つの重要なポイント
1. ブランドはメンタルとフィジカルの可用性を高めることで成長する
マーケティングの重要な課題は、すべての購入者にとってブランドを常に購入しやすくすることであり、これにはメンタルとフィジカルの可用性を構築することが必要である。それ以外の要素は二次的なものである。
メンタル可用性とは、購入状況においてブランドが認識されるか、思い出される確率を指す。これは、独自のブランド資産、一貫したマーケティング、すべてのカテゴリーの購入者にリーチすることで構築される。フィジカル可用性は、さまざまな接点でブランドを見つけやすく、購入しやすくすることを意味する。両者は連携して、ブランドが購入される可能性を高める。
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メンタル可用性の要素：
- ブランド認知
- 購入状況でのブランド想起
- カテゴリーのエントリーポイントとの関連
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フィジカル可用性の要因：
- 流通の広がりと深さ
- シェルフの位置とスペース
- オンラインでの存在感と検索可能性
マーケターは、差別化や狭いセグメントのターゲティングを追求するのではなく、これらの二つの重要な指標を強化することに注力すべきである。このアプローチは、消費者が実際に市場でどのように行動するかに合致しており、迅速に、かつ限られた認知的努力で意思決定を行うことを反映している。
2. ダブル・ジェパディの法則：大きなブランドはより多くの購入者とわずかに高い忠誠心を持つ
市場シェアが少ないブランドは、はるかに少ない購入者を持ち、これらの購入者はわずかに忠誠心が低い（購入や態度において）。
ダブル・ジェパディの法則は、ブランドパフォーマンス指標における基本的なパターンである。これは、ブランドの市場シェアが主に浸透率（どれだけの人が購入するか）によって推進され、忠誠心は二次的な役割を果たすことを示している。この法則は、カテゴリー、国、時間を超えて成り立つ。
- ダブル・ジェパディの含意：
- 成長は主に新規顧客の獲得から来る
- 忠誠心の指標は主に市場シェアの影響を受ける
- 小さなブランドは高い忠誠心を期待すべきではない
マーケターは、既存の顧客の忠誠心を高めることを試みるのではなく、浸透率を高めることに注力すべきである。この法則は、ニッチブランドが小規模だが非常に忠実な顧客基盤で繁栄できるという一般的な信念に挑戦する。むしろ、カテゴリー内のすべてのブランドは、サイズに応じて調整された類似の忠誠心レベルに直面していることを示唆している。
3. ほとんどの顧客は軽度の、時折の購入者である
一般的なコカ・コーラの購入者は、年間に自分用にわずか1缶または2缶を購入する。それが全コーク購入者の半分である。
**NBD（負の二項分布）**は、ほとんどのブランドの購入頻度分布を説明する。これは、主要なブランドであっても、顧客の大多数が軽度の購入者であり、頻繁には購入しないことを明らかにする。このパターンは、さまざまな製品カテゴリーや市場においても成り立つ。
- NBDの含意：
- ヘビーバイヤーは重要だが稀である
- ほとんどの売上は軽度の購入者から集まる
- リーチがブランド成長にとって重要である
マーケターは、ヘビーユーザーにのみ焦点を当てるのではなく、軽度の購入者や未購入者を含むすべてのカテゴリーの購入者にリーチすることを目指すべきである。このアプローチは、ブランドが顧客基盤を維持し、潜在的に成長させることを保証する。また、なぜ継続的で広範なマーケティング努力が、忠実な顧客をターゲットにした短期的で集中的なキャンペーンよりも効果的であるかを説明する。
4. ブランドは差別化されていないかのように競争し、サイズに基づいて顧客を共有する
製品カテゴリー内のブランドは、ほぼ同一の消費者基盤に販売している。各ブランドの消費者基盤は、主にサイズ（すなわち購入者の数）において他のブランドと異なり、人口統計、心理的特性、性格特性、価値観や態度においては異ならない。
購入の重複の法則は、ブランドが市場シェアに比例して他のブランドと顧客を共有することを示している。これは、カテゴリー内のすべてのブランドが、認識されたポジショニングやターゲット市場に関係なく、互いに競争していることを意味する。
- 重要な洞察：
- ブランドユーザープロファイルは驚くほど似ている
- 認識された差別化はしばしば弱い
- 市場内の区分は通常わずかである
この法則は、ブランドポジショニングや市場セグメンテーションの従来の見解に挑戦する。ブランドは独自のニッチを切り開くことを試みるのではなく、すべてのカテゴリーの購入者に対してメンタルとフィジカルの可用性を高めることに注力すべきである。差別化は存在するが、ブランド選択においては以前考えられていたよりもはるかに小さな役割を果たす。
5. 独自のブランド資産は認知と想起にとって重要である
矛盾するようだが、意味のある差別化の強調が減少することで、ブランディングがさらに重要になる。忠誠心は主にメンタルとフィジカルの可用性によって支えられ、愛憎ではない。ブランド忠誠心を促進するためには、購入者が簡単に、混乱なくブランドを特定できるように、ブランドが際立つ必要がある。
独自のブランド資産は、ブランドをユニークに特定する非ブランド名要素である。これには、ロゴ、色、キャッチフレーズ、パッケージの形状、キャラクターなどが含まれる。これらは、混雑した市場でブランドが目立ち、想起されるのを助ける。
- 独自の資産の種類：
- 視覚的（ロゴ、色、パッケージ）
- 聴覚的（ジングル、効果音）
- 言語的（スローガン、キャッチフレーズ）
これらの資産を構築し維持するには、時間をかけた一貫性が必要である。マーケターは、自社のブランドにとって本当に独自である要素を調査し、すべての接点で一貫して使用するべきである。このアプローチは、消費者が広告に積極的に関与していないときでも、ブランドが際立ち、容易に特定されるのを助ける。
6. 広告は記憶構造を刷新し構築することで機能する
広告が機能する主な方法は、記憶構造を刷新し、時折構築することである。これらの構造は、購入状況においてブランドが認識されるか、想起される可能性を高め、結果としてブランドが購入される可能性を高める。
効果的な広告は、必ずしも説得や差別化を必要としない。むしろ、ブランドに関連する記憶構造を作成し強化することに焦点を当てるべきである。これらの構造は、購入状況においてブランドが認識されるか、思い出される可能性を高める。
- 効果的な広告のための重要な原則：
- 独自のブランド資産の一貫した使用
- 記憶を助けるための感情的な関与
- メンタル可用性を維持するための広範なリーチ
広告主は、複雑なメッセージやユニークな販売提案よりも、目立ち、正しくブランド化されることを優先すべきである。このアプローチは、消費者が低関与カテゴリーで情報を処理する方法に合致しており、一見単純または繰り返しの広告が非常に効果的である理由を説明する。
7. 価格プロモーションは短期的な売上の急増をもたらすが、ブランドエクイティを構築しない
価格プロモーションは短期的に売上量を増加させるが、その程度はどのくらいか？この議論に使われる用語は価格の「弾力性」であり、1%の価格変化による売上量のパーセンテージ変化を指す。
価格プロモーションは即時の売上増加をもたらすが、しばしば長期的なブランド構築のコストを伴う。これらは主に、異なる時期や異なるブランドから購入するであろう既存のカテゴリー購入者を惹きつける。
- 価格プロモーションの効果：
- 短期的な売上の急増
- 利益率の低下の可能性
- 長期的なブランドエクイティへの影響は限られる
マーケターは、価格プロモーションに過度に依存することに注意すべきである。これらは有用な戦術的ツールであるが、メンタルとフィジカルの可用性への投資を犠牲にしてはならない。ブランドの価格力を維持しつつ、時折消費者に価値を提供するバランスの取れたアプローチが、より持続可能であることが多い。
8. ロイヤルティプログラムは長期的な成長にほとんど影響を与えない
ロイヤルティプログラムは非常にわずかな忠誠心の効果を生み出し、実質的に成長を促進することはない。その結果、利益に対する影響はおそらくネガティブである。
ロイヤルティプログラムは、主にすでに忠実な顧客にリーチし、報酬を与えるため、重要な利益をもたらすことができない。これらは、売上の大部分を占める軽度の購入者を惹きつけるのに苦労する。
- ロイヤルティプログラムの制限：
- 主にすでに忠実な顧客を惹きつける
- 軽度のカテゴリー購入者へのリーチは限られる
- 実施と維持のコストが高い
マーケターは、ロイヤルティプログラムに多大な投資をするのではなく、すべてのカテゴリー購入者に対するメンタルとフィジカルの可用性を高める戦略に焦点を当てるべきである。このアプローチは、新規顧客を惹きつけ、軽度の購入者がより頻繁に購入することを促進することで、長期的な成長を促す可能性が高い。
9. 顧客維持は顧客獲得と同じパターンに従う
すべてのブランドは一部の購入者を失う。この損失は市場シェアに比例する（すなわち、大きなブランドはより多くの顧客を失うが、これらは総顧客基盤の中で小さな割合を占める）。
顧客維持の法則は、顧客の流出がブランドのダイナミクスの自然な一部であることを示している。大きなブランドは絶対数でより多くの顧客を失うが、総顧客基盤の中でより高い割合を維持する。
- 顧客維持に関する重要な洞察：
- すべてのブランドは顧客の流出を経験する
- 維持率は市場シェアに関連している
- 獲得はすべてのブランドにとって重要である、サイズに関係なく
この法則は、顧客を維持する方が新規顧客を獲得するよりもはるかに安価であるという一般的な信念に挑戦する。実際には、ブランドは自然な流出を補うために新規顧客を継続的に惹きつけ、成長を促進する必要がある。マーケターは、忠誠心を構築する取り組みにのみ焦点を当てるのではなく、維持と獲得の努力のバランスを取るべきである。
10. ブランド成長は忠誠心ではなく浸透率の向上によってもたらされる
市場シェアの成長は人気の向上によってもたらされる。つまり、より多くの購入者（すべてのタイプ）を獲得することであり、その大半は軽度の顧客で、ブランドを非常に稀にしか購入しない。
浸透率の成長は、市場シェアの増加の主要な推進力である。これは、既存の顧客の購入頻度を高めるのではなく、ブランドに新しい購入者を惹きつけることを意味する。
- 浸透率を高めるための戦略：
- 広範なマーケティングキャンペーン
- フィジカル流通の改善
- さまざまな状況でブランドを購入しやすくする
マーケターは、より多くの人々に、より多くの状況でブランドを購入しやすくすることに注力すべきである。このアプローチは、ブランドが成長する現実に合致しており、狭いセグメントをターゲットにしたり、既存の顧客の忠誠心を構築することに主に焦点を当てる一般的な慣行に挑戦する。
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FAQ
What's How Brands Grow about?
- Focus on Marketing Science: How Brands Grow by Byron Sharp emphasizes empirical research to understand consumer behavior and brand growth, challenging traditional marketing theories.
- Laws of Growth: Introduces concepts like the "double jeopardy" law, which explains why smaller brands have fewer, less frequent customers compared to larger brands.
- Practical Insights: Offers actionable advice for marketers to focus on increasing market penetration rather than just targeting loyal customers.
Why should I read How Brands Grow?
- Evidence-Based Approach: The book is grounded in scientific research, providing a reliable resource for understanding consumer behavior.
- Challenges Conventional Wisdom: Critiques common marketing practices, offering a fresh perspective that can lead to more effective strategies.
- Versatile Application: The principles are applicable across various industries, making it a valuable read for anyone involved in marketing.
What are the key takeaways of How Brands Grow?
- Market Penetration is Key: Growth primarily comes from increasing the number of buyers, not just focusing on loyalty.
- Importance of Distinctiveness: Brands should focus on being distinctive, creating memorable assets for easy recognition.
- Double Jeopardy Law: Smaller brands face a compounded disadvantage with fewer, less frequent customers, highlighting the need to expand the customer base.
What is the "double jeopardy" law in How Brands Grow?
- Definition: Smaller brands have fewer customers who are also less loyal, leading to a compounded disadvantage.
- Marketing Implications: Focus on increasing market penetration rather than solely enhancing loyalty among existing customers.
- Empirical Evidence: Supported by data from various industries, showing the pattern holds true across different markets.
How does How Brands Grow redefine brand loyalty?
- Loyalty is Not Exclusive: Most consumers purchase from multiple brands, challenging the traditional view of loyalty.
- Focus on Light Buyers: Targeting light buyers can significantly contribute to sales volume and brand growth.
- Behavior Over Attitude: Emphasizes actual buying behavior as a more reliable indicator of loyalty than consumer attitudes.
What is the significance of "distinctiveness" in branding according to How Brands Grow?
- Distinctiveness Over Differentiation: Focus on creating recognizable brand elements for easy consumer identification.
- Building Memory Structures: Distinctive assets help refresh and build memory structures, increasing brand recall.
- Legal Protection: Distinctive elements can be trademarked, adding value and maintaining unique market identity.
How does How Brands Grow suggest brands should approach advertising?
- Refresh Memory Structures: Advertising should focus on building memory structures rather than rational persuasion.
- Targeting Broad Audiences: Reach large audiences, especially light buyers, to increase market penetration.
- Consistency in Branding: Use distinctive brand assets consistently to reinforce brand identity.
How does How Brands Grow address the concept of market segmentation?
- Critique of Segmentation: Challenges the effectiveness of segmentation, as brands often share customers across segments.
- Focus on Mass Marketing: Suggests embracing mass marketing strategies to reach a broad audience for greater penetration.
- Empirical Evidence: Provides data showing competing brands sell to similar customer bases, questioning segmentation's effectiveness.
How can brands build mental availability according to How Brands Grow?
- Reach All Consumers: Aim to reach all potential buyers, not just loyal customers, to increase brand consideration.
- Create Strong Associations: Build a network of positive associations related to the brand for enhanced mental availability.
- Consistent Messaging: Maintain consistency in branding and messaging to reinforce memory structures.
What is the significance of physical availability in How Brands Grow?
- Definition: Refers to how easily a brand can be found and purchased by consumers.
- Impact on Market Share: Higher physical availability leads to larger market shares due to increased accessibility.
- Strategies for Improvement: Expand distribution channels and optimize shelf placement to enhance physical availability.
What are the best quotes from How Brands Grow and what do they mean?
- "Education consists mainly of what we have unlearned.": Encourages marketers to rethink assumptions about consumer behavior.
- "Growth in market share comes by increasing popularity.": Emphasizes attracting more buyers, particularly light buyers, for growth.
- "Advertising works by refreshing memories.": Highlights the importance of memory in consumer behavior and brand recall.
How do loyalty programs fit into the concepts of How Brands Grow?
- Limited Effectiveness: Often fail to significantly increase loyalty or market share, primarily rewarding existing customers.
- Targeting Existing Customers: Focus on heavy users may not lead to substantial growth; prioritize reaching light buyers.
- Need for Broader Strategies: Invest in building mental and physical availability for sustainable growth rather than relying on loyalty programs.
レビュー
本書『ブランドの成長』は賛否が分かれる。多くの人々がそのデータ主導のアプローチや従来のマーケティングの知恵に対する挑戦を称賛し、目を開かせるものであり、必読であると評価している。一方で、批評家たちは本書が時代遅れであり、大手FMCGブランドに過度に焦点を当てていると主張し、一部の主張には証拠が欠けていると指摘している。読者はシャープのブランド成長、メンタルアベイラビリティ、広告の効果に関する洞察を評価しているが、書き方が乾燥している、あるいは傲慢だと感じる人もいる。全体として、本書はマーケティング理論に対する重要かつ物議を醸す貢献と見なされており、専門家の間で思考や議論を引き起こすものである。
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