How Brands Grow

1. As marcas crescem aumentando a disponibilidade mental e física

A principal tarefa do marketing é tornar uma marca sempre fácil de comprar para qualquer comprador; isso requer construir disponibilidade mental e física. Todo o resto é secundário.

Disponibilidade mental refere-se à probabilidade de uma marca ser notada ou lembrada em situações de compra. É construída através de ativos de marca distintivos, marketing consistente e alcance de todos os compradores da categoria. Disponibilidade física significa tornar uma marca fácil de encontrar e comprar em vários pontos de contato. Ambas trabalham juntas para aumentar as chances de uma marca ser comprada.

• Componentes da disponibilidade mental:

  • Reconhecimento da marca
  • Lembrança da marca em situações de compra
  • Associações com pontos de entrada da categoria

• Fatores de disponibilidade física:

  • Amplitude e profundidade da distribuição
  • Posição e espaço na prateleira
  • Presença online e facilidade de busca

Os profissionais de marketing devem focar em melhorar essas duas métricas principais em vez de buscar diferenciação ou segmentar nichos estreitos. Essa abordagem está alinhada com o comportamento real dos consumidores no mercado, que tomam decisões rapidamente e com esforço cognitivo limitado.

2. Lei da Dupla Penalização: Marcas maiores têm mais compradores e lealdade ligeiramente maior

Marcas com menor participação de mercado têm muito menos compradores, e esses compradores são ligeiramente menos leais (em suas compras e atitudes).

A Lei da Dupla Penalização é um padrão fundamental nas métricas de desempenho de marca. Ela mostra que a participação de mercado de uma marca é impulsionada principalmente por sua penetração (quantas pessoas a compram), com a lealdade desempenhando um papel secundário. Essa lei se mantém em várias categorias, países e períodos de tempo.

• Implicações da Dupla Penalização:
  • O crescimento vem principalmente da aquisição de novos clientes
  • As métricas de lealdade são em grande parte uma função da participação de mercado
  • Marcas pequenas não devem esperar alta lealdade

Os profissionais de marketing devem focar em aumentar a penetração em vez de tentar aumentar a lealdade entre os clientes existentes. Essa lei desafia a crença comum de que marcas de nicho podem prosperar com bases de clientes pequenas, mas altamente leais. Em vez disso, sugere que todas as marcas em uma categoria enfrentam níveis de lealdade semelhantes, ajustados ao seu tamanho.

3. A maioria dos clientes são compradores leves e ocasionais de uma marca

Um comprador típico de Coca-Cola compra (para si mesmo) apenas uma ou duas latas ou garrafas por ano. Isso representa metade de todos os compradores de Coca-Cola.

A Distribuição Binomial Negativa (NBD) descreve a distribuição da frequência de compra para a maioria das marcas. Revela que, mesmo para grandes marcas, a maioria dos clientes são compradores leves que compram com pouca frequência. Esse padrão é verdadeiro em várias categorias de produtos e mercados.

• Implicações da NBD:
  • Compradores pesados são importantes, mas raros
  • A maioria das vendas vem coletivamente de compradores leves
  • O alcance é crucial para o crescimento da marca

Os profissionais de marketing devem buscar alcançar todos os compradores da categoria, incluindo os leves e não compradores, em vez de focar exclusivamente nos usuários pesados. Essa abordagem garante que as marcas mantenham e potencialmente aumentem sua base de clientes. Também explica por que esforços de marketing contínuos e de amplo alcance são mais eficazes do que campanhas curtas e intensas direcionadas a clientes leais.

4. As marcas competem como se fossem indiferenciadas, compartilhando clientes com base no tamanho

Marcas dentro de uma categoria de produto vendem para bases de consumidores quase idênticas; a base de consumidores de cada marca varia das outras principalmente em termos de tamanho (ou seja, o número de compradores), não em demografia, psicografia, características de personalidade, valores ou atitudes.

A Lei da Duplicação de Compras afirma que as marcas compartilham clientes com outras marcas em proporção à sua participação de mercado. Isso significa que todas as marcas em uma categoria competem entre si, independentemente do posicionamento percebido ou dos mercados-alvo.

• Principais insights:
  • Os perfis de usuários de marca são notavelmente semelhantes
  • A diferenciação percebida é frequentemente fraca
  • As divisões dentro dos mercados são geralmente pequenas

Essa lei desafia a visão tradicional de posicionamento de marca e segmentação de mercado. Em vez de tentar criar nichos únicos, as marcas devem focar em estar mental e fisicamente disponíveis para todos os compradores da categoria. A diferenciação, embora exista, desempenha um papel muito menor na escolha da marca do que se pensava anteriormente.

5. Ativos de marca distintivos são cruciais para reconhecimento e lembrança

Paradoxalmente, a ênfase reduzida na diferenciação significativa torna o branding ainda mais importante. A lealdade é amplamente sustentada pela disponibilidade mental e física, não por amor/ódio. Para encorajar a lealdade à marca, uma marca deve se destacar para que os compradores possam facilmente, e sem confusão, identificá-la.

Ativos de marca distintivos são os elementos que não são o nome da marca, mas que a identificam de forma única. Estes podem incluir logotipos, cores, slogans, formas de embalagens e personagens. Eles ajudam as marcas a serem notadas e lembradas em mercados saturados.

• Tipos de ativos distintivos:
  • Visuais (logotipos, cores, embalagens)
  • Auditivos (jingles, efeitos sonoros)
  • Verbais (slogans, frases de efeito)

Construir e manter esses ativos requer consistência ao longo do tempo. Os profissionais de marketing devem pesquisar quais elementos são verdadeiramente distintivos para sua marca e usá-los consistentemente em todos os pontos de contato. Essa abordagem ajuda as marcas a se destacarem e serem facilmente identificadas, mesmo quando os consumidores não estão ativamente engajados com a publicidade.

6. A publicidade funciona refrescando e construindo estruturas de memória

A maneira dominante como a publicidade funciona é refrescando, e ocasionalmente construindo, estruturas de memória. Essas estruturas melhoram a chance de uma marca ser notada e/ou lembrada em situações de compra; isso, por sua vez, aumenta a chance de uma marca ser comprada.

Publicidade eficaz não precisa necessariamente persuadir ou diferenciar. Em vez disso, deve focar em criar e reforçar estruturas de memória associadas à marca. Essas estruturas tornam a marca mais propensa a ser notada ou lembrada em situações de compra.

• Princípios chave para publicidade eficaz:
  • Uso consistente de ativos de marca distintivos
  • Engajamento emocional para ajudar na memória
  • Alcance amplo para manter a disponibilidade mental

Os anunciantes devem priorizar serem notados e corretamente identificados sobre mensagens complexas ou propostas de venda únicas. Essa abordagem está alinhada com a forma como os consumidores processam informações em categorias de baixo envolvimento e explica por que anúncios aparentemente simples ou repetitivos podem ser altamente eficazes.

7. Promoções de preço proporcionam picos de vendas de curto prazo, mas não constroem equidade de marca

Promoções de preço aumentam o volume de vendas no curto prazo; mas em quanto? O termo usado para discutir isso é 'elasticidade' de preço – a mudança percentual no volume a partir de uma mudança de 1% no preço.

Promoções de preço podem proporcionar aumentos imediatos nas vendas, mas muitas vezes à custa da construção de marca a longo prazo. Elas atraem principalmente compradores existentes da categoria que teriam comprado de qualquer forma, apenas em um momento diferente ou de uma marca diferente.

• Efeitos das promoções de preço:
  • Picos de vendas de curto prazo
  • Potencial para margens de lucro reduzidas
  • Impacto limitado na equidade de marca a longo prazo

Os profissionais de marketing devem ser cautelosos ao depender excessivamente de promoções de preço. Embora possam ser ferramentas táticas úteis, não devem vir à custa do investimento em disponibilidade mental e física. Uma abordagem equilibrada que mantém o poder de precificação da marca enquanto ocasionalmente oferece valor aos consumidores é frequentemente mais sustentável.

8. Programas de fidelidade têm impacto mínimo no crescimento a longo prazo

Programas de fidelidade produzem efeitos de lealdade muito leves e praticamente não fazem nada para impulsionar o crescimento. O efeito consequente nos lucros é presumivelmente negativo.

Programas de fidelidade muitas vezes falham em proporcionar benefícios significativos porque alcançam e recompensam principalmente clientes que já são leais. Eles têm dificuldade em atrair compradores leves, que coletivamente representam uma grande parte das vendas.

• Limitações dos programas de fidelidade:
  • Atraem principalmente clientes já leais
  • Alcance limitado a compradores leves da categoria
  • Altos custos de implementação e manutenção

Em vez de investir pesadamente em programas de fidelidade, os profissionais de marketing devem focar em estratégias que aumentem a disponibilidade mental e física para todos os compradores da categoria. Essa abordagem é mais provável de impulsionar o crescimento a longo prazo, atraindo novos clientes e encorajando compradores leves a comprar com mais frequência.

9. A retenção de clientes segue os mesmos padrões da aquisição de clientes

Todas as marcas perdem alguns compradores; essa perda é proporcional à sua participação de mercado (ou seja, grandes marcas perdem mais clientes; embora esses representem uma proporção menor de sua base total de clientes).

A Lei da Retenção de Clientes mostra que a rotatividade de clientes é uma parte natural da dinâmica de marca. Marcas maiores perdem mais clientes em números absolutos, mas retêm uma porcentagem maior de sua base total de clientes.

• Principais insights sobre retenção de clientes:
  • Todas as marcas experimentam rotatividade de clientes
  • As taxas de retenção estão ligadas à participação de mercado
  • A aquisição é crucial para todas as marcas, independentemente do tamanho

Essa lei desafia a crença comum de que é muito mais barato reter clientes do que adquirir novos. Na realidade, as marcas precisam continuamente atrair novos clientes para substituir a rotatividade natural e impulsionar o crescimento. Os profissionais de marketing devem equilibrar seus esforços entre retenção e aquisição, em vez de focar exclusivamente em iniciativas de construção de lealdade.

10. O crescimento da marca vem através do aumento da penetração, não da lealdade

O crescimento na participação de mercado vem aumentando a popularidade; isto é, ganhando muitos mais compradores (de todos os tipos), a maioria dos quais são clientes leves que compram a marca apenas ocasionalmente.

O crescimento da penetração é o principal motor dos aumentos de participação de mercado. Isso significa atrair mais compradores para a marca, em vez de tentar aumentar a frequência de compra entre os clientes existentes.

• Estratégias para aumentar a penetração:
  • Campanhas de marketing de amplo alcance
  • Melhorar a distribuição física
  • Tornar a marca mais fácil de comprar em várias situações

Os profissionais de marketing devem focar em tornar suas marcas mais fáceis de comprar para mais pessoas em mais situações. Essa abordagem está alinhada com a realidade de como as marcas crescem e desafia a prática comum de segmentar nichos estreitos ou focar principalmente na construção de lealdade entre os clientes existentes.

Última atualização: January 24, 2025