Brand Failures

1. 브랜드 실패는 종종 시장 역학을 오해하는 데서 비롯된다

"소비자가 자신의 필요를 인식하지 못하면 해결책을 제공하기 어렵다."

시장 조사는 필수적이다. 많은 브랜드 실패는 기업이 목표 시장의 필요, 욕구, 행동을 이해하지 못해서 발생한다. 예를 들어, 아침용 콜라로 출시된 펩시 AM은 소비자들이 아침에 마시는 소프트 드링크의 필요성을 인식하지 못해 실패했다. 마찬가지로, 어른을 위한 이유식을 판매하려던 거버의 시도는 어른들이 병에 든 퓨레 음식을 먹는 데 심리적 장벽이 있다는 점을 간과했다.

타이밍이 중요하다. 브랜드는 또한 시장의 광범위한 트렌드와 타이밍을 인지해야 한다. 보이스포드 디지털 레코더는 소비자들이 그러한 기술에 준비되지 않은 시점에 시장에 진입하여 실패했다. 반면, 폴라로이드의 쇠퇴는 디지털 사진 혁명에 대한 느린 대응과 구식 즉석 필름 기술에 너무 오래 집착한 것에서 비롯되었다.

2. 관련 없는 카테고리로의 브랜드 확장은 재앙을 초래할 수 있다

"원래의 초점에서 멀어질수록 더 많은 문제가 발생한다."

핵심을 유지하라. 브랜드 확장은 브랜드의 핵심 정체성과 가치에 부합할 때 성공할 수 있다. 그러나 브랜드의 기존 전문성에서 너무 멀리 벗어나면 실패로 이어지기 쉽다. 할리 데이비슨의 향수 판매 시도와 빅의 속옷 진출은 고객을 혼란스럽게 하고 소외시킨 잘못된 브랜드 확장의 대표적인 사례이다.

기존 강점을 활용하라. 성공적인 브랜드 확장은 회사의 기존 자원, 유통 채널, 브랜드 연관성을 활용한다. 예를 들어, 질레트의 면도기에서 면도 크림으로의 확장은 소비자에게 합리적으로 받아들여졌고, 회사의 기존 제조 및 유통 능력을 활용했다. 반면, 콜게이트의 주방 요리 출시 시도는 브랜드의 구강 관리 전문성에서 너무 멀리 벗어나 실패했다.

3. 문화적 차이는 국제 브랜드 확장의 성패를 좌우할 수 있다

"나를 내 문화에서 약간 소외시킬 수는 있지만, 나를 내 문화에서 완전히 낯설게 만들 수는 없다."

현지 취향에 맞춰라. 국제적으로 확장할 때, 브랜드는 문화적 차이에 민감해야 하며 제품과 마케팅 전략을 현지화해야 한다. 켈로그는 인도에서 현지 아침 식사 습관과 선호도를 이해하지 못해 어려움을 겪었다. 마찬가지로, 홈 디포의 중국에서의 초기 실패는 현지 DIY 문화를 오해한 데서 비롯되었다.

언어는 중요하다. 많은 브랜드가 글로벌 확장 시 번역 실수로 곤욕을 치렀다. 쉐보레의 노바는 스페인어권 시장에서 "가지 않는다"는 의미로 실패했다. 브랜드 이름, 슬로건, 마케팅 자료의 철저한 연구와 현지화가 새로운 시장에서 성공을 위해 필수적이다.

4. PR 위기는 신속하고 정직하며 공감하는 대응이 필요하다

"응답자의 95%는 위기 자체보다 회사가 위기에 대해 거짓말하는 것에 더 화를 냈다."

투명성이 핵심이다. PR 위기에 직면했을 때, 브랜드는 신속하고 정직하게 대응해야 한다. 문제를 은폐하거나 축소하려는 시도는 종종 역효과를 낳는다. 엑손 발데즈 기름 유출 사건에서 엑손의 느리고 불충분한 대응은 회사의 명성을 심각하게 훼손했다.

공감과 책임감을 보여라. 위기로 인해 영향을 받은 사람들에 대한 진정한 관심을 보여주고 자신의 행동에 책임을 지는 브랜드는 회복할 가능성이 더 높다. 존슨앤드존슨의 타이레놀 조작 사건 대응은 소비자 안전을 단기 이익보다 우선시한 모범적인 사례로 자주 인용된다.

5. 브랜드 뒤에 있는 사람들은 가장 큰 자산이 될 수도, 가장 큰 부채가 될 수도 있다

"물고기는 머리부터 썩는다."

리더십이 중요하다. 회사 리더의 행동과 발언은 브랜드 인식에 큰 영향을 미칠 수 있다. 제럴드 래트너의 "우리 제품은 완전 쓰레기"라는 악명 높은 발언은 그의 보석 사업의 거의 붕괴를 초래했다. 반면, 강력한 리더십은 위기 속에서 브랜드를 이끌고 혁신을 추진할 수 있다.

직원의 행동은 브랜드 인식에 영향을 미친다. 모든 직원은 브랜드 홍보대사이며, 그들의 행동은 브랜드의 명성에 영향을 미칠 수 있다. 특히 고객과 직접 상호작용하는 서비스 산업에서는 더욱 그렇다. 브랜드는 직원 교육과 회사의 가치에 부합하는 강력한 기업 문화를 조성하는 데 투자해야 한다.

6. 경제 주기와 시장 변화는 브랜드를 구식으로 만들 수 있다

"주기는 편도선처럼 따로 떼어낼 수 있는 것이 아니라, 심장 박동처럼 그것을 나타내는 유기체의 본질이다."

적응하거나 죽거나. 브랜드는 변화하는 시장 조건과 소비자 선호에 맞춰 진화할 준비가 되어 있어야 한다. 코닥의 디지털 사진 혁명에 적응하지 못한 고군분투는 한때 지배적이었던 브랜드가 기술 변화에 뒤처진 고전적인 사례이다.

다각화는 양날의 검이다. 다각화는 경제 침체를 견디는 데 도움이 될 수 있지만, 초점 상실과 브랜드 희석으로 이어질 수도 있다. 리먼 브라더스의 위험한 금융 상품으로의 확장은 2008년 금융 위기 동안 회사의 몰락에 기여했다.

7. 리브랜딩 노력은 핵심 브랜드 가치와 고객 인식에 부합해야 한다

"마케터는 브랜드에 너무 가까워서 때로는 문제가 없는 곳에서 문제를 볼 수 있기 때문에 고객에게 조언을 구하는 것이 중요하다."

브랜드의 본질을 이해하라. 성공적인 리브랜딩 노력은 브랜드의 핵심 가치와 강점을 기반으로 하면서 변화하는 시장 조건에 대응한다. 타미 힐피거의 하이패션 레이블로의 리브랜딩 시도는 브랜드의 프레피하고 전형적인 미국적 뿌리에서 너무 멀어져 실패했다.

고객 인식을 고려하라. 리브랜딩 노력은 고객이 브랜드를 어떻게 인식하는지를 고려해야 한다. 영국 우체국의 "Consignia"로의 리브랜딩은 고객이 원래 이름과 정체성에 강한 감정적 연결을 가지고 있다는 점을 무시하여 실패했다.

8. 인터넷과 기술 브랜드는 빠르게 변화하는 디지털 환경에서 독특한 도전에 직면한다

"인터넷에서는 브랜드 실패가 일상이 되었다."

빠르게 적응하라. 디지털 세계의 빠른 속도는 브랜드가 변화하는 트렌드와 기술에 민첩하고 대응할 수 있어야 한다. 마이스페이스와 같은 소셜 네트워킹 브랜드는 빠르게 무관해질 수 있다.

사용자 경험에 집중하라. 디지털 영역에서는 사용자 경험이 가장 중요하다. 펫츠닷컴과 같은 브랜드는 핵심 아이디어 때문이 아니라 웹사이트 기능과 고객 경험이 부족해서 실패했다.

9. 강력한 브랜드도 시간이 지나면 지치고 무관해질 수 있다

"모든 브랜드는 결국 실패한다. 영원히 지속될 수 있는 브랜드는 없다."

지속적인 혁신이 필수적이다. 강력하고 확립된 브랜드도 혁신하지 않고 변화하는 소비자 선호에 적응하지 않으면 지치고 무관해질 수 있다. 영국의 울워스 쇠퇴는 소매 개념과 제품 제공을 현대화하지 못한 부분에서 비롯되었다.

변화하는 소비자 행동을 모니터링하라. 브랜드는 소비자 행동과 선호도의 변화를 주시해야 한다. 오발틴의 쇠퇴는 음료 소비 습관의 변화와 브랜드가 구식 이미지를 벗어나지 못한 데서 비롯되었다.

10. 성공적인 브랜드는 변화하는 소비자 요구에 지속적으로 혁신하고 적응해야 한다

"과거에 당신을 성공하게 만든 것은 미래에는 성공하지 못할 것이다."

변화를 수용하라. 성공적인 브랜드는 변화하는 시장 조건과 소비자 선호를 예측하고 적응할 수 있는 브랜드이다. 애플의 컴퓨터 회사에서 소비자 전자 제품 및 라이프스타일 브랜드로의 변신은 성공적인 적응의 대표적인 사례이다.

관련성을 유지하라. 브랜드는 새로운 세대의 소비자에게 관련성을 유지하기 위해 지속적으로 자신을 재창조해야 한다. 레고는 디지털 기술과 인기 프랜차이즈와의 파트너십을 수용하여 비디오 게임과 스마트폰 시대에도 관련성을 유지할 수 있었다.

Last updated: July 29, 2024