Playing to Win

1. Стратегия — это выбор для победы

Стратегия — это интегрированный набор выборов, который уникально позиционирует компанию в своей отрасли, создавая устойчивое преимущество и превосходную ценность по сравнению с конкурентами.

Определяющие выборы. Стратегия требует четких решений о том, что делать, а что не делать. Это не просто наличие видения или плана, следование лучшим практикам или оптимизация текущих операций. Стратегия включает в себя выбор конкретного набора действий, которые обеспечат уникальную ценность для клиентов и создадут устойчивое конкурентное преимущество.

Фокус на победе. Главная цель стратегии — победить на рынке. Это означает предоставление клиентам большей ценности, чем у конкурентов, на устойчивой основе. Победа должна быть в центре любой стратегии, определяя сложные выборы и значительные инвестиции. Компании, которые просто стремятся участвовать, а не побеждать, часто не принимают необходимых решений и не делают инвестиций для достижения успеха.

Интегрированный подход. Успешная стратегия состоит из пяти взаимосвязанных выборов:

• Стремление к победе
• Где играть
• Как побеждать
• Основные возможности
• Системы управления
  Эти выборы должны быть согласованы и взаимно усиливающими, чтобы создать согласованную стратегию, которая обеспечивает конкурентное преимущество.

2. Четко определите свое стремление к победе

Важно только одно — победа. Великие организации — будь то компании, некоммерческие организации, политические структуры или агентства — выбирают победу, а не просто участие.

Амбициозные цели. Стремление к победе выходит за рамки простого участия на рынке. Оно определяет, как выглядит победа для организации, в ясных и амбициозных терминах. Это может означать быть лидером отрасли, трансформировать индустрию или создавать значительную ценность для клиентов уникальным образом.

Ориентированность на клиента. Стремления к победе должны формулироваться вокруг клиентов и их потребностей, а не внутренних метрик или финансовых целей. Например, P&G определила победу как улучшение жизни потребителей с помощью своих продуктов, что способствовало инновациям и ориентированности на клиента на всех уровнях организации.

Руководящий принцип. Четкое стремление к победе служит северной звездой для всех других стратегических выборов. Оно помогает согласовать организацию и предоставляет ориентир для оценки вариантов и принятия сложных решений. Без четко определенного стремления к победе компании рискуют довольствоваться посредственностью или принимать непоследовательные стратегические решения.

3. Выберите, где играть, и как побеждать

Сердце стратегии — это ответ на два основных вопроса: где вы будете играть и как вы будете побеждать там?

Где играть. Этот выбор определяет конкретное игровое поле для компании. Он включает в себя решения о:

• Какие географические рынки обслуживать
• Какие сегменты клиентов нацеливать
• Какие категории или продуктовые линии предлагать
• Какие каналы использовать
• На каких этапах цепочки создания стоимости участвовать

Как побеждать. Этот выбор описывает уникальный подход, который компания будет использовать для достижения успеха на выбранном игровом поле. Существует два основных способа победы:

1. Лидерство по затратам: предоставление аналогичной ценности по более низкой цене, чем у конкурентов
2. Дифференциация: предоставление уникальной ценности, за которую клиенты готовы платить больше

Взаимно усиливающие выборы. Выборы о том, где играть, и как побеждать должны взаимно усиливать друг друга. Подход компании к победе должен быть адаптирован к ее конкретному игровому полю, используя свои сильные стороны и учитывая потребности клиентов таким образом, который сложно воспроизвести конкурентам.

4. Развивайте и используйте основные возможности

Основные возможности организации — это те действия, которые, выполняемые на высшем уровне, позволяют организации реализовать свои выборы о том, где играть и как побеждать.

Определите ключевые действия. Основные возможности — это важнейшие действия, которые позволяют компании реализовать свои выборы о том, где играть и как побеждать. Это не общие сильные стороны, а конкретные способности, которые создают конкурентное преимущество на выбранном рынке.

Создайте системы действий. Наиболее мощные основные возможности функционируют как система взаимно усиливающих действий. Это создает преимущество, которое сложно воспроизвести конкурентам, так как сила исходит от взаимодействия нескольких возможностей, а не от какого-либо одного фактора.

Инвестируйте стратегически. Как только основные возможности определены, организация должна disproportionately инвестировать в их развитие и поддержание. Это может включать:

• Программы обучения и развития
• Выделенные ресурсы и команды
• Специализированные технологии или процессы
• Партнерства или приобретения для заполнения пробелов в возможностях

5. Реализуйте поддерживающие системы управления

Без поддерживающих структур, систем и мер стратегия остается лишь списком желаний, набором целей, которые могут быть достигнуты или нет.

Согласуйте процессы. Системы управления должны быть разработаны для поддержки и усиления стратегических выборов. Это включает в себя процессы для:

• Создания и пересмотра стратегии
• Распределения ресурсов
• Оценки эффективности
• Структур стимулов
• Коммуникации и принятия решений

Стимулируйте стратегическое мышление. Реализуйте системы, которые поощряют постоянный стратегический диалог по всей организации. Это может включать регулярные обзоры стратегии, межфункциональное сотрудничество или программы обучения для развития стратегических возможностей на всех уровнях.

Измеряйте важные показатели. Разработайте конкретные, измеримые результаты, которые соответствуют стратегии. Эти метрики должны охватывать финансовые, клиентские и операционные аспекты, чтобы предоставить целостный взгляд на стратегический прогресс. Регулярно пересматривайте и корректируйте эти меры, чтобы гарантировать, что они продолжают способствовать правильному поведению и результатам.

6. Используйте логический поток стратегии для анализа

Чтобы принимать правильные решения, необходимо разобраться в сложности вашей среды. Логический поток стратегии может указать на ключевые области анализа, необходимые для создания устойчивого конкурентного преимущества.

Структурированный подход. Логический поток стратегии предоставляет структуру для анализа ключевых факторов, которые влияют на стратегические выборы. Он состоит из четырех основных областей:

1. Анализ отрасли
2. Анализ клиентов
3. Анализ относительного положения
4. Конкурентный анализ

Итеративный процесс. Хотя поток обычно движется слева направо, разработка стратегии не является линейным процессом. Полученные инсайты в одной области могут потребовать пересмотра ранее сделанных предположений или анализов.

Фокус на ключевых вопросах. Логический поток помогает приоритизировать наиболее критические вопросы и анализы, а не пытаться проанализировать все сразу. Этот целенаправленный подход экономит время и ресурсы, обеспечивая при этом учет самых важных факторов.

7. Обратная разработка возможностей для стратегических выборов

Вместо того чтобы просить людей найти ответ самостоятельно и затем бороться за него, этот подход позволяет команде совместно выявить наилучший вариант.

Совместный процесс. Подход обратной разработки смещает обсуждения стратегии от защиты заранее сформулированных идей к совместному исследованию возможностей. Это снижает конфликт и приводит к более надежным стратегиям с более сильной поддержкой.

Ключевые шаги:

1. Сформулируйте выбор
2. Генерируйте стратегические возможности
3. Уточните условия для успеха
4. Определите барьеры для выбора
5. Разработайте и проведите тесты
6. Примите решение

Сосредоточьтесь на "что должно быть правдой." Вместо того чтобы спорить о том, что является правдой, команды исследуют, что должно быть правдой для успешности каждой возможности. Это переосмысляет обсуждение и выявляет ключевые предположения и опасения конструктивным образом.

8. Избегайте распространенных стратегических ловушек и распознавайте признаки победы

Нет идеальной стратегии — нет алгоритма, который может гарантировать устойчивое конкурентное преимущество в данной отрасли или бизнесе. Но есть сигналы, указывающие на то, что у компании есть особенно тревожная стратегия.

Стратегические ловушки, которых следует избегать:

• Стратегия "все делать": отсутствие выбора
• Стратегия Дон Кихота: атака на самого сильного конкурента
• Стратегия Ватерлоо: борьба на слишком многих фронтах одновременно
• Стратегия "что-то для всех": попытка обслуживать все сегменты одновременно
• Стратегия "мечты, которые никогда не сбудутся": стремления без конкретных выборов
• Стратегия "программы месяца": следование общим стратегиям отрасли

Признаки выигрышной стратегии:

• Отличительная система действий
• Увлеченные клиенты и четкие не-клиенты
• Прибыльные конкуренты
• Превосходные ресурсы для реинвестирования
• Конкуренты атакуют друг друга, а не вас
• Клиенты обращаются к вам за инновациями

9. Стратегия — это непрерывный процесс адаптации

Всем компаниям необходимо развивать свои стратегии — улучшать, уточнять и изменять их, чтобы оставаться конкурентоспособными и, в конечном итоге, побеждать год за годом.

Непрерывное улучшение. Стратегия — это не одноразовое упражнение, а постоянный процесс уточнения и адаптации. Регулярно пересматривайте и ставьте под сомнение стратегические предположения, чтобы убедиться, что они остаются актуальными в изменяющихся рыночных условиях.

Проактивный подход. Лучшие компании развивают свои стратегии до того, как финансовые результаты начнут ухудшаться. Они используют опережающие индикаторы и рыночные инсайты, чтобы рано выявлять изменения и соответственно корректировать курс.

Баланс стабильности и гибкости. Хотя последовательность в стратегическом направлении важна, будьте готовы вносить смелые изменения, когда это необходимо. Создайте культуру, которая ценит как стратегическую дисциплину, так и способность к инновациям и изменению курса, когда конкурентная среда меняется.

Последнее обновление: January 23, 2025