Blue Ocean Strategy

1. Создайте неоспоримое рыночное пространство, переопределяя границы отрасли

Голубые океаны обозначают все отрасли, которые не существуют сегодня. Это неизвестное рыночное пространство.

Переопределите конкуренцию. Вместо того чтобы конкурировать в существующем рыночном пространстве (красные океаны), компании могут создать новое рыночное пространство (голубые океаны), где конкуренция не имеет значения. Это включает в себя анализ альтернативных отраслей, стратегических групп, групп покупателей, дополнительных продуктов/услуг, функционально-эмоциональной ориентации и даже времени для реконструкции рыночных границ.

Оспаривайте отраслевые предположения. Стратегия голубого океана требует освобождения от принятых отраслевых норм и конкурентного бенчмаркинга. Путем постановки под сомнение фундаментальных предположений о том, как работает отрасль, компании могут найти инновационные способы создания ценности для клиентов.

Примеры создания голубого океана:

• Cirque du Soleil переосмыслил цирк, объединив элементы театра и цирка
• Вина [yellow tail] создали новый рынок, упростив вино для случайных потребителей
• Nintendo Wii переопределила игры, сосредоточившись на простых, интуитивных движениях

2. Сосредоточьтесь на общей картине, а не на цифрах, чтобы разработать стратегию

Стратегический профиль с высоким потенциалом голубого океана имеет три взаимодополняющих качества: фокус, дивергенция и убедительный слоган.

Визуализируйте стратегию. Используйте инструмент стратегического холста, чтобы зафиксировать текущее состояние игры в известном рыночном пространстве и визуализировать потенциальные новые стратегии. Это дает графическое изображение относительной производительности компании по ключевым конкурентным факторам в ее отрасли.

Стремитесь к дифференциации и низким затратам. Стратегия голубого океана стремится разорвать компромисс между ценностью и затратами, одновременно стремясь к дифференциации и низким затратам. Это достигается путем устранения и сокращения факторов, по которым конкурирует отрасль, а также повышения и создания факторов, которые отрасль никогда не предлагала.

Четыре действия:

• Устранить: Какие факторы следует устранить?
• Сократить: Какие факторы следует сократить значительно ниже отраслевого стандарта?
• Повысить: Какие факторы следует повысить значительно выше отраслевого стандарта?
• Создать: Какие факторы следует создать, которые отрасль никогда не предлагала?

3. Выйдите за пределы существующего спроса, чтобы открыть новые рынки

Чтобы максимизировать размер своих голубых океанов, компании должны идти в обратном направлении. Вместо того чтобы сосредотачиваться на клиентах, они должны обратить внимание на неклиентов.

Смотрите за пределы текущих клиентов. Вместо того чтобы сосредотачиваться на существующих клиентах и более тонкой сегментации, компании должны обратить внимание на неклиентов, чтобы открыть новый спрос. Это включает в себя понимание причин, по которым неклиенты не покупают у отрасли, и удовлетворение их потребностей.

Сосредоточьтесь на общих чертах. Вместо того чтобы сосредотачиваться на различиях клиентов и кастомизации, стройте на мощных общих чертах того, что ценят покупатели. Это позволяет компаниям выйти за пределы существующего спроса и привлечь новые массы клиентов.

Три уровня неклиентов:

1. "Скоро станут" неклиенты, которые находятся на грани рынка
2. "Отказывающиеся" неклиенты, которые сознательно выбирают против рынка
3. "Неизученные" неклиенты на отдаленных рынках

4. Правильно выстраивайте стратегическую последовательность для устойчивых бизнес-моделей

Компания - это не только высшее руководство, и не только средний менеджмент. Компания - это все, от высшего руководства до передовой линии.

Следуйте правильной последовательности. Чтобы создать жизнеспособную стратегию голубого океана, следуйте этой последовательности: 1) Исключительная полезность для покупателей, 2) Стратегическое ценообразование для обеспечения массовой привлекательности, 3) Целевое ценообразование для обеспечения здоровой прибыли, 4) Устранение препятствий для принятия.

Обеспечьте прибыльность. Стратегия голубого океана должна приносить ценность покупателям, компании и ее партнерам. Используйте целевое ценообразование для обеспечения прибыльности и рассмотрите новые модели ценообразования, если это необходимо для достижения стратегической цены.

Ключевые вопросы для каждого шага:

1. Полезность: Есть ли исключительная полезность для покупателей?
2. Цена: Доступна ли она для массы покупателей?
3. Затраты: Можете ли вы достичь своей целевой стоимости, чтобы получить прибыль при стратегической цене?
4. Принятие: Устранены ли препятствия для принятия заранее?

5. Преодолейте организационные препятствия для реализации стратегии голубого океана

Лидерство в точке перелома позволяет быстро и с низкими затратами преодолеть эти четыре препятствия, заручившись поддержкой сотрудников в реализации разрыва с существующим положением дел.

Определите ключевые препятствия. Реализация стратегии голубого океана требует преодоления четырех ключевых организационных препятствий: когнитивных, ресурсных, мотивационных и политических. Используйте лидерство в точке перелома, чтобы быстро и с низкими затратами преодолеть эти препятствия.

Сосредоточьтесь на непропорциональном влиянии. Вместо того чтобы пытаться преодолеть огромное препятствие, сосредоточьтесь на выявлении и использовании факторов непропорционального влияния в организации. Это позволяет быстро и с низкими затратами внедрять новые стратегии.

Тактики лидерства в точке перелома:

• Преодолейте когнитивное препятствие, подчеркивая необходимость изменений
• Преодолейте ресурсное препятствие, сосредоточив ресурсы на ключевых областях
• Преодолейте мотивационное препятствие, сосредоточив внимание на ключевых влиятельных лицах
• Преодолейте политическое препятствие, заставив замолчать внутренних противников и используя союзников

6. Включите выполнение в стратегию через справедливый процесс

Чтобы завоевать доверие и приверженность людей на всех уровнях и вдохновить их на добровольное сотрудничество, компании должны включить выполнение в стратегию с самого начала.

Подчеркните справедливый процесс. Чтобы завоевать доверие, приверженность и добровольное сотрудничество в реализации стратегии, компании должны практиковать справедливый процесс. Это включает в себя вовлечение людей в стратегические решения, объяснение логики решений и установление четких ожиданий.

Согласуйте сердца и умы. Справедливый процесс помогает согласовать сердца и умы людей с новой стратегией, побуждая их к добровольному сотрудничеству, а не к обязательному выполнению. Это важно для успешной реализации стратегий голубого океана.

Три принципа справедливого процесса:

1. Вовлечение: Вовлечение людей в решения, которые их касаются
2. Объяснение: Обеспечение понимания всеми логики решений
3. Ясность ожиданий: Четкое сообщение новых правил и ожиданий

7. Поддерживайте и обновляйте стратегию голубого океана для поддержания роста

Однако со временем почти каждая стратегия голубого океана будет имитирована. Когда имитаторы попытаются захватить долю вашего голубого океана, вы обычно начинаете наступление, чтобы защитить свою завоеванную клиентскую базу.

Мониторьте кривые ценности. Постоянно отслеживайте свою кривую ценности на стратегическом холсте, чтобы определить, когда пора создавать новый голубой океан. Когда ваша кривая ценности начинает совпадать с конкурентами, пора снова инновационно создавать ценность.

Создавайте барьеры для имитации. Стратегии голубого океана часто сопровождаются естественными барьерами для имитации, такими как имидж бренда, патенты или сетевые эффекты. Используйте эти барьеры, чтобы поддерживать свой голубой океан как можно дольше.

Поддержание голубых океанов:

• Доминируйте в голубом океане, постоянно улучшая и расширяя свое предложение
• Сделайте себя движущейся целью для имитаторов
• Создавайте несколько голубых океанов на основе вашего первоначального успеха
• Инновационно создавайте ценность снова, когда конкуренты начинают догонять

Last updated: July 23, 2024