StoryBranding(TM) 2.0 (Second Edition) - Creating Stand-Out Brands Through the Purpose of Story

1. 브랜드 스토리텔링은 지속적인 고객 연결을 위해 필수적이다

"브랜드를 이야기로 표현하면 우리의 자아상을 강화하는 데도 도움이 된다."

브랜드 스토리는 의미를 창출한다. 제품의 특징과 이점에만 초점을 맞추는 전통적인 마케팅과 달리, 브랜드 스토리텔링은 고객과의 감정적 연결을 만든다. 이 접근법은 내러티브의 힘을 활용하여 청중을 더 깊이 참여시키고, 브랜드를 더 기억에 남고 공감할 수 있게 만든다.

이야기는 보편적으로 공감된다. 인간은 이야기에 반응하도록 설계되어 있으며, 수천 년 동안 중요한 정보와 가치를 전달하는 데 사용되어 왔다. 브랜드를 이야기로 프레임화함으로써, 마케터는 이 본능적인 인간의 경향을 활용하여 청중과 더 강하고 지속적인 연결을 만들 수 있다.

자기 동일성이 충성심을 유도한다. 고객이 브랜드의 이야기에서 자신을 발견할 때, 그들은 더 큰 충성심과 옹호심을 가지게 된다. 이 자기 동일성은 단순한 제품 만족을 넘어, 공유된 가치와 신념에 기반한 관계를 형성한다.

2. 스토리브랜딩 프로세스는 브랜드 가치를 고객 신념과 일치시킨다

"스토리브랜딩은 우리가 브랜드를 알게 도와주는 과정으로, 이야기가 우리 자신을 알게 도와주는 것과 같다."

스토리브랜딩의 6가지 C:

• 배경 이야기 수집
• 브랜드 특성화
• 잠재 고객 특성화
• 캐릭터 연결
• 장애물 극복
• 스토리브리프 완성

브랜드 우선 접근법. 고객의 필요에서 시작하는 전통적인 마케팅과 달리, 스토리브랜딩은 브랜드의 핵심 가치와 신념을 정의하는 것으로 시작한다. 이는 진정성을 보장하고 의미 있는 고객 관계를 구축하는 강력한 기반을 제공한다.

일치 과정. 스토리브랜딩 접근법은 브랜드의 내부와 외부 레이어를 타겟 청중의 것과 일치시키려고 한다. 이 일치는 브랜드와 고객 간의 자연스러운 친화력을 만들어내어 더 강한 연결과 브랜드 충성도를 촉진한다.

3. 브랜드의 내부 레이어(가치)와 외부 레이어(특징)는 일치해야 한다

"위선은 브랜드를 죽일 수 있다. 브랜드는 어떤 대가를 치르더라도 거짓으로부터 자신을 보호해야 한다."

내부 레이어는 목적을 정의한다. 브랜드의 내부 레이어는 핵심 가치, 신념, 동기로 구성된다. 이는 브랜드의 존재와 행동 뒤에 있는 "이유"를 제공하며, 단순한 제품 특징을 넘어 깊이와 의미를 제공한다.

외부 레이어는 가치를 보여준다. 외부 레이어는 제품, 서비스, 고객 상호작용 등 브랜드의 구체적인 측면을 포함한다. 신뢰와 신뢰성을 구축하기 위해, 이러한 요소들은 일관되게 브랜드의 내부 레이어 가치를 반영하고 강화해야 한다.

일관성이 신뢰를 구축한다. 브랜드의 행동(외부 레이어)이 선언된 가치(내부 레이어)와 일관되게 일치할 때, 이는 진정성과 신뢰성을 만들어낸다. 이 일치는 장기적인 고객 관계와 브랜드 충성도를 구축하는 데 필수적이다.

4. 효과적인 브랜드 스토리는 기존 고객 신념과 공명한다

"최고의 이야기는 사람들에게 새로운 것을 가르치지 않는다. 대신, 최고의 이야기는 청중이 이미 믿고 있는 것과 일치하며, 처음부터 자신이 옳았다는 것을 상기시켜줌으로써 청중이 똑똑하고 안전하다고 느끼게 한다."

강화, 변화시키지 않는다. 성공적인 브랜드 스토리는 고객의 신념을 급격히 변화시키려 하지 않는다. 대신, 기존의 가치와 관점을 활용하여 자연스럽고 진정성 있게 강화하고 명확히 한다.

조작보다 진정성. 시장 조사에만 기반한 브랜드 이미지를 제조하려는 대신, 효과적인 스토리텔링은 브랜드의 진정한 핵심 가치를 식별하고 표현해야 한다. 이 진정성은 조작된 메시지보다 고객에게 더 강하게 공명한다.

브랜드 일치의 예:

• 올드 스파이스: 핵심 가치를 변경하지 않고 남성적 정체성을 현대화함
• 폭스바겐 비틀: 반문화적 뿌리와 재연결
• 애플: "다르게 생각하라"는 정신을 제품 전반에 걸쳐 일관되게 강화

5. 브랜드 원형은 브랜드 정체성을 정의하고 전달하는 데 도움을 준다

"원형 분석은 판단을 돕기 위한 진단 도구이다. 이는 정확한 과학이 아니며, 정확성을 주장하지 않는다."

12가지 일반적인 브랜드 원형:

1. 영웅
2. 무법자
3. 마법사
4. 평범한 사람
5. 연인
6. 돌봄자
7. 통치자
8. 창조자
9. 순수한 사람
10. 현자
11. 탐험가
12. 광대

브랜드 성격 단순화. 원형은 브랜드의 핵심 정체성을 이해하고 전달하는 프레임워크를 제공한다. 친숙한 캐릭터 유형과 연관시킴으로써, 브랜드는 고객에게 자신의 가치와 성격을 더 쉽게 전달할 수 있다.

브랜드 행동 안내. 브랜드 원형이 설정되면, 이는 모든 접점에서 일관된 메시지와 행동을 위한 가이드 역할을 한다. 이 일관성은 브랜드의 정체성을 강화하고 고객 연결을 강화하는 데 도움을 준다.

6. 브랜드 스토리텔링의 장애물은 전통적인 내러티브에서 영웅의 여정과 유사하다

"브랜드도 목표를 달성하기 위해 물리적, 심리적 장애물을 극복해야 한다."

브랜드-고객 연결의 네 가지 수준:

1. 제품 기능 인식
2. 제품 우수성 이해
3. 브랜드 연관성
4. 브랜드 소속감

점진적인 관계 구축. 이야기 속 영웅처럼, 브랜드도 고객 소속감이라는 궁극적인 목표에 도달하기 위해 장애물을 극복해야 한다. 각 수준은 브랜드-고객 관계의 심화를 나타내며, 극복해야 할 고유한 도전 과제를 포함한다.

소속감이 궁극적인 목표. 4단계(브랜드 소속감)에 도달하면 가장 강력하고 지속적인 고객 관계가 형성된다. 이 수준에서 고객은 브랜드의 가치를 동일시하고 브랜드 옹호자가 되어, 상당한 경쟁 우위를 제공한다.

7. 스토리브리프는 브랜드 전략을 일관된 내러티브로 통합한다

"스토리브리프는 전통적인 크리에이티브 브리프와 유사하게 전략적 사고의 요약을 제공하며, 브랜드 메시지에 대한 기대를 설정한다."

스토리브리프의 주요 구성 요소:

• 배경 이야기
• 브랜드의 내부 및 외부 레이어
• 잠재 고객의 내부 및 외부 레이어
• 커뮤니케이션 장애물
• 독특한 가치 제안(UVP)

I AM 진술. 스토리브리프에는 브랜드와 잠재 고객 모두에 대한 1인칭 내러티브가 포함되어, 두 관점에 대한 공감과 깊은 이해를 돕는다.

UVP는 이야기의 본질. 독특한 가치 제안은 브랜드의 핵심 신념이나 가치를 간단하고 강력한 진술로 요약한다. 이는 모든 브랜드 커뮤니케이션의 기초가 되며, 조직 전반의 의사 결정에 도움을 준다.

8. 진정성은 신뢰와 브랜드 충성도를 구축하는 데 중요하다

"브랜드는 어떤 대가를 치르더라도 거짓으로부터 자신을 보호해야 한다."

행동이 말보다 더 크게 말한다. 고객은 광고 주장에 점점 더 회의적이다. 브랜드는 홍보 메시지에만 의존하지 않고 일관된 행동과 행동을 통해 가치를 입증해야 한다.

투명성이 신뢰를 구축한다. 소셜 미디어와 즉각적인 정보 공유의 시대에, 브랜드는 자신의 관행에 대해 개방적이고 정직해야 한다. 정보를 숨기거나 잘못 표현하려는 시도는 신뢰를 빠르게 무너뜨리고 브랜드의 평판을 손상시킬 수 있다.

장기적 관점. 진정한 브랜드 관계를 구축하려면 시간이 지남에 따라 선언된 가치를 일관되게 실천하는 헌신이 필요하다. 진정성을 희생한 단기적인 이익은 지속적인 부정적인 결과를 초래할 수 있다.

9. Big-T 진리는 감정적 반응을 유발하고, small-t 진리는 사실을 제공한다

"small-t 진리는 명시적으로 진술되지만, Big-T 진리는 우리 내면에서 나온다."

small-t 진리:

• 객관적이고 입증 가능한 사실
• 제품 특징 및 사양
• 명시적 주장 및 진술

Big-T 진리:

• 감정적이고 주관적인 해석
• 브랜드 가치와 신념
• 암시적 의미와 연관성

효과적인 커뮤니케이션을 위한 균형. small-t 진리는 필요한 정보를 제공하는 반면, Big-T 진리는 고객과의 깊은 연결을 만든다. 성공적인 브랜드 스토리텔링은 두 요소를 결합하여 설득력 있고 진정성 있는 내러티브를 만든다.

10. 개인 브랜딩은 스토리텔링 원칙에서 혜택을 본다

"출생 증명서가 있다면, 당신은 브랜드다."

자신에게 스토리브랜딩 적용:

• 자신의 내부 레이어(가치와 신념) 식별
• 외부 레이어(행동과 성취) 일치
• 청중에게 공감할 수 있는 개인 내러티브 작성

보여주기, 말하지 않기. 성취를 나열하는 대신, 이야기와 예시를 통해 자신의 가치를 입증하라. 이 접근법은 더 매력적이고 기억에 남는 개인 브랜드를 만든다.

개인 브랜딩에서의 진정성. 기업 브랜드와 마찬가지로, 개인 브랜드도 진정하고 일관되어야 한다. 비진정성 이미지를 제시하려는 시도는 궁극적으로 신뢰성과 효과를 약화시킬 것이다.

Last updated: August 17, 2024