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1. 전략은 승리를 위한 선택을 하는 것이다

전략은 기업이 경쟁사에 비해 지속 가능한 우위와 우수한 가치를 창출할 수 있도록 산업 내에서 독특하게 위치시키는 통합된 선택의 집합이다.

명확한 선택. 전략은 무엇을 할 것인지, 무엇을 하지 않을 것인지에 대한 명확한 선택을 요구한다. 비전이나 계획을 세우는 것, 모범 사례를 따르는 것, 단순히 현재 운영을 최적화하는 것이 아니다. 전략은 고객에게 독특한 가치를 제공하고 지속 가능한 경쟁 우위를 창출할 특정 활동 세트를 선택하는 것이다.

승리에 집중. 전략의 궁극적인 목표는 시장에서 승리하는 것이다. 이는 경쟁사보다 고객에게 더 나은 가치를 지속적으로 제공하는 것을 의미한다. 승리는 모든 전략의 중심에 있어야 하며, 어려운 선택과 상당한 투자를 이끌어야 한다. 단순히 참여하는 것을 목표로 하는 기업은 성공하기 위해 필요한 선택과 투자를 하지 못하는 경우가 많다.

통합된 접근. 성공적인 전략은 다섯 가지 상호 연결된 선택으로 구성된다:

• 승리의 열망
• 어디에서 경쟁할 것인가
• 어떻게 승리할 것인가
• 핵심 역량
• 관리 시스템
  이러한 선택은 조정되고 상호 보완되어 경쟁 우위를 이끄는 일관된 전략을 만들어야 한다.

2. 승리의 열망을 명확히 정의하라

중요한 것은 승리하는 것이다. 위대한 조직—기업, 비영리 단체, 정치 조직, 기관 등—은 단순히 참여하는 것이 아니라 승리하는 것을 선택한다.

야심찬 목표. 승리의 열망은 단순히 시장에 참여하는 것을 넘어선다. 이는 조직이 승리하는 모습을 명확하고 야심찬 용어로 정의한다. 이는 업계 리더가 되는 것, 산업을 변혁하는 것, 고객에게 독특한 방식으로 상당한 가치를 창출하는 것을 의미할 수 있다.

고객 중심의 초점. 승리의 열망은 내부 지표나 재무 목표가 아닌 고객과 그들의 필요에 맞춰져야 한다. 예를 들어, P&G는 승리를 소비자의 삶을 개선하는 것으로 정의했으며, 이는 조직 전반에 걸쳐 혁신과 고객 중심을 이끌었다.

지침 원칙. 명확한 승리의 열망은 모든 다른 전략적 선택의 북극성이 된다. 이는 조직을 정렬시키고 옵션을 평가하고 어려운 결정을 내리는 기준을 제공한다. 승리의 열망이 명확하지 않으면, 기업은 평범함에 안주하거나 일관성 없는 전략적 선택을 할 위험이 있다.

3. 어디에서 경쟁할 것인지, 어떻게 승리할 것인지 선택하라

전략의 핵심은 두 가지 근본적인 질문에 대한 답이다: 어디에서 경쟁할 것인가, 그리고 그곳에서 어떻게 승리할 것인가?

어디에서 경쟁할 것인가. 이 선택은 회사의 특정 경기장을 정의한다. 여기에는 다음에 대한 결정이 포함된다:

• 어떤 지리적 시장을 서비스할 것인가
• 어떤 고객 세그먼트를 타겟으로 할 것인가
• 어떤 카테고리나 제품 라인을 제공할 것인가
• 어떤 채널을 사용할 것인가
• 가치 사슬의 어떤 단계에 참여할 것인가

어떻게 승리할 것인가. 이 선택은 회사가 선택한 경기장에서 성공하기 위해 사용할 독특한 접근 방식을 설명한다. 승리하는 두 가지 근본적인 방법이 있다:

1. 비용 리더십: 경쟁사보다 낮은 비용으로 유사한 가치를 제공
2. 차별화: 고객이 프리미엄을 지불할 의향이 있는 독특한 가치 제공

상호 보완적인 선택. 어디에서 경쟁할 것인지와 어떻게 승리할 것인지의 선택은 상호 보완적이어야 한다. 회사의 승리 접근 방식은 특정 경기장에 맞춰져야 하며, 회사의 강점을 활용하고 고객의 필요를 충족시키는 방식으로 경쟁사들이 따라하기 어렵게 해야 한다.

4. 핵심 역량을 개발하고 활용하라

조직의 핵심 역량은 최고 수준으로 수행될 때 조직이 어디에서 경쟁할 것인지와 어떻게 승리할 것인지의 선택을 실현할 수 있게 하는 활동들이다.

핵심 활동 식별. 핵심 역량은 회사가 어디에서 경쟁할 것인지와 어떻게 승리할 것인지의 선택을 실현할 수 있게 하는 필수 활동이다. 이는 일반적인 강점이 아니라 선택한 시장에서 경쟁 우위를 창출하는 특정 능력이다.

활동 시스템 구축. 가장 강력한 핵심 역량은 상호 보완적인 활동 시스템으로 작동한다. 이는 여러 역량의 상호 작용에서 강점이 나오기 때문에 경쟁사들이 복제하기 어려운 이점을 창출한다.

전략적 투자. 핵심 역량이 식별되면, 조직은 이를 개발하고 유지하는 데 불균형적으로 투자해야 한다. 여기에는 다음이 포함될 수 있다:

• 교육 및 개발 프로그램
• 전용 자원 및 팀
• 전문 기술 또는 프로세스
• 역량 격차를 메우기 위한 파트너십 또는 인수

5. 지원 관리 시스템을 구현하라

지원 구조, 시스템 및 측정이 없으면 전략은 달성될 수도 있고 그렇지 않을 수도 있는 목표 목록에 불과하다.

프로세스 정렬. 관리 시스템은 전략적 선택을 지원하고 강화하도록 설계되어야 한다. 여기에는 다음에 대한 프로세스가 포함된다:

• 전략 수립 및 검토
• 자원 할당
• 성과 측정
• 인센티브 구조
• 의사소통 및 의사 결정

전략적 사고 촉진. 조직 전반에 걸쳐 지속적인 전략적 대화를 장려하는 시스템을 구현하라. 여기에는 정기적인 전략 검토, 부서 간 협력, 모든 수준에서 전략적 역량을 구축하기 위한 교육 프로그램이 포함될 수 있다.

중요한 것을 측정하라. 전략과 일치하는 구체적이고 측정 가능한 결과를 개발하라. 이러한 지표는 재무, 고객 및 운영 차원을 아우르며 전략적 진척 상황을 전체적으로 보여준다. 정기적으로 이러한 측정을 검토하고 조정하여 올바른 행동과 결과를 계속 유도하도록 하라.

6. 전략 논리 흐름을 사용하여 분석하라

좋은 선택을 하려면 환경의 복잡성을 이해해야 한다. 전략 논리 흐름은 지속 가능한 경쟁 우위를 창출하기 위해 필요한 주요 분석 영역을 가리킬 수 있다.

구조화된 접근. 전략 논리 흐름은 전략적 선택을 알리는 주요 요소를 분석하기 위한 프레임워크를 제공한다. 이는 네 가지 주요 영역으로 구성된다:

1. 산업 분석
2. 고객 분석
3. 상대적 위치 분석
4. 경쟁 분석

반복적 과정. 흐름은 일반적으로 왼쪽에서 오른쪽으로 이동하지만, 전략 개발은 선형 과정이 아니다. 한 영역에서 얻은 통찰력은 초기 가정이나 분석을 다시 검토해야 할 수도 있다.

핵심 문제에 집중. 논리 흐름은 모든 것을 한 번에 분석하려고 하기보다는 가장 중요한 질문과 분석에 우선순위를 두도록 돕는다. 이 목표 지향적 접근은 시간과 자원을 절약하면서 가장 중요한 요소를 고려하도록 보장한다.

7. 전략적 선택을 위해 가능성을 역설계하라

개인이 스스로 답을 찾고 싸우게 하는 대신, 이 접근 방식은 팀이 함께 가장 강력한 옵션을 발견할 수 있게 한다.

협력적 과정. 역설계 접근 방식은 전략 논의를 미리 구상된 아이디어의 옹호에서 가능성의 협력적 탐구로 전환한다. 이는 갈등을 줄이고 더 강력한 전략과 더 강한 동의를 이끌어낸다.

핵심 단계:

1. 선택의 틀을 잡는다
2. 전략적 가능성을 생성한다
3. 성공 조건을 명시한다
4. 선택의 장벽을 식별한다
5. 테스트를 설계하고 수행한다
6. 선택을 한다

"무엇이 사실이어야 하는가"에 집중하라. 무엇이 사실인지에 대해 논쟁하는 대신, 각 가능성이 성공하기 위해 무엇이 사실이어야 하는지를 탐구한다. 이는 논의를 재구성하고 건설적인 방식으로 주요 가정과 우려를 표면화한다.

8. 일반적인 전략 함정을 피하고 승리의 신호를 인식하라

완벽한 전략은 없다—주어진 산업이나 비즈니스에서 지속 가능한 경쟁 우위를 보장할 수 있는 알고리즘은 없다. 그러나 회사가 특히 우려스러운 전략을 가지고 있다는 신호는 있다.

피해야 할 전략 함정:

• 모든 것을 다 하려는 전략: 선택을 하지 않음
• 돈키호테 전략: 가장 강한 경쟁자를 정면으로 공격
• 워털루 전략: 동시에 너무 많은 전선에서 싸움
• 모두를 위한 전략: 모든 세그먼트를 한 번에 서비스하려고 함
• 결코 실현되지 않는 꿈 전략: 구체적인 선택 없이 열망만 있음
• 월간 프로그램 전략: 일반적인 산업 전략 추구

승리 전략의 신호:

• 독특한 활동 시스템
• 열정적인 고객과 명확한 비고객
• 수익성 있는 경쟁자
• 재투자를 위한 우수한 자원
• 경쟁자들이 서로를 공격하고 당신을 공격하지 않음
• 고객이 혁신을 위해 당신을 찾음

9. 전략은 적응의 지속적인 과정이다

모든 회사는 경쟁력을 유지하고 궁극적으로 매년 승리하기 위해 전략을 개선하고, 날카롭게 하고, 변화시켜야 한다.

지속적인 개선. 전략은 일회성 연습이 아니라 지속적인 개선과 적응의 과정이다. 변화하는 시장 상황에서 유효성을 유지하기 위해 정기적으로 전략적 가정을 재검토하고 도전하라.

능동적 접근. 최고의 회사들은 재무 결과가 하락하기 전에 전략을 발전시킨다. 선행 지표와 시장 통찰력을 사용하여 변화를 조기에 식별하고 이에 따라 경로를 조정한다.

안정성과 유연성의 균형. 전략적 방향의 일관성은 중요하지만, 필요할 때 대담한 변화를 할 준비가 되어 있어야 한다. 전략적 규율과 경쟁 환경이 변화할 때 혁신하고 전환할 수 있는 능력을 모두 가치 있게 여기는 문화를 만들어라.

Last updated: August 8, 2024