How Brands Grow

1. I marchi crescono aumentando la disponibilità mentale e fisica

Il compito principale del marketing è rendere un marchio sempre facile da acquistare per ogni acquirente; ciò richiede la costruzione di disponibilità mentale e fisica. Tutto il resto è secondario.

La disponibilità mentale si riferisce alla probabilità che un marchio venga notato o pensato in situazioni di acquisto. Si costruisce attraverso asset distintivi del marchio, marketing coerente e raggiungendo tutti gli acquirenti della categoria. La disponibilità fisica significa rendere un marchio facile da trovare e acquistare attraverso vari punti di contatto. Entrambe lavorano insieme per aumentare le probabilità di acquisto di un marchio.

• Componenti della disponibilità mentale:

  • Riconoscimento del marchio
  • Richiamo del marchio in situazioni di acquisto
  • Associazioni con punti di ingresso della categoria

• Fattori di disponibilità fisica:

  • Ampiezza e profondità della distribuzione
  • Posizione e spazio sugli scaffali
  • Presenza online e facilità di ricerca

I marketer dovrebbero concentrarsi sul miglioramento di queste due metriche chiave piuttosto che perseguire la differenziazione o mirare a segmenti ristretti. Questo approccio è in linea con il comportamento effettivo dei consumatori nel mercato, che prendono decisioni rapidamente e con uno sforzo cognitivo limitato.

2. Legge del doppio rischio: i marchi più grandi hanno più acquirenti e una fedeltà leggermente maggiore

I marchi con una quota di mercato inferiore hanno molti meno acquirenti, e questi acquirenti sono leggermente meno fedeli (nei loro acquisti e atteggiamenti).

La Legge del doppio rischio è un modello fondamentale nelle metriche delle prestazioni dei marchi. Mostra che la quota di mercato di un marchio è principalmente guidata dalla sua penetrazione (quante persone lo acquistano), con la fedeltà che gioca un ruolo secondario. Questa legge è valida in tutte le categorie, paesi e periodi di tempo.

• Implicazioni del doppio rischio:
  • La crescita deriva principalmente dall'acquisizione di nuovi clienti
  • Le metriche di fedeltà sono in gran parte una funzione della quota di mercato
  • I marchi piccoli non dovrebbero aspettarsi alta fedeltà

I marketer dovrebbero concentrarsi sull'aumento della penetrazione piuttosto che cercare di aumentare la fedeltà tra i clienti esistenti. Questa legge sfida la convinzione comune che i marchi di nicchia possano prosperare con basi di clienti piccole ma altamente fedeli. Invece, suggerisce che tutti i marchi in una categoria affrontano livelli di fedeltà simili, adeguati alla loro dimensione.

3. La maggior parte dei clienti sono acquirenti leggeri e occasionali di un marchio

Un acquirente tipico di Coca-Cola acquista (per sé) solo una o due lattine o bottiglie all'anno. Questo rappresenta la metà di tutti gli acquirenti di Coca-Cola.

La distribuzione binomiale negativa (NBD) descrive la distribuzione della frequenza di acquisto per la maggior parte dei marchi. Rivela che anche per i marchi principali, la maggior parte dei clienti sono acquirenti leggeri che acquistano raramente. Questo modello è valido in varie categorie di prodotti e mercati.

• Implicazioni della NBD:
  • Gli acquirenti pesanti sono importanti ma rari
  • La maggior parte delle vendite proviene collettivamente dagli acquirenti leggeri
  • La portata è cruciale per la crescita del marchio

I marketer dovrebbero mirare a raggiungere tutti gli acquirenti della categoria, inclusi quelli leggeri e non acquirenti, piuttosto che concentrarsi esclusivamente sugli utenti pesanti. Questo approccio assicura che i marchi mantengano e potenzialmente aumentino la loro base di clienti. Spiega anche perché gli sforzi di marketing continui e di ampia portata sono più efficaci delle campagne brevi e intense rivolte ai clienti fedeli.

4. I marchi competono come se fossero indifferenziati, condividendo i clienti in base alla dimensione

I marchi all'interno di una categoria di prodotto vendono a basi di consumatori quasi identiche; la base di consumatori di ciascun marchio varia dalle altre principalmente in termini di dimensioni (cioè il numero di acquirenti), non in demografia, psicografia, caratteristiche della personalità, valori o atteggiamenti.

La legge della duplicazione degli acquisti afferma che i marchi condividono i clienti con altri marchi in proporzione alla loro quota di mercato. Ciò significa che tutti i marchi in una categoria competono tra loro, indipendentemente dal posizionamento percepito o dai mercati target.

• Intuizioni chiave:
  • I profili degli utenti del marchio sono sorprendentemente simili
  • La differenziazione percepita è spesso debole
  • Le partizioni all'interno dei mercati sono solitamente lievi

Questa legge sfida la visione tradizionale del posizionamento del marchio e della segmentazione del mercato. Invece di cercare di ritagliarsi nicchie uniche, i marchi dovrebbero concentrarsi sull'essere mentalmente e fisicamente disponibili per tutti gli acquirenti della categoria. La differenziazione, sebbene esista, gioca un ruolo molto minore nella scelta del marchio rispetto a quanto si pensasse in precedenza.

5. Gli asset distintivi del marchio sono cruciali per il riconoscimento e il richiamo

Paradossalmente, la ridotta enfasi sulla differenziazione significativa rende il branding ancora più importante. La fedeltà è in gran parte sostenuta dalla disponibilità mentale e fisica, non dall'amore/odio. Per incoraggiare la fedeltà al marchio, un marchio deve distinguersi in modo che gli acquirenti possano facilmente, e senza confusione, identificarlo.

Gli asset distintivi del marchio sono gli elementi non legati al nome del marchio che identificano unicamente un marchio. Questi possono includere loghi, colori, slogan, forme di packaging e personaggi. Aiutano i marchi a essere notati e ricordati in mercati affollati.

• Tipi di asset distintivi:
  • Visivi (loghi, colori, packaging)
  • Uditivi (jingle, effetti sonori)
  • Verbali (slogan, frasi accattivanti)

Costruire e mantenere questi asset richiede coerenza nel tempo. I marketer dovrebbero ricercare quali elementi sono veramente distintivi per il loro marchio e usarli in modo coerente su tutti i punti di contatto. Questo approccio aiuta i marchi a distinguersi e a essere facilmente identificati, anche quando i consumatori non sono attivamente coinvolti con la pubblicità.

6. La pubblicità funziona rinfrescando e costruendo strutture di memoria

Il modo dominante in cui la pubblicità funziona è rinfrescando e occasionalmente costruendo strutture di memoria. Queste strutture migliorano la probabilità che un marchio venga notato e/o ricordato in situazioni di acquisto; questo a sua volta aumenta la probabilità che un marchio venga acquistato.

La pubblicità efficace non deve necessariamente persuadere o differenziare. Invece, dovrebbe concentrarsi sulla creazione e il rafforzamento delle strutture di memoria associate al marchio. Queste strutture rendono il marchio più probabile da notare o pensare in situazioni di acquisto.

• Principi chiave per una pubblicità efficace:
  • Uso coerente degli asset distintivi del marchio
  • Coinvolgimento emotivo per aiutare la memoria
  • Ampia portata per mantenere la disponibilità mentale

Gli inserzionisti dovrebbero dare priorità all'essere notati e correttamente identificati rispetto a messaggi complessi o proposte di vendita uniche. Questo approccio è in linea con il modo in cui i consumatori elaborano le informazioni in categorie a basso coinvolgimento e spiega perché annunci apparentemente semplici o ripetitivi possono essere altamente efficaci.

7. Le promozioni di prezzo forniscono picchi di vendita a breve termine ma non costruiscono l'equità del marchio

Le promozioni di prezzo aumentano il volume delle vendite nel breve termine; ma di quanto? Il termine usato per discutere questo è 'elasticità' del prezzo – la variazione percentuale del volume da una variazione dell'1% del prezzo.

Le promozioni di prezzo possono fornire aumenti immediati delle vendite ma spesso a scapito della costruzione a lungo termine del marchio. Attraggono principalmente gli acquirenti esistenti della categoria che avrebbero acquistato comunque, solo in un momento diverso o da un marchio diverso.

• Effetti delle promozioni di prezzo:
  • Picchi di vendita a breve termine
  • Potenziale per margini di profitto ridotti
  • Impatto limitato sull'equità del marchio a lungo termine

I marketer dovrebbero essere cauti nel fare troppo affidamento sulle promozioni di prezzo. Sebbene possano essere strumenti tattici utili, non dovrebbero venire a scapito dell'investimento nella disponibilità mentale e fisica. Un approccio equilibrato che mantenga il potere di prezzo del marchio offrendo occasionalmente valore ai consumatori è spesso più sostenibile.

8. I programmi di fedeltà hanno un impatto minimo sulla crescita a lungo termine

I programmi di fedeltà producono effetti di fedeltà molto lievi e non fanno praticamente nulla per guidare la crescita. L'effetto conseguente sui profitti è presumibilmente negativo.

I programmi di fedeltà spesso non riescono a fornire benefici significativi perché raggiungono e premiano principalmente i clienti che sono già fedeli. Faticano ad attrarre acquirenti leggeri, che collettivamente rappresentano una grande porzione delle vendite.

• Limitazioni dei programmi di fedeltà:
  • Attraggono principalmente clienti già fedeli
  • Portata limitata agli acquirenti leggeri della categoria
  • Alti costi di implementazione e manutenzione

Invece di investire pesantemente nei programmi di fedeltà, i marketer dovrebbero concentrarsi su strategie che aumentino la disponibilità mentale e fisica per tutti gli acquirenti della categoria. Questo approccio è più probabile che guidi la crescita a lungo termine attirando nuovi clienti e incoraggiando gli acquirenti leggeri a comprare più frequentemente.

9. La ritenzione dei clienti segue gli stessi schemi dell'acquisizione dei clienti

Tutti i marchi perdono alcuni acquirenti; questa perdita è proporzionale alla loro quota di mercato (cioè i marchi grandi perdono più clienti; sebbene questi rappresentino una proporzione minore della loro base totale di clienti).

La legge della ritenzione dei clienti mostra che il churn dei clienti è una parte naturale delle dinamiche del marchio. I marchi più grandi perdono più clienti in termini assoluti ma mantengono una percentuale più alta della loro base totale di clienti.

• Intuizioni chiave sulla ritenzione dei clienti:
  • Tutti i marchi sperimentano il churn dei clienti
  • I tassi di ritenzione sono legati alla quota di mercato
  • L'acquisizione è cruciale per tutti i marchi, indipendentemente dalla dimensione

Questa legge sfida la convinzione comune che sia molto più economico mantenere i clienti che acquisirne di nuovi. In realtà, i marchi devono continuamente attrarre nuovi clienti per sostituire il churn naturale e guidare la crescita. I marketer dovrebbero bilanciare i loro sforzi tra ritenzione e acquisizione piuttosto che concentrarsi esclusivamente su iniziative di costruzione della fedeltà.

10. La crescita del marchio avviene attraverso l'aumento della penetrazione, non della fedeltà

La crescita della quota di mercato avviene aumentando la popolarità; cioè, guadagnando molti più acquirenti (di tutti i tipi), la maggior parte dei quali sono clienti leggeri che acquistano il marchio solo molto occasionalmente.

La crescita della penetrazione è il principale motore dell'aumento della quota di mercato. Ciò significa attrarre più acquirenti al marchio, piuttosto che cercare di aumentare la frequenza di acquisto tra i clienti esistenti.

• Strategie per aumentare la penetrazione:
  • Campagne di marketing di ampia portata
  • Miglioramento della distribuzione fisica
  • Rendere il marchio più facile da acquistare in varie situazioni

I marketer dovrebbero concentrarsi nel rendere i loro marchi più facili da acquistare per più persone in più situazioni. Questo approccio è in linea con la realtà di come i marchi crescono e sfida la pratica comune di mirare a segmenti ristretti o concentrarsi principalmente sulla costruzione della fedeltà tra i clienti esistenti.

Ultimo aggiornamento: September 9, 2024