The Design of Business

1. Le design thinking équilibre fiabilité et validité pour une innovation durable

Le design thinking est une forme de pensée qui permet de progresser le long de l’entonnoir de la connaissance, et les entreprises qui le maîtrisent acquièrent un avantage concurrentiel quasi inépuisable et durable.

Un équilibre subtil. Le design thinking réconcilie la tension entre fiabilité (des résultats constants et prévisibles) et validité (l’obtention des résultats souhaités). Alors que la fiabilité vise à perfectionner les processus existants, la validité cherche à découvrir de nouvelles solutions à des problèmes complexes.

Un avantage compétitif. Les entreprises qui parviennent à équilibrer ces deux approches bénéficient d’un avantage pérenne. Elles exploitent efficacement les connaissances actuelles tout en explorant de nouvelles possibilités, favorisant ainsi une innovation et une croissance continues.

Surmonter les biais. La plupart des organisations ont une tendance naturelle à privilégier la fiabilité, sous la pression de la cohérence et de la prévisibilité. Le design thinking remet en cause ce biais en valorisant les activités orientées vers la validité, en encourageant la prise de risques et en cultivant une culture d’expérimentation.

2. L’entonnoir de la connaissance stimule la croissance par l’exploration et l’exploitation

À mesure que la connaissance progresse dans l’entonnoir, les coûts diminuent.

Trois étapes. L’entonnoir de la connaissance comprend trois phases : le mystère (identifier une opportunité), l’heuristique (élaborer une règle empirique) et l’algorithme (créer une formule fixe).

Création de valeur. En avançant dans l’entonnoir, les entreprises créent de la valeur en :

• Résolvant des problèmes complexes (phase du mystère)
• Développant des solutions évolutives (phase heuristique)
• Atteignant une efficacité opérationnelle (phase algorithmique)

Innovation continue. Les entreprises performantes ne s’arrêtent pas à la phase algorithmique. Elles réinvestissent les gains d’efficacité pour explorer de nouveaux mystères, instaurant ainsi un cercle vertueux d’innovation et de croissance.

3. Le raisonnement abductif alimente le design thinking et les innovations majeures

La logique abductive se situe précisément entre le monde analytique fondé sur les données passées et celui de l’intuition, qui consiste à savoir sans raisonner.

Une troisième forme de logique. Le raisonnement abductif, distinct des logiques déductive et inductive, consiste à faire des sauts logiques pour expliquer des observations inattendues. C’est la clé pour générer des idées et solutions inédites.

Accepter l’incertitude. Contrairement à la pensée analytique, qui s’appuie sur des données passées, le raisonnement abductif embrasse l’incertitude et la possibilité. Il permet de créer de nouvelles connaissances qui ne peuvent être prouvées à l’avance.

Un équilibre essentiel. Les praticiens du design thinking combinent raisonnement abductif et pensée analytique, formant ainsi un duo puissant pour innover :

• Raisonnement abductif : génère de nouvelles idées
• Pensée analytique : affine et met en œuvre ces idées

4. Les structures et processus organisationnels doivent soutenir le design thinking

Pour créer un environnement qui équilibre fiabilité et validité, qui favorise à la fois la progression à travers les étapes de l’entonnoir de la connaissance et l’affinement au sein de chaque étape, une entreprise doit repenser trois éléments de son organisation : ses structures, ses processus et ses normes culturelles.

Des changements structurels. Les organisations axées sur le design thinking adoptent souvent des structures par projets, permettant à des équipes flexibles de relever des défis spécifiques. Cela contraste avec les structures hiérarchiques traditionnelles, souvent frein à l’innovation.

Des adaptations des processus. Les processus clés, tels que la planification financière et les systèmes de récompense, doivent être ajustés pour soutenir le design thinking :

• Planification financière : fixer des objectifs et des plafonds de dépenses pour les projets d’innovation, plutôt que des budgets rigides
• Systèmes de récompense : valoriser la résolution de problèmes et l’innovation, pas seulement la gestion des opérations existantes

Un changement culturel. Favoriser une culture qui :

• Considère les contraintes comme des opportunités de créativité
• Voit l’échec comme une occasion d’apprentissage
• Encourage la collaboration et la diversité des points de vue

5. Les PDG jouent un rôle crucial dans la promotion des cultures de design thinking

Sans un leadership engagé, aucune entreprise ne peut réaliser les ajustements structurels, processuels et culturels nécessaires pour devenir une organisation orientée design thinking.

Un rôle d’équilibriste. Les PDG doivent être les gardiens de la validité, contrebalançant le biais naturel de l’organisation en faveur de la fiabilité. Cela implique :

• Protéger et promouvoir les initiatives de design thinking
• Allouer des ressources à l’exploration et à l’innovation
• Modéliser les comportements liés au design thinking

Des approches multiples. Les PDG peuvent encourager le design thinking de différentes manières :

• Implication directe dans la conception produit (par exemple, Steve Jobs chez Apple)
• Mise en place de processus organisationnels favorables au design (par exemple, A.G. Lafley chez P&G)
• Acquisition de compétences en design (par exemple, James Hackett rachetant IDEO pour Steelcase)

Une vision à long terme. Les PDG doivent résister aux pressions à court terme des parties prenantes et maintenir un engagement durable envers le design thinking pour une innovation et une croissance pérennes.

6. Le design thinking peut transformer les industries et modèles économiques traditionnels

Les entreprises qui réussiront dans les années à venir sauront allier maîtrise analytique et originalité intuitive dans une dynamique que j’appelle design thinking.

Réinventer les industries. Le design thinking peut revitaliser même les secteurs les plus traditionnels :

• Cirque du Soleil : a réinventé le concept du cirque
• Target : a transformé la distribution discount grâce à une approche centrée sur le design
• Herman Miller : a révolutionné le mobilier de bureau avec des designs emblématiques

Créer de nouveaux marchés. En appliquant le design thinking pour résoudre les problèmes des utilisateurs, les entreprises peuvent créer des marchés ou catégories de produits entièrement nouveaux :

• Apple : a créé le marché du smartphone avec l’iPhone
• RIM : a été pionnier du mobile email professionnel avec le BlackBerry

Une réinvention permanente. Les entreprises design thinkers ne se reposent jamais sur leurs acquis. Elles réimaginent sans cesse leurs produits, services et modèles économiques pour devancer la concurrence et répondre aux besoins changeants des consommateurs.

7. Développer un système personnel de connaissance renforce les capacités en design thinking

Votre système personnel de connaissance repose sur trois composantes qui se renforcent mutuellement : posture, outils et expériences.

Posture. Cultivez un état d’esprit qui :

• Considère le monde comme ouvert aux nouvelles idées
• Croit en sa capacité personnelle à provoquer le changement
• Cherche à équilibrer validité et fiabilité

Outils. Développez et perfectionnez les outils clés du design thinking :

• Observation : pratiquez une compréhension profonde et empathique des utilisateurs
• Imagination : affinez vos compétences en raisonnement abductif
• Configuration : apprenez à prototyper et tester rapidement vos idées

Expériences. Recherchez des expériences qui :

• Remettent en question vos certitudes
• Vous exposent à des perspectives diverses
• Vous permettent de pratiquer le design thinking dans différents contextes

Un système auto-renforçant. En développant posture, outils et expériences, vous créez un cercle vertueux qui accroît continuellement vos capacités en design thinking.

Dernière mise à jour: January 25, 2025