Brand Failures

1. ブランドの失敗は市場動向の誤解から生じることが多い

「消費者が自分のニーズを知らなければ、解決策を提供するのは難しい。」

市場調査は重要である。 多くのブランドの失敗は、企業がターゲット市場のニーズ、欲求、行動を理解できなかったために起こる。例えば、朝食用コーラのPepsi AMは、消費者が朝専用のソフトドリンクを必要としていることに気づかなかったため失敗した。同様に、Gerberが大人向けのベビーフードを販売しようとした試みは、大人が瓶詰めのピューレ食品を食べることに対する心理的障壁を理解していなかったため失敗した。

タイミングがすべてである。 ブランドは市場の広範なトレンドとタイミングにも注意を払う必要がある。VoicePodデジタルレコーダーは、消費者がその技術に準備ができていない時期に市場に投入されたため失敗した。一方、Polaroidの衰退は、デジタル写真革命に対する反応が遅れ、時代遅れのインスタントフィルム技術に固執しすぎたことが一因である。

2. 関連性のないカテゴリーへのブランド拡張は災難を招くことがある

「元の焦点から離れれば離れるほど、問題が増える。」

コアに忠実であること。 ブランド拡張は、ブランドのコアアイデンティティと価値観に一致する場合に成功することがある。しかし、ブランドの確立された専門知識から遠く離れると、失敗することが多い。Harley Davidsonの香水販売やBicの下着進出は、顧客を混乱させ、疎外した誤ったブランド拡張の代表例である。

既存の強みを活用する。 成功するブランド拡張は、企業の既存のリソース、流通チャネル、ブランド連想を活用する。例えば、Gilletteがカミソリからシェービングクリームに拡張したことは、消費者にとって理にかなっており、同社の既存の製造および流通能力を活用した。一方、Colgateがキッチン用の料理を発売しようとした試みは、ブランドの口腔ケアの専門知識から遠く離れすぎて失敗した。

3. 文化の違いが国際的なブランド拡張の成否を分ける

「私を文化から少し疎外することはできるが、私を文化の異邦人にすることはできない。」

現地の味に適応する。 国際的に拡張する際には、ブランドは文化の違いに敏感であり、製品やマーケティング戦略を適応させる必要がある。Kellogg'sはインドでの朝食習慣と嗜好を理解できなかったため苦戦した。同様に、Home Depotの中国での初期の失敗は、現地のDIY文化を理解できなかったことが原因である。

言語は重要である。 多くのブランドは、グローバルに拡張する際に恥ずかしい翻訳ミスを犯している。ChevroletのNovaは、スペイン語圏の市場で「no va」（動かない）という意味になるため失敗した。ブランド名、スローガン、マーケティング資料の慎重な調査とローカライズが、新しい市場での成功に不可欠である。

4. PR危機には迅速で正直かつ共感的な対応が必要

「回答者の95％は、危機そのものよりも企業が危機について嘘をつくことに対してより怒りを感じた。」

透明性が鍵である。 PR危機に直面したとき、ブランドは迅速かつ正直に対応する必要がある。問題を隠そうとしたり軽視しようとすると、Exxon Valdezの石油流出事故のケースのように逆効果になることが多い。Exxonの環境災害に対する遅く不十分な対応は、その評判を大きく損なった。

共感を示し、責任を取る。 危機に直面した人々に対して真摯な関心を示し、自分たちの行動に責任を取るブランドは、回復する可能性が高い。Johnson & JohnsonのTylenol混入事件への対応は、消費者の安全を短期的な利益よりも優先した模範的な対応としてよく引用される。

5. ブランドの背後にいる人々が最大の資産または負債となる

「魚は頭から腐る。」

リーダーシップが重要である。 企業のリーダーの行動と言葉は、ブランドの認識に大きな影響を与える。Gerald Ratnerが自社製品を「完全なゴミ」と評したことで、彼の宝飾品ビジネスはほぼ崩壊した。一方、強力なリーダーシップは、ブランドを危機から導き、革新を推進するのに役立つ。

従業員の行動がブランドの認識に影響を与える。 すべての従業員はブランドの大使であり、その行動はブランドの評判に影響を与える。これは特に、従業員が顧客と直接対話するサービス業において当てはまる。ブランドは、従業員のトレーニングと企業文化の強化に投資し、自社の価値観と一致させる必要がある。

6. 経済サイクルと市場の変化がブランドを時代遅れにすることがある

「サイクルは、扁桃腺のように分離可能なものではなく、心臓の鼓動のように、それを示す有機体の本質である。」

適応するか死ぬか。 ブランドは、変化する市場条件と消費者の嗜好に適応する準備が必要である。Kodakのデジタル写真革命への適応の苦労は、かつて支配的だったブランドが技術の変化に追いつけなかった古典的な例である。

多角化は両刃の剣である。 多角化は経済の低迷を乗り切るのに役立つが、焦点を失いブランドの希薄化を招くこともある。Lehman Brothersのリスクの高い金融商品への拡大は、2008年の金融危機時にその崩壊に寄与した。

7. リブランディングの努力はコアブランドの価値と顧客の認識に一致する必要がある

「マーケターはブランドに近すぎて、問題がないところに問題を見つけることがあるため、顧客に相談するために調査を使用することを忘れないでください。」

ブランドの本質を理解する。 成功するリブランディングの努力は、ブランドのコア価値と強みを基にしながら、変化する市場条件に対応する。Tommy Hilfigerが高級ファッションブランドとしてリブランディングしようとした試みは、そのプレッピーでオールアメリカンなルーツから遠ざかりすぎて失敗した。

顧客の認識を考慮する。 リブランディングの努力は、顧客がブランドをどのように認識しているかを考慮する必要がある。英国の郵便局が「Consignia」としてリブランディングしようとした試みは、顧客が元の名前とアイデンティティに強い感情的なつながりを持っていたため失敗した。

8. インターネットと技術ブランドは急速に変化するデジタル環境で独自の課題に直面する

「インターネットでは、ブランドの失敗が常態化している。」

迅速に適応する。 デジタル世界の急速なペースは、ブランドがトレンドと技術の変化に敏感であることを要求する。Myspaceのように、ソーシャルネットワーキングで失敗したブランドは、すぐに時代遅れになる可能性がある。

ユーザー体験に焦点を当てる。 デジタル領域では、ユーザー体験が最も重要である。Pets.comの失敗は、そのコアアイデアではなく、ウェブサイトの機能性と顧客体験の悪さが原因であった。

9. 強力なブランドでも時間とともに疲弊し、時代遅れになることがある

「すべてのブランドは最終的に失敗する。永遠に続くブランドは存在しない。」

継続的な革新が不可欠である。 強力で確立されたブランドでも、革新を怠り、変化する消費者の嗜好に適応しなければ、陳腐化し、関連性を失う可能性がある。英国のWoolworthの衰退は、小売コンセプトと製品提供の近代化に失敗したことが一因である。

変化する消費者行動を監視する。 ブランドは、消費者行動と嗜好の変化に敏感である必要がある。Ovaltineの衰退は、飲料消費習慣の変化と、ブランドが古風なイメージを払拭できなかったことが一因である。

10. 成功するブランドは、変化する消費者のニーズに継続的に革新し適応する必要がある

「過去に成功したものが、未来でも成功するとは限らない。」

変化を受け入れる。 成功するブランドは、変化する市場条件と消費者の嗜好を予測し、適応することができる。Appleがコンピュータ会社から消費者電子機器およびライフスタイルブランドに変革したことは、成功した適応の代表例である。

関連性を維持する。 ブランドは、新しい世代の消費者に関連性を保つために、継続的に自分自身を再発明する必要がある。Legoがデジタル技術と人気のフランチャイズとの提携を受け入れることで、ビデオゲームやスマートフォンの時代に関連性を保ち続けている。

Last updated: July 29, 2024