The Language of Trust

1. Bienvenue dans l’ère du post-confiance : le scepticisme est devenu la norme

En termes simples, la confiance est morte.

Une nouvelle réalité. Nous vivons une époque où le scepticisme règne en maître, remplaçant la confiance autrefois accordée aux institutions, aux entreprises, voire aux individus. Des décennies d’expériences négatives accumulées, conjuguées à un accès accru à l’information et à une transformation des médias, ont fait disparaître le bénéfice du doute. Dans cette ère post-confiance, les gens soupçonnent des arrière-pensées, doutent des bonnes nouvelles et cherchent activement à confirmer leurs soupçons.

Des conséquences bien réelles. Ce scepticisme omniprésent a des répercussions concrètes sur les affaires et la communication. Les consommateurs prennent leurs décisions d’achat en se basant sur la réputation globale d’une entreprise, et non uniquement sur le produit, 77 % refusant d’acheter auprès d’entreprises en qui ils n’ont pas confiance (sondage Edelman). Les entreprises deviennent des cibles plus faciles pour la régulation et la critique, et même les actions bien intentionnées sont perçues avec méfiance, comme le montre le rejet d’un plan d’inscription automatique à un 401(k) jugé favorable à l’employeur.

Les anciennes règles ne fonctionnent plus. Les approches traditionnelles de communication, comme énoncer simplement des faits ou s’appuyer sur l’autorité, sont inefficaces. Dans cette ère, les gens remettent en question la crédibilité dès le départ, cherchent les contradictions et supposent de mauvaises intentions. L’importance accordée aux symboles (jets privés, salaires des PDG) éclipse souvent le fond, et la facilité à trouver des informations négatives en ligne renforce le scepticisme.

2. Le langage, clé de la reconstruction de la confiance

Ce livre explique comment utiliser le langage pour défaire le scepticisme qu’un monde saturé de discours manipulateurs a créé.

Les mots comptent plus que jamais. Si les actions sont cruciales, le langage est le point de départ pour bâtir ou rebâtir la confiance dans un monde sceptique. Une communication efficace ne consiste pas à manipuler ou à enjoliver, mais à utiliser les mots de manière stratégique pour surmonter le doute lorsque vos faits, vos actions et votre parcours plaident en votre faveur, mais que l’acceptation fait défaut. Il s’agit de trouver « l’espace de vérité » où votre message s’aligne avec leur vision du monde.

C’est leur langage. Le langage de la confiance est fondamentalement centré sur le public – ses besoins, ses préoccupations, ses peurs et son désir de vérité. Il exige de comprendre qui ils sont et de leur parler directement, plutôt que de réciter ce que vous souhaitez dire. Cela signifie devenir un défenseur du client, même en représentant une entreprise, à l’image de l’agent d’assurance indépendant qui ne vendrait pas une police inadaptée au client.

Au-delà des mots. Si le langage est la base, la confiance nécessite une cohérence entre paroles et actes. Des mots sans comportements cohérents renforcent le scepticisme. Ce livre vous donne les outils pour utiliser le langage afin de construire la confiance lorsque vos actions sous-jacentes sont solides, vous permettant de naviguer dans cet océan de scepticisme et de toucher un public qui, autrement, vous ignorerait.

3. Soyez personnel : faites de votre message une affaire qui les concerne

La première règle pour bâtir la confiance est d’accepter que vendre un produit ou une idée a peu à voir avec votre entreprise, ce que vous proposez ou vos idées.

Concentrez-vous sur le public. Une communication efficace commence et finit avec le public. Plutôt que de mettre en avant les caractéristiques de votre produit ou la mission de votre organisation, vous devez rendre votre message personnellement pertinent pour l’auditeur. Cela va au-delà du marketing ciblé ; il s’agit de s’adresser à des situations individuelles et à des préoccupations précises, répondant à la question fondamentale : « Qu’est-ce que j’y gagne ? »

Rendez-le tangible et humain. Les faits et chiffres abstraits peinent souvent à toucher. Traduisez les données en termes concrets qui concernent directement la vie du public (par exemple, temps d’attente d’un taxi versus nombre de taxis disponibles). Utilisez des histoires humaines plutôt que des faits froids pour créer une connexion émotionnelle. Le secteur de la santé, par exemple, emploie souvent un jargon impersonnel (« patient », « procédure ») au lieu de se concentrer sur « vous, votre famille, votre santé », ce qui contribue à la méfiance malgré son rôle vital.

Soyez authentique. Pour instaurer la confiance, vous devez vous montrer réel et humain, et non une entité sans émotion lisant un script. Expliquez vos motivations, exposez vos objectifs et parlez des actions positives. Un changement simple mais puissant consiste à remplacer « vous » ou « moi » par « nous » et « notre », vous plaçant du même côté que votre public. La gestion réussie des licenciements par Paul Levy, PDG d’un hôpital, qui a mis l’accent sur la protection des salariés les moins bien payés en utilisant « nous » et « notre », en est un exemple marquant.

4. Soyez clair : la clarté forge la crédibilité

S’ils ne vous comprennent pas, c’est votre faute

La simplicité est la nouvelle sophistication. À l’ère du post-confiance, un langage alourdi de jargon et trop complexe n’est plus perçu comme un signe d’expertise, mais comme un obstacle à la compréhension et une possible tentative de tromperie. Si votre public est perdu, il vous en tient responsable, pas lui-même. Un langage simple et accessible est essentiel pour bâtir la confiance.

Évitez le langage « technocrate ». Les professionnels développent souvent un jargon propre à leur secteur, des acronymes d’entreprise et des dialectes liés à leur fonction, incompréhensibles pour les non-initiés. Un conseiller financier qui parle d’« arbitrage statistique » ou d’« arbitrage de fusion » perd immédiatement en crédibilité auprès de clients potentiels déconcertés. Les bons communicateurs savent paraître experts sans parler comme eux, suivant le principe : « Pensez comme un sage, mais communiquez dans la langue du peuple. »

Simple ne veut pas toujours dire court. La clarté est l’objectif, pas seulement la brièveté. Évitez les mots inutiles, certes, mais mieux vaut utiliser plus de mots pour raconter une histoire claire que d’en dire peu et semer la confusion. Expliquer une rente variable comme une « option pour protéger une partie de vos actifs » est plus clair et digne de confiance qu’une définition technique, même si plus longue. En somme, dites assez pour être compris, mais pas trop pour ne pas noyer votre message principal.

5. Soyez positif : la peur se retourne contre vous

La négativité engendre le mépris

La peur paralyse, elle ne motive pas. Si la vente par la peur a longtemps existé, elle devient de moins en moins efficace à l’ère du post-confiance. Plutôt que de pousser à l’action, les messages négatifs rebutent souvent et détruisent la confiance. Les consommateurs sont désensibilisés aux tactiques d’intimidation et les rejettent, les assimilant à des menteurs et tricheurs à cause d’expériences passées (bug de l’an 2000, plans de sauvetage, infopublicités).

Mettez l’accent sur les bénéfices et l’avenir. Un langage positif efficace transforme les faits en une vision optimiste du monde, sans être naïf. Il est tourné vers l’avenir, valorisant les bénéfices futurs plutôt que de s’attarder sur les problèmes actuels ou les erreurs passées. En matière d’investissement, insistez sur la stratégie à long terme et les opportunités, non sur la peur des baisses de marché. Face à un problème, concentrez-vous sur les changements à venir pour éviter sa répétition, plutôt que de justifier le passé.

Soyez pour quelque chose, pas contre quelqu’un. Évitez d’attaquer directement concurrents, critiques ou statu quo. Cela se retourne souvent contre vous, vous faisant paraître partisan et moins crédible. Exprimez plutôt votre propre proposition de valeur et ce que vous défendez. Même en répondant à une critique, trouvez un terrain d’entente et reconnaissez le point de vue adverse avant de présenter le vôtre. L’industrie musicale, confrontée au piratage, a gagné en crédibilité en assumant sa responsabilité et la nécessité d’un équilibre, plutôt qu’en poursuivant simplement les téléchargeurs.

6. Soyez plausible : la perfection est invraisemblable

La vie n’est pas parfaite ; ce que vous vendez non plus

La crédibilité exige du réalisme. Dans un monde de sceptiques, les promesses trop belles pour être vraies sont immédiatement rejetées. Les superlatifs commerciaux d’antan (« meilleur », « plus », « garanti ») suscitent désormais plus de méfiance que d’intérêt. La plausibilité est devenue une compétence indispensable pour bâtir la confiance. Cela implique de reconnaître les défauts, d’inclure des réserves et d’éviter les affirmations extrêmes.

La sincérité est la nouvelle tendance. La culture moderne, des super-héros aux côtés sombres aux sitcoms sur les familles dysfonctionnelles, valorise l’imperfection. Les consommateurs attendent la même chose des entreprises et des produits. Nier vos failles vous fait paraître irréaliste et facile à écarter. Reconnaître ses défauts, comme un rappel produit ou un avis négatif, renforce la crédibilité et montre que vous cherchez à vous améliorer, à l’image d’un candidat à un emploi évoquant ses points faibles.

Neutralité, exhaustivité et évitement des superlatifs. Un langage plausible est neutre, présentant l’information sans imposer de conclusions. Il est complet, offrant avantages et inconvénients, comme Progressive qui affiche les tarifs des concurrents. Il évite les superlatifs galvaudés, lourds de sens et de méfiance. Plutôt que de dire que vous êtes « le meilleur », expliquez pourquoi vous êtes bon, en donnant détails et raisons. Cette approche vise moins à persuader qu’à fournir une information impartiale, laissant le public tirer ses propres conclusions et construire la confiance.

7. Engagez avant de discuter : faites-les écouter d’abord

Écoutez-vous vraiment… ou attendez-vous juste votre tour pour parler ?

Surmonter le biais de confirmation. Les gens cherchent instinctivement des informations qui confirment leurs croyances et filtrent le reste. Dans un monde polarisé, cela mène à des monologues, pas à des dialogues. Pour convaincre des sceptiques, il faut d’abord franchir ce filtre et les faire écouter. L’engagement est l’étape cruciale avant de discuter, vendre ou changer des attitudes.

Comprenez leur vérité. Avant de parler, saisissez la vision du monde de votre public, sa manière d’aborder le sujet et ses croyances. Cette « vérité d’eux » peut différer grandement de la vôtre, mais la reconnaître est indispensable. Créer des « personas » détaillés et réfléchir profondément depuis leur perspective permet d’anticiper leurs préoccupations et d’adapter votre message. Ignorer leur vérité détruit immédiatement la confiance.

Trouvez un terrain d’entente et posez des questions. Commencez la conversation en identifiant des points d’accord, amenant l’auditeur à hocher la tête. Cela crée une base de consensus avant d’avancer des arguments persuasifs. Posez des questions ouvertes et sincères dont vous ne connaissez pas la réponse, plaçant le public au centre du dialogue. Évitez les questions orientées, inutiles ou intéressées. Interroger permet de comprendre leurs besoins et instaure une relation collégiale, passant de « plus vous parlez, plus vous vendez » à « plus vous demandez, plus vous engagez ».

8. Mettez leurs intérêts avant les vôtres : devenez leur défenseur

C’est plus grand que vous et moi… c’est tout pour moi.

L’aïkido, pas le combat. Vendre à des sceptiques ne consiste pas à surmonter les objections par la force, mais à accompagner leurs préoccupations, comme dans l’art martial de l’aïkido. Plutôt que de défendre votre produit ou idée face aux critiques, vous reconnaissez, validez et même amplifiez leurs inquiétudes. Cette approche contre-intuitive vous positionne comme leur allié et défenseur, bâtissant la confiance précisément quand la vente semble menacée.

Commencez par la vulnérabilité. Lorsqu’un client soulève un problème (par exemple, le bruit du vent dans une voiture), ne le rejetez pas ni ne changez de sujet. Reconnaissez et validez son ressenti (« Le bruit est important pour vous »). Puis, exprimez votre accord à la première personne et, si possible, amplifiez son souci avec vos propres informations (« Moi aussi, j’y fais attention, les petits détails prennent de l’importance »). Cela montre que vous comprenez vraiment et partagez son point de vue.

Apportez des informations nouvelles et impartiales. Après avoir reconnu et amplifié, fournissez des données objectives qui les aident à prendre une décision éclairée. Ce n’est pas du discours manipulateur, mais la mise à disposition de faits, chiffres ou ressources (comme comparer les niveaux sonores des voitures ou montrer la performance historique des marchés) pour qu’ils évaluent eux-mêmes. Des entreprises comme Progressive gagnent en crédibilité en partageant l’information de façon transparente, même si cela favorise parfois la concurrence. Cette méthode donne le contrôle au public et crée un lien de confiance qui dépasse la transaction immédiate.

9. Donnez le contexte avant les détails : encadrez le récit

À Washington, plus une déclaration est claire, plus elle est suivie d’une « clarification » quand on réalise ce qui a été dit.

Les détails sans contexte sont vides de sens. Présenter des faits, statistiques ou caractéristiques sans fournir le cadre nécessaire laisse le public libre d’interpréter à sa guise, souvent négativement dans une ère sceptique. Comme regarder de trop près les pixels d’un écran, les données isolées manquent de sens tant qu’elles ne s’inscrivent pas dans un ensemble cohérent. Le contexte transforme des points disparates en un récit compréhensible.

Les faits ne suffisent pas. Il y a trop de faits, qui peuvent être manipulés ou présentés de manière sélective. Les sceptiques se méfient des chiffres non qualifiés, supposant qu’ils cachent quelque chose. Un même fait (par exemple, taux de mortalité dans un essai clinique) peut être présenté de façons très différentes (augmentation de 300 % vs taux de 0,003 %), menant à des conclusions opposées. Vous devez fournir le contexte pour que vos faits soient interprétés comme vous le souhaitez.

Expliquez, donnez une perspective, fixez des attentes. Le contexte explique les actions en donnant le « pourquoi » des décisions (par exemple, une compagnie aérienne demandant aux passagers de ranger pour gagner du temps et de l’argent). Il offre une perspective en comparant l’information à quelque chose que le public comprend (par exemple, l’impact des biocarburants équivalent à retirer des voitures de la route, les parabènes naturellement présents dans les aliments). Il fixe des attentes en cadrant la conversation et en définissant les objectifs (par exemple, une société de crédit appelant pour aider à régulariser les paiements, pas seulement pour encaisser). Fournir du contexte, même négatif, construit la confiance en montrant de la transparence et en aidant le public à donner du sens à l’information.

10. Communiquez la confiance efficacement dans un monde numérique

Avec les réseaux sociaux, les applications iPhone, les blogs, et même les emails et sites web si différents des modes traditionnels hors ligne, il est légitime de se demander si ce nouveau monde de connexion permanente exige une approche différente du langage pour bâtir la confiance.

Le numérique amplifie, mais les principes restent. Le monde digital change la manière de communiquer, mais les principes fondamentaux pour construire la confiance demeurent. La colère se propage viralement en ligne, mais peut être éphémère. Vous ne contrôlez pas le message, mais vous bénéficiez d’un retour en temps réel précieux. Vous êtes en concurrence avec tous, mais pouvez réagir rapidement. La clé est la cohérence entre messages en ligne et hors ligne – vous ne pouvez avoir qu’un seul message, communiqué dans le langage de la confiance.

Exploitez le média. Le numérique offre des opportunités uniques. Vous n’êtes pas obligé de raconter toute votre histoire en un slogan ; une fois l’attention captée, vous pouvez fournir des informations détaillées sur votre site (comme les excuses détaillées de Google pour la panne de Gmail). Participez à la conversation en répondant aux critiques, même brièvement, pour ne pas céder le terrain. Utilisez liens et navigation pour élargir votre message en renvoyant vers des informations tierces, vous positionnant comme une ressource fiable.

La transparence construit la crédibilité. Soyez un fournisseur, pas un dissimulateur. Mettez les informations, même négatives ou critiques, sur votre propre site. Cela maintient l’engagement, rend votre message plus plausible et vous permet de fournir du contexte. Autorisez toujours les commentaires sur votre site ; bien que risqué, il vaut mieux avoir la conversation sur votre terrain où vous pouvez garantir un débat équitable et permettre à vos défenseurs de vous soutenir. Face aux cris en ligne, soyez la voix de la raison et de la modération. En définitive, un excellent engagement client en ligne, utilisant les outils numériques pour communiquer quand, où et comment les clients le souhaitent, est la meilleure façon de bâtir la confiance.

11. Évitez le langage anti-confiance : phrases interdites qui détruisent la crédibilité

Si trouver une phrase ou un slogan qui résonne vraiment avec votre public est précieux, il est souvent plus facile d’améliorer l’efficacité de votre communication en éliminant les expressions qui vous desservent.

**Les mots peuvent briser la confiance instantanément

Dernière mise à jour: May 19, 2025