Wywieranie wpływu na ludzi. Psychologia perswazji

Pewien skaut zaproponował Cialdiniemu kupno biletów do cyrku za pięć dolarów. Gdy ten odmówił, chłopak wycofał się: „A może chociaż batony czekoladowe po dolarze?" Cialdini kupił dwa — mimo że nie przepadał za czekoladą. Wycofanie się sprawiało wrażenie ustępstwa, które domagało się ustępstwa w zamian.

Ta technika odmowy i wycofania łączy regułę wzajemności z zasadą kontrastu: po dużej prośbie mniejsza wygląda na banalnie łatwą do spełnienia. W eksperymencie Cialdiniego z wycieczką do zoo podejście to potroiło zgodność — z 17% do 50%. Włamanie do Watergate może być najbardziej brzemiennym w skutki przykładem w historii: G. Gordon Liddy najpierw zaproponował plan za milion dolarów, obejmujący oddziały porywaczy i luksusowe prostytutki, a następnie wycofał się do planu włamania za 250 000 dolarów, który ostatecznie zniszczył prezydenturę Nixona.

To technika „stopy w drzwiach". Właściciele domów w Kalifornii, którzy zgodzili się wystawić maleńki znak „Bądź bezpiecznym kierowcą", byli później sześć razy bardziej skłonni pozwolić na umieszczenie na swoim trawniku ogromnego, szpetnego billboardu — 76% wyraziło zgodę w porównaniu z 17% osób pytanych bez wcześniejszego przygotowania. Ten drobny czyn zmienił sposób, w jaki postrzegali samych siebie: jako ludzi zaangażowanych społecznie, którzy podejmują działanie.

Chińskie obozy jenieckie stosowały to systematycznie. Strażnicy zaczynali od trywialnych ustępstw — „Stany Zjednoczone nie są doskonałe" — a następnie eskalowali do pisemnych esejów, podpisywanych list i audycji radiowych. Każdy krok wydawał się nieszkodliwy, ale skumulowany efekt przekształcał obraz własny jeńców z lojalnych żołnierzy w kolaborantów. Zobowiązania złożone na piśmie okazywały się szczególnie skuteczne, ponieważ tworzyły niezaprzeczalny fizyczny dowód, który wymuszał dostosowanie obrazu własnego do podjętych działań.

To tak zwana technika niskiej piłki. Dealerzy samochodowi oferują nieodpartą cenę, by uzyskać zobowiązanie kupującego. W trakcie załatwiania formalności klient wypracowuje sobie nowe uzasadnienia — kolor, prowadzenie, wyobrażanie sobie reakcji sąsiadów. Wtedy dealer „odkrywa

Badacze z Iowa pięknie to zademonstrowali na przykładzie oszczędzania energii. Właścicielom domów obiecano wzmiankę w gazecie za oszczędzanie energii — i zredukowali zużycie gazu ziemnego o 12,2%. Gdy informacja o publikacji została odwołana, nie wrócili do dawnych nawyków — zaoszczędzili jeszcze więcej, 15,5%, ponieważ zinternalizowali nowe powody: odpowiedzialność za środowisko, niższe rachunki, dumę z samodyscypliny. Pierwotna zachęta stała się najmniej istotną podporą podtrzymującą decyzję.

Morderstwo Kitty Genovese zdefiniowało całą epokę. Trzydziestu ośmiu sąsiadów obserwowało, jak w 1964 roku w Queens była atakowana przez 35 minut, i nikt nie zadzwonił na policję. Wyjaśnieniem nie była obojętność — była to ignorancja pluralistyczna, zjawisko polegające na tym, że każda osoba szuka wskazówek u innych, widzi jedynie spokojne twarze i dochodzi do wniosku, że nic złego się nie dzieje. Tymczasem wszyscy pozostali robią dokładnie to samo.

Badania potwierdziły ten schemat: ofiara ataku padaczki otrzymywała pomoc w 85% przypadków, gdy w pobliżu był jeden świadek, ale tylko w 31%, gdy obecnych było pięć osób. Cialdini zastosował tę wiedzę po własnym wypadku samochodowym: krwawiąc i będąc oszołomionym, wskazywał na poszczególnych kierowców i wydawał polecenia: „Pan, proszę zadzwonić na policję". „Pan, proszę się zatrzymać — potrzebujemy pomocy". Reakcja była natychmiastowa. Konkretność — kto, co, teraz — przełamuje rozproszenie odpowiedzialności.

Socjolog David Phillips udokumentował efekt Wertera — nazwany tak od powieści Goethego z 1774 roku, której protagonista popełnił samobójstwo, wywołując falę naśladowczych samobójstw w całej Europie. Phillips odkrył, że w ciągu dwóch miesięcy od każdej samobójczej historii na pierwszej stronie gazety średnio 58 dodatkowych Amerykanów odbiera sobie życie, przy czym przypadki te koncentrują się w regionach, gdzie artykuł miał największy zasięg.

Mechanizm dopasowania podobieństwa jest przerażający. Gdy na pierwsze strony trafia samobójstwo młodej osoby, to właśnie młodzi kierowcy giną w kolejnych wypadkach samochodowych z udziałem jednego pojazdu; gdy nagłaśniane jest samobójstwo osoby starszej, giną starsi kierowcy. Phillips twierdzi, że wiele „przypadkowych" zgonów po fali medialnych doniesień to w rzeczywistości zamaskowane samobójstwa naśladowcze. Zasada społecznego dowodu słuszności działa najsilniej, gdy obserwujemy ludzi podobnych do nas — wniosek ten znajduje potwierdzenie zarówno w eksperymentach ze zwracaniem zgubionych portfeli, jak i w masowym samobójstwie w Jonestown.

Sympatia działa niewidocznymi kanałami. Atrakcyjni fizycznie kanadyjscy kandydaci polityczni otrzymywali 2,5 razy więcej głosów, choć 73% wyborców zaprzeczało, jakoby wygląd miał na nich wpływ. Sprzedawców szkoli się w naśladowaniu mowy ciała klientów, wspominaniu o wspólnym pochodzeniu i „odkrywaniu

Spotkanie Tupperware to prawdziwa lekcja mistrzowska. Prawdziwym źródłem perswazji nie jest osoba prezentująca produkty — lecz przyjaciółka, która zorganizowała spotkanie. Badania pokazują, że więź społeczna z gospodynią dwukrotnie częściej skłania do zakupu niż faktyczne preferencje dotyczące produktu. Rada Cialdiniego: nie próbuj zapobiegać powstawaniu sympatii. Zamiast tego, gdy zauważysz, że pojawia się podejrzanie szybko, mentalnie oddziel osobę od produktu.

Eksperyment Milgrama to najbardziej niepokojący wynik w historii psychologii. Zwykli ochotnicy aplikowali coś, co uważali za niebezpieczne wstrząsy elektryczne, krzyczącemu nieznajomemu, tylko dlatego że badacz w białym fartuchu nakazywał im kontynuować. Dwie trzecie doszło do maksymalnego poziomu 450 woltów. Kobiety były posłuszne w takim samym stopniu. Żaden z czterdziestu badanych nie przerwał, zanim ofiara zażądała zaprzestania przy 300 woltach.

Wzorzec ten wykracza poza laboratorium. Gdy pewien badacz zadzwonił do pielęgniarek, podając się za nieznanego „doktora", i zlecił podanie podwójnej maksymalnej dawki nieautoryzowanego leku, 95% z nich skierowało się prosto do szafki z lekami. Mundur ochroniarza zwiększył posłuszeństwo przechodniów z 42% do 92%. Nawet aktor Robert Young sprzedał góry kawy Sanka, wykorzystując autorytet swojej fikcyjnej postaci „doktora Marcusa Welby'ego". Obrona: zapytaj „Czy to prawdziwy ekspert?" i „Na ile ta osoba może sobie pozwolić na szczerość?"

Eksperyment Worchela z ciasteczkami udowodnił tę tezę. Uczestnicy, którzy otrzymali słoik z dwoma ciasteczkami zamiast dziesięciu, ocenili je jako bardziej pożądane, bardziej atrakcyjne i droższe. Nie ocenili ich jednak jako lepiej smakujące. Rzadkość podsycała pragnienie posiadania, nie poprawiając rzeczywistego doświadczenia.

Specjaliści od wywierania wpływu wykorzystują to za pomocą taktyki ograniczonej liczby („zostało tylko pięć sztuk!') i presji terminowej („oferta wygasa dziś wieczorem!). Brat Cialdiniego, Richard, sprzedawał używane samochody, umawiając wielu kupujących na tę samą godzinę — tworząc widoczną rywalizację o sporny zasób. Pierwszy potencjalny nabywca, widząc nadchodzącego konkurenta, wpadał w panikę i kupował za pełną cenę. Obroną jest dwuetapowa sekwencja: po pierwsze, wykorzystaj nagły przypływ rywalizacyjnego pobudzenia jako sygnał ostrzegawczy, by się zatrzymać; po drugie, zapytaj siebie, czy chcesz daną rzecz, żeby z niej korzystać, czy jedynie po to, żeby ją posiadać.

To, co niedawno stało się niedostępne, motywuje nieporównanie silniej niż to, co było niedostępne od zawsze. W eksperymencie Worchela z ciasteczkami uczestnicy, którzy widzieli, jak ich zapas spada z dziesięciu do dwóch sztuk, ocenili te ciasteczka najwyżej ze wszystkich — wyżej niż uczestnicy, którzy od początku mieli tylko dwa. To przejście od obfitości do niedoboru, a nie sam niedobór, wywoływało najsilniejsze pragnienie.

Historyk James C. Davies wykazał, że rewolucje — francuska, rosyjska, amerykańska wojna secesyjna, zamieszki miejskie lat 60. — wybuchają po okresach rosnącej prosperity, które zostają gwałtownie przerwane. Pucz w ZSRR w 1991 roku załamał się w trzy dni, ponieważ obywatele, którzy zakosztowali gorbaczowowskiej głasnosti, odmówili rezygnacji z niej. Ta sama reaktancja psychologiczna — nasz wewnętrzny impuls do odzyskiwania zagrożonych wolności — wyjaśnia, dlaczego niekonsekwentne wychowanie wywołuje większy bunt niż konsekwentna surowość, i dlaczego „efekt Romea i Julii" wzmacnia młodzieńczą miłość w obliczu rodzicielskiego sprzeciwu.