Confessions of an Advertising Man

1. Quảng cáo là một nghề thủ công: Kết hợp cảm hứng với kiến thức và sự chăm chỉ

Tạo ra quảng cáo thành công là một nghề thủ công, phần nào là cảm hứng nhưng chủ yếu là kiến thức và sự chăm chỉ.

Quảng cáo thành công đòi hỏi kỹ năng. Không chỉ là có ý tưởng sáng tạo; mà còn là hiểu các kỹ thuật thúc đẩy doanh số và áp dụng chúng một cách cẩn thận. Sự kết hợp giữa sáng tạo và thực tế này là điều phân biệt những nhà quảng cáo hiệu quả với những nghệ sĩ đơn thuần.

Kinh nghiệm và kiến thức quan trọng. Ogilvy nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu những gì hiệu quả và lý do tại sao. Ông gợi ý rằng với một lượng tài năng khiêm tốn và sự hiểu biết sâu sắc về các kỹ thuật hiệu quả, một người có thể tiến xa trong thế giới quảng cáo. Cách tiếp cận này làm sáng tỏ quá trình sáng tạo và làm cho thành công trở nên dễ đạt được hơn cho những ai sẵn sàng nỗ lực.

2. Tập trung vào bán hàng, không chỉ giải trí

Sự cám dỗ để giải trí thay vì bán hàng là rất dễ lây lan.

Ưu tiên doanh số hơn giải trí. Mặc dù quảng cáo giải trí có thể giành giải thưởng và tạo ra tiếng vang, nhưng chúng không nhất thiết chuyển thành doanh số tăng. Ogilvy cảnh báo về cái bẫy của việc tạo ra quảng cáo tập trung nhiều hơn vào sự thông minh hoặc nghệ thuật hơn là thực sự bán sản phẩm.

Đo lường thành công bằng doanh số. Hiệu quả của một quảng cáo nên được đánh giá bằng tác động của nó đến doanh số, không phải bằng mức độ giải trí hay sáng tạo của nó. Ogilvy lưu ý rằng sự khác biệt về doanh số giữa hai quảng cáo có thể lên đến mười chín lần, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tập trung vào những gì thực sự hiệu quả để di chuyển sản phẩm.

3. Hứa hẹn lợi ích rõ ràng cho người tiêu dùng trong quảng cáo của bạn

Chìa khóa thành công là hứa hẹn với người tiêu dùng một lợi ích - như hương vị ngon hơn, giặt trắng hơn, nhiều dặm hơn mỗi gallon, làn da đẹp hơn.

Nêu bật lợi ích cụ thể. Quảng cáo hiệu quả rõ ràng truyền đạt cách sản phẩm sẽ cải thiện cuộc sống của người tiêu dùng. Điều này có thể thông qua các lợi ích thực tế như hiệu suất cải thiện hoặc lợi ích cảm xúc như nâng cao địa vị.

Cụ thể và liên quan. Các tuyên bố chung chung kém hiệu quả hơn so với các lợi ích cụ thể, dễ hình dung. Ví dụ:

• "Quần áo sạch hơn" là mơ hồ
• "Trắng hơn và màu sắc sáng hơn" là cụ thể và dễ hình dung
• "Sức mạnh làm sạch tăng 30%" định lượng lợi ích

Bằng cách tập trung vào các lợi ích rõ ràng, liên quan, các nhà quảng cáo có thể tạo ra một kết nối mạnh mẽ hơn giữa sản phẩm và nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.

4. Nghiên cứu sản phẩm kỹ lưỡng trước khi tạo quảng cáo

Đáng để nghiên cứu sản phẩm trước khi viết quảng cáo của bạn.

Đắm mình trong sản phẩm. Trước khi tạo quảng cáo, điều quan trọng là phải hiểu sản phẩm từ trong ra ngoài. Điều này bao gồm các tính năng, lợi ích, lịch sử và thị trường mục tiêu của nó. Kiến thức sản phẩm kỹ lưỡng cho phép quảng cáo chân thực và hấp dẫn hơn.

Nghiên cứu dẫn đến những hiểu biết sâu sắc. Bằng cách hiểu sâu về sản phẩm, các nhà quảng cáo có thể:

• Xác định các điểm bán hàng độc đáo
• Dự đoán các câu hỏi hoặc phản đối của khách hàng
• Phát triển các lập luận đáng tin cậy và thuyết phục hơn
• Tìm ra các góc nhìn hoặc ứng dụng bất ngờ có thể làm nổi bật sản phẩm

Mức độ quen thuộc này với sản phẩm cho phép các nhà quảng cáo tạo ra các chiến dịch hiệu quả hơn, cộng hưởng thực sự với nhu cầu của người tiêu dùng và sức mạnh của sản phẩm.

5. Đơn giản và nhất quán là chìa khóa trong các chiến dịch quảng cáo

Hầu hết các chiến dịch quá phức tạp. Chúng phản ánh một danh sách dài các mục tiêu và cố gắng hòa giải các quan điểm khác nhau của quá nhiều giám đốc điều hành. Bằng cách cố gắng bao quát quá nhiều thứ, chúng không đạt được gì.

Tập trung vào một thông điệp mạnh mẽ duy nhất. Ogilvy khuyên không nên cố gắng nhồi nhét quá nhiều ý tưởng hoặc mục tiêu vào một chiến dịch duy nhất. Một thông điệp rõ ràng, đơn giản có nhiều khả năng cộng hưởng với người tiêu dùng và được ghi nhớ.

Duy trì sự nhất quán theo thời gian. Các chiến dịch thành công có thể chạy trong nhiều năm mà không mất đi hiệu quả. Ogilvy trích dẫn các chiến dịch của chính mình cho áo sơ mi Hathaway (21 năm) và xà phòng Dove (31 năm) như những ví dụ về sức mạnh của thông điệp nhất quán. Cách tiếp cận này:

• Xây dựng nhận diện thương hiệu
• Cho phép thâm nhập thị trường sâu hơn
• Tạo ra một liên kết mạnh mẽ, lâu dài giữa thương hiệu và các lợi ích chính của nó

Bằng cách tập trung vào sự đơn giản và nhất quán, các nhà quảng cáo có thể tạo ra các chiến dịch tác động, đáng nhớ hơn, vượt qua thử thách của thời gian.

6. Hiểu rõ đối tượng mục tiêu của bạn và điều chỉnh cách tiếp cận của bạn

Đừng để đàn ông viết quảng cáo cho các sản phẩm được mua bởi phụ nữ.

Hiểu rõ đối tượng của bạn. Hiểu ai mua và sử dụng sản phẩm của bạn là điều quan trọng để tạo ra các quảng cáo hiệu quả. Kiến thức này nên thông báo mọi khía cạnh của quảng cáo, từ ngôn ngữ sử dụng đến hình ảnh được chọn.

Điều chỉnh cách tiếp cận của bạn cho phù hợp. Các nhóm nhân khẩu học khác nhau phản ứng với các cách tiếp cận khác nhau. Ví dụ:

• Sự khác biệt về giới tính trong thói quen mua sắm và động lực
• Mối quan tâm và sở thích cụ thể theo độ tuổi
• Sự khác biệt văn hóa ở các thị trường khác nhau

Bằng cách hiểu sâu sắc đối tượng mục tiêu và điều chỉnh cách tiếp cận quảng cáo cho phù hợp, các nhà quảng cáo có thể tạo ra các chiến dịch cộng hưởng, hiệu quả hơn, nói trực tiếp đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.

7. Học hỏi từ các chiến dịch thành công và điều chỉnh kỹ thuật

Các biên tập viên của tạp chí là những người giao tiếp tốt hơn những người làm quảng cáo. Sao chép kỹ thuật của họ.

Nghiên cứu giao tiếp hiệu quả. Ogilvy khuyên nên tìm kiếm cảm hứng ngoài thế giới quảng cáo. Các biên tập viên tạp chí, chẳng hạn, rất giỏi trong việc thu hút sự chú ý và truyền đạt thông tin hiệu quả.

Điều chỉnh các kỹ thuật đã được chứng minh. Bằng cách phân tích giao tiếp thành công trong các lĩnh vực khác nhau, các nhà quảng cáo có thể:

• Cải thiện việc viết tiêu đề
• Nâng cao kỹ thuật kể chuyện
• Tổ chức thông tin tốt hơn để rõ ràng và tác động
• Phát triển bố cục hình ảnh hấp dẫn hơn

Cách tiếp cận này của việc học hỏi từ các nguồn đa dạng và điều chỉnh các kỹ thuật thành công có thể dẫn đến các chiến lược quảng cáo sáng tạo và hiệu quả hơn.

8. Cân bằng sáng tạo với những hiểu biết dựa trên nghiên cứu

Chúng tôi thích kỷ luật của kiến thức hơn là sự hỗn loạn của sự thiếu hiểu biết. Chúng tôi theo đuổi kiến thức như cách một con lợn theo đuổi nấm truffle.

Kết hợp sáng tạo với nghiên cứu. Ogilvy nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cân bằng trực giác sáng tạo với nghiên cứu và kiến thức vững chắc. Cách tiếp cận này dẫn đến quảng cáo hiệu quả, nhắm mục tiêu tốt hơn.

Sử dụng dữ liệu để thông báo sáng tạo. Bằng cách tận dụng nghiên cứu:

• Xác định xu hướng và sở thích của người tiêu dùng
• Thử nghiệm và tinh chỉnh các ý tưởng quảng cáo
• Đo lường hiệu quả chiến dịch
• Liên tục cải thiện dựa trên kết quả thực tế

Cách tiếp cận dựa trên nghiên cứu này không làm giảm sự sáng tạo mà thay vào đó hướng nó vào các hướng hiệu quả hơn, dẫn đến các chiến dịch vừa sáng tạo vừa hiệu quả.

9. Nuôi dưỡng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ trong các công ty quảng cáo

Con đường lên bậc thang của chúng tôi mở ra cho tất cả mọi người. Chúng tôi không có thành kiến dưới bất kỳ hình thức nào - thành kiến tôn giáo, thành kiến chủng tộc, hoặc thành kiến giới tính.

Xây dựng môi trường bao dung, dựa trên năng lực. Ogilvy tin tưởng vào việc tạo ra một văn hóa làm việc coi trọng tài năng và sự chăm chỉ trên hết. Cách tiếp cận này thu hút và giữ chân những tài năng hàng đầu, dẫn đến công việc tốt hơn.

Các yếu tố chính của một văn hóa công ty mạnh mẽ:

• Nhấn mạnh vào tính chuyên nghiệp và lịch sự
• Mở cửa cho các quan điểm đa dạng
• Cam kết học hỏi và phát triển liên tục
• Cân bằng giữa tự do cá nhân và mục tiêu tập thể
• Tập trung vào việc tạo ra kết quả cho khách hàng

Bằng cách nuôi dưỡng một văn hóa công ty mạnh mẽ, tích cực, các công ty có thể tạo ra một môi trường nuôi dưỡng sự sáng tạo, thúc đẩy sự hợp tác và cuối cùng là tạo ra công việc tốt hơn cho khách hàng.

10. Cẩn thận với các giao dịch giảm giá và tập trung vào xây dựng thương hiệu mạnh

Các giao dịch không xây dựng hình ảnh không thể phá hủy, điều duy nhất có thể làm cho thương hiệu của bạn trở thành một phần của cuộc sống.

Ưu tiên xây dựng thương hiệu hơn là tăng doanh số ngắn hạn. Ogilvy cảnh báo về việc lạm dụng giảm giá và các giao dịch, điều này có thể làm giảm giá trị thương hiệu theo thời gian. Thay vào đó, ông ủng hộ việc đầu tư vào quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, lâu dài.

Tư duy dài hạn trong quản lý thương hiệu:

• Tập trung vào việc tạo ra các liên kết thương hiệu độc đáo
• Đầu tư vào quảng cáo chất lượng, nhất quán
• Tránh phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi giá
• Xây dựng kết nối cảm xúc với người tiêu dùng

Bằng cách ưu tiên xây dựng thương hiệu dài hạn hơn là các chiến thuật bán hàng ngắn hạn, các công ty có thể tạo ra các thương hiệu bền vững, có giá trị hơn, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của người tiêu dùng.

Cập nhật lần cuối: January 22, 2025