperson, focusing on selling products.
- Selling in Your Headline: Highlights the importance of headlines in advertising, suggesting that a strong headline is crucial for maximizing ROI.
- You Cannot Bore People: Stresses the need for engaging and interesting copy to capture attention and drive sales.
What is the 4 U’s formula for writing effective headlines in The Copywriter's Handbook?
- Urgent: Create a sense of urgency to prompt quick action, using phrases like “limited time offer.”
- Unique: Present something new or novel to set the product apart from competitors.
- Ultra-specific: Use precise details to clarify the offer and attract more interest.
- Useful: Convey a clear benefit to the reader, focusing on their self-interest.
How does Robert W. Bly suggest getting attention in advertising?
- Effective Headlines: The headline is the most important element, designed to grab attention and entice further reading.
- Visual Elements: Strong visuals that complement the headline can enhance attention and reinforce the ad's message.
- Clear Messaging: The initial message must be engaging and relevant to prevent the reader from moving on.
What is the AIDA formula in The Copywriter's Handbook?
- Attention: Capture the reader's attention with a compelling opening.
- Interest: Maintain interest by addressing the reader's needs and desires.
- Desire: Build desire by highlighting the benefits of the product or service.
- Action: Conclude with a clear call to action, instructing the reader on what to do next.
How does The Copywriter's Handbook define a press release?
- Definition: A press release is a printed news story prepared by an organization to publicize its products, services, or activities.
- Key Components: Essential elements include a clear headline, a strong lead, and contact information to capture media attention.
- Purpose and Impact: Aims to generate publicity, often seen as more credible than paid advertising, leading to significant media coverage and increased sales.
What are some tips for writing effective copy according to The Copywriter's Handbook?
- Focus on Benefits: Highlight the benefits of a product rather than just its features to show how it can solve problems or improve lives.
- Use Strong Headlines: Craft compelling headlines that grab attention and set the tone for the rest of the copy.
- Keep It Simple: Use clear and concise language, avoiding jargon and complex sentences for wider accessibility.
How does Robert W. Bly recommend structuring a sales letter?
- Strong Opening: Start with a compelling opening that grabs attention, such as a strong offer or interesting story.
- Clear Benefits: Clearly outline the benefits of the product or service, addressing the reader’s needs and desires.
- Call to Action: Conclude with a clear call to action, instructing the reader on what to do next.
What are some common mistakes to avoid in copywriting as mentioned in The Copywriter's Handbook?
- Overcomplicating Language: Avoid using overly complex language or jargon that can alienate readers.
- Neglecting the Audience: Always consider the audience's perspective to ensure the copy resonates with them.
- Weak Headlines: Invest time in crafting impactful headlines, as weak ones can lead to poor engagement.
How does The Copywriter's Handbook address the use of visuals in advertising?
- Complementing the Copy: Visuals should enhance and support the written copy rather than overshadow it.
- Simplicity in Design: Advocates for simple and clean designs that do not distract from the message.
- Call to Action: Use visuals to direct attention to the call to action, guiding the reader’s eye toward the desired response.
Avis
Le Guide du Rédacteur Publicitaire reçoit des avis mitigés, beaucoup louant sa couverture exhaustive des fondamentaux de la rédaction publicitaire et ses conseils pratiques. Les lecteurs apprécient l'accent mis sur les titres, la communication claire et les techniques de vente. Cependant, certains le trouvent dépassé, notamment en ce qui concerne le marketing digital. Le livre est considéré comme une ressource précieuse pour les débutants, mais peut être moins utile pour les rédacteurs expérimentés. Malgré ses limites, beaucoup le considèrent comme une référence classique dans le domaine, offrant des principes intemporels aux côtés de stratégies spécifiques de rédaction.
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