Beyond Disruption

1. Criação Não Disruptiva: Crescimento Sem Deslocamento

A criação não disruptiva gera novas indústrias sem deixar para trás empresas falidas, empregos perdidos e mercados destruídos.

Além da disrupção. Durante décadas, a disrupção foi vista como o principal motor da inovação e do crescimento, muitas vezes implicando que criar o novo exige destruir o antigo. Contudo, existe uma forma poderosa de criação de mercado que vai além disso: a criação não disruptiva. Essa abordagem foca em gerar mercados inteiramente novos fora dos limites das indústrias existentes.

Criando novos espaços. Diferentemente da criação disruptiva, que invade e desloca mercados já estabelecidos (como Netflix versus Blockbuster ou câmeras digitais versus filme), a criação não disruptiva abre um espaço de mercado onde antes não existia nenhum. Exemplos incluem:

• Óculos corretivos
• Absorventes higiênicos
• Microfinanças
• Vila Sésamo

Complementar, não substitutiva. A criação não disruptiva não substitui a disrupção, mas é um complemento essencial. Ela oferece um caminho para inovação e crescimento que evita os custos sociais dolorosos frequentemente associados ao deslocamento, proporcionando um cenário em que todos ganham — empresas e sociedade.

2. Impacto de Soma Positiva na Economia e na Sociedade

Com a criação não disruptiva, o novo é alcançado sem perturbar um mercado pré-existente e suas empresas e empregos associados.

Ganho-perda versus soma positiva. A criação disruptiva, embora ofereça valor significativo aos consumidores e impulsione o crescimento agregado a longo prazo, cria inerentemente uma dinâmica de ganha-perde. O disruptor vence, mas empresas, indústrias e empregos existentes são deslocados, gerando custos sociais dolorosos como demissões e comunidades afetadas.

Crescimento sem dor. Já a criação não disruptiva é uma abordagem de soma positiva. Ela entrega valor atraente aos compradores ao resolver problemas antes não atendidos ou aproveitar novas oportunidades, mas, por operar fora dos limites dos mercados existentes, não há perdedores evidentes. Isso significa:

• Nenhum deslocamento de players estabelecidos
• Nenhuma perda de empregos existentes
• Custos sociais de ajuste mínimos ou inexistentes

Unindo crescimento econômico e bem social. Essa forma de inovação permite que o crescimento econômico e o bem-estar social avancem juntos. O crescimento é positivo desde o início, gerando novos empregos e oportunidades sem as externalidades negativas do deslocamento, ajudando a aproximar prosperidade empresarial e bem-estar social.

3. Vantagens Empresariais Distintas em Relação à Disrupção

A criação não disruptiva abre um caminho muito menos ameaçador para o crescimento e a inovação de mercado do que a disrupção.

Evitando confrontos. Enquanto a criação disruptiva frequentemente significa desafiar diretamente incumbentes bem estabelecidos e com recursos profundos (como MoviePass versus cinemas), a criação não disruptiva permite que os entrantes evitem esse confronto por completo. Empresas como Square e GoPro criaram mercados bilionários sem atacar players existentes, evitando reações negativas e batalhas custosas.

Apoio interno e externo. A criação não disruptiva também é mais fácil de implementar dentro de organizações estabelecidas. Por não ameaçar unidades de negócio ou empregos existentes, recebe maior apoio dos stakeholders internos (funcionários, gestores). Externamente, ela evita em grande parte as reações negativas, lobby e desafios regulatórios que os disruptores enfrentam (como Uber ou Smile Direct Club), pois não gera carnificina social.

Resposta viável a ameaças. Para incumbentes diante de ameaças disruptivas, pivotar para a criação não disruptiva pode ser uma resposta poderosa quando a contra-disrupção direta é inviável. A Cunard, diante do deslocamento pelo transporte aéreo, pivotou para criar a indústria de cruzeiros. A La Poste, desafiada pelo e-mail, criou o serviço de cuidado a idosos Veiller Sur Mes Parents.

4. Importância Crescente em um Mundo em Transformação

A criação não disruptiva não é a resposta única ao desafio do emprego; há muitas outras peças necessárias no quebra-cabeça.

O capitalismo dos stakeholders exige isso. A crescente demanda para que as empresas considerem seu impacto além dos acionistas impulsiona uma forma mais socialmente responsável de capitalismo. A criação não disruptiva se alinha perfeitamente a essa visão, permitindo que as empresas alcancem crescimento lucrativo enquanto contribuem positivamente para a sociedade, criando valor sem causar danos.

Enfrentando o desafio do emprego. A Quarta Revolução Industrial, impulsionada por IA, automação e máquinas inteligentes, promete produtividade sem precedentes, mas também deslocamento significativo de empregos em diversos setores e níveis de habilidade. Embora a criação disruptiva possa gerar novos empregos, ela frequentemente o faz eliminando os existentes. A criação não disruptiva é crucial porque gera novos empregos líquidos sem deslocamento, ajudando a amortecer os custos sociais e econômicos da mudança tecnológica.

Um imperativo para políticas públicas. Governos que buscam fomentar crescimento mantendo a estabilidade social devem apoiar ativamente a criação não disruptiva. Ela oferece um caminho para gerar emprego e expansão econômica necessários sem as consequências disruptivas que exigem redes de proteção social caras e podem levar a instabilidade social.

5. Três Caminhos para a Inovação Criadora de Mercado

O que leva a um tipo de inovação criadora de mercado em vez de outro depende, em grande parte, do tipo de problema ou oportunidade que se pretende abordar.

O problema dita o resultado. A inovação criadora de mercado não é um fenômeno único; manifesta-se de formas diferentes conforme a intenção estratégica e a natureza do problema ou oportunidade a ser resolvida. Compreender esses caminhos permite esforços de inovação mais direcionados.

Os três caminhos distintos:

• Criação Disruptiva: Oferecer uma solução revolucionária para um problema existente na indústria. Isso leva ao deslocamento e a um resultado ganha-perde (ex.: smartphones substituindo tocadores de MP3).
• Estratégia do Oceano Azul: Redefinir um problema existente na indústria e resolver o problema redefinido. Isso cria novo espaço de mercado além das fronteiras, resultando em uma mistura de crescimento disruptivo e não disruptivo (ex.: Cirque du Soleil redefinindo o circo).
• Criação Não Disruptiva: Identificar e resolver um problema totalmente novo ou aproveitar uma oportunidade inédita além dos limites da indústria existente. Isso não gera deslocamento e resulta em um resultado de soma positiva (ex.: microfinanças para os pobres sem acesso a bancos).

Crescimento intencional. Ao entender qual tipo de problema ou oportunidade corresponde a qual tipo de criação e crescimento de mercado, as organizações podem direcionar conscientemente seus esforços para o resultado desejado, seja disruptivo, uma combinação ou puramente não disruptivo.

6. Liderar com as Perspectivas Certas: Agência, Valor e o Coletivo

Ideias e palavras estabelecidas pesam muito sobre todos nós.

Mudar o roteiro. Gerar criação não disruptiva exige liderar com perspectivas que desafiem o pensamento empresarial convencional. Em vez de se limitar ao “que é” (estrutura), os criadores não disruptivos bem-sucedidos lideram com o “o que poderia/deveria ser” (agência), imaginando novas realidades independentemente das limitações atuais.

Valor primeiro, tecnologia depois. Embora a tecnologia seja um poderoso facilitador, ela não é o objetivo. Criadores não disruptivos priorizam a inovação de valor — entregando um salto convincente de valor para os compradores — e só então buscam a tecnologia necessária (nova ou existente) para alcançar esse valor. Confundir o meio (tecnologia) com o fim (valor) pode levar ao fracasso no mercado.

Criatividade é ubíqua. O mito do empreendedor gênio solitário ignora o vasto potencial criativo de todos. A criação não disruptiva se beneficia ao aproveitar a engenhosidade de muitos — funcionários, clientes, parceiros e até pessoas aparentemente não relacionadas — reconhecendo que a sabedoria coletiva e perspectivas diversas são cruciais para identificar e realizar oportunidades inéditas.

7. Identificar Oportunidades: Explorar Problemas e Oportunidades Não Atendidos

Quando nos importamos profundamente com algo, geralmente significa que o tema é de importância central.

Busca intencional. Identificar uma oportunidade não disruptiva começa com a intenção clara de resolver um problema totalmente novo ou criar uma oportunidade inédita fora dos limites da indústria existente, movido pela paixão pelo tema. Essas questões são frequentemente urgentes, mas foram negligenciadas ou aceitas como fatos imutáveis.

Duas vias principais:

• Existentes, mas inexploradas: Problemas ou oportunidades que existem há muito tempo, mas sem solução de mercado (ex.: falta de crédito para os pobres, dificuldade em corrigir erros de digitação).
• Emergentes: Questões decorrentes de mudanças socioeconômicas, ambientais, demográficas ou tecnológicas (ex.: necessidade de cibersegurança, desafios da urbanização rápida).

Formas de identificar oportunidades:

• Experiência direta: Reconhecer um problema ou oportunidade na própria vida ou trabalho (ex.: McKelvey perdendo uma venda, Fry com marcador de página caindo).
• Observação empática: Notar problemas enfrentados por outros e sentir-se compelido a resolvê-los (ex.: Adebiyi-Abiola observando lixo nas favelas de Lagos, Cooney vendo crianças assistindo TV).
• Busca ativa: Procurar intencionalmente problemas ou oportunidades não atendidos (ex.: Not Impossible Labs buscando desafios “impossíveis”).

8. Desbloquear Oportunidades: Desafiar Suposições Ocultas

A pergunta a responder aqui é: qual indústria deveria teoricamente resolver essa questão, e por que não o fez?

Revelando pontos cegos. Uma vez identificada a oportunidade não disruptiva, o próximo passo é entender por que a indústria relevante a ignorou. Isso envolve revelar as suposições implícitas e explícitas que ocultaram a oportunidade, muitas vezes relacionadas ao modelo de negócio convencional da indústria.

Análise de Suposição-Implicaçã o: Essa ferramenta ajuda a analisar as suposições da indústria sobre:

• Avaliação risco-retorno: Como a indústria avalia riscos e recompensas potenciais (ex.: bancos exigindo garantia local/histórico de crédito).
• Clientes-alvo: Quem a indústria considera seus clientes viáveis (ex.: bancos focando em cidadãos/residentes, não estudantes estrangeiros).
• Escopo de negócio: O que a indústria considera dentro de seu âmbito operacional (ex.: bancos limitando empréstimos ao uso doméstico).

Reformular para a possibilidade. Ao expor as implicações comerciais dessas suposições, as razões para a negligência ficam claras. O passo crucial é então desafiar e reformular essas suposições limitantes para encontrar um caminho viável para desbloquear a oportunidade, como fez a Prodigy Finance ao redefinir a capacidade de crédito com base no potencial de ganhos futuros e na aplicabilidade global.

9. Realizar a Oportunidade: Aproveitar Facilitadores e Mentalidade

Juntos, os três pilares oferecem uma estrutura para desenvolver a competência e a confiança necessárias para ter sucesso na jornada da criação não disruptiva.

Facilitadores essenciais. Dar vida a uma oportunidade não disruptiva requer garantir facilitadores-chave e adotar uma mentalidade específica. Esses elementos atuam em conjunto para alcançar alto valor a baixo custo.

Os três facilitadores:

• Criatividade e engenhosidade: Aproveitar criativamente conhecimento, expertise, recursos e capacidades externas sem necessariamente possuí-los (ex.: Square usando a entrada de fone do iPhone, Grameen aproveitando capital social).
• Recursos e capacidades internas: Utilizar efetivamente ativos organizacionais existentes e construir ou adquirir novos (ex.: Tongwei combinando aquicultura e energia solar, Ping An criando rede de médicos de ponta).
• Mentalidade do “poderia”, não do “deveria”: Focar em possibilidades e soluções criativas em vez de se limitar a necessidades percebidas ou normas vigentes, permitindo flexibilidade e ajustes (ex.: McKelvey perguntando “Poderíamos usar a entrada de fone?”).

Confiança encontra competência. O sucesso depende tanto da confiança coletiva da equipe na oportunidade quanto da competência para executá-la. O Mapa Confiança-Competência ajuda a avaliar onde uma ideia está e orienta o repensar necessário para movê-la ao quadrante “perseguir”, garantindo compromisso intelectual e emocional junto à capacidade.

10. O Futuro Está Maduro para a Criação Não Disruptiva

O mundo é o que fazemos dele.

Poder digital para a criação. A crescente acessibilidade da tecnologia digital capacita mais pessoas do que nunca a identificar e perseguir soluções inovadoras. Esse poder ubíquo pode ser direcionado para criar novos mercados que beneficiem tanto empresas quanto a sociedade.

Áreas de oportunidade. Diversos desafios globais urgentes e tendências emergentes apresentam terreno fértil para a criação não disruptiva:

• Populações envelhecendo e a necessidade de cuidados a idosos e novos capítulos de vida.
• Demandas crescentes por privacidade digital e soberania.
• Necessidade crescente por energia confiável, acessível e limpa.
• Desafios inéditos da urbanização rápida em países em desenvolvimento.
• Questões ambientais como gestão de resíduos e captura de carbono.
• A vasta e inexplorada fronteira do espaço.

Um chamado à ação. A criação não disruptiva oferece um caminho poderoso para gerar crescimento e empregos sem os custos sociais do deslocamento, servindo como contraponto vital às forças disruptivas, especialmente na era da IA. Aplicando os frameworks e perspectivas aqui apresentados, indivíduos e organizações podem identificar, desbloquear e realizar essas oportunidades de forma sistemática, construindo juntos um mundo melhor.

Última atualização: May 27, 2025