The SaaS Sales Method for Account Executives

1. Tùy chỉnh phương pháp bán hàng phù hợp với khách hàng

Phương pháp bán hàng lý tưởng không giống nhau đối với từng khách hàng hay thị trường.

Điều chỉnh cách tiếp cận. Bán hàng B2B hiệu quả đòi hỏi bạn phải thích nghi phương pháp với nhu cầu cụ thể, ngân sách và hành trình mua hàng của khách. Cách làm “một kích cỡ cho tất cả” vừa không hiệu quả, vừa lãng phí công sức vì nỗ lực phải tương xứng với quy mô và độ phức tạp của hợp đồng tiềm năng. Các phương pháp bán hàng khác nhau phù hợp với giá trị hợp đồng hàng năm (ACV) và chu kỳ bán hàng khác nhau.

Hiểu rõ phổ phương pháp. Các phương pháp bán hàng trải dài từ hoàn toàn tự động đến tư vấn chuyên sâu.

• Tự phục vụ (DIY): Khách hàng tự hoàn tất giao dịch trực tuyến, phù hợp với dịch vụ giá thấp, số lượng lớn.
• Bán hàng giao dịch: Dành cho khách đã biết rõ nhu cầu và so sánh giá (<1.000 USD ACV, chu kỳ <30 ngày). Bán hàng mang tính phản ứng, thường qua web hoặc chat.
• Bán hàng giải pháp: Khách hiểu vấn đề và tìm kiếm tính năng cụ thể của sản phẩm/dịch vụ (~5.000 USD ACV, chu kỳ ~30 ngày). Bán hàng phản ứng, thường là inbound.
• Bán hàng tư vấn: Dành cho các vấn đề phức tạp, khách cần hỗ trợ hiểu rõ vấn đề và giải pháp (20.000-100.000 USD ACV, chu kỳ 6-18 tháng). Bán hàng đóng vai trò giáo dục và chẩn đoán.
• Bán hàng khiêu khích: Dành cho giải pháp đổi mới, thách thức hiện trạng, khi khách chưa nhận ra vấn đề (250.000 USD ACV, chu kỳ 3-9 tháng). Bán hàng kích thích hành động.

Đơn giản hóa quy trình. Dù phương pháp nào, tất cả đều gồm bốn bước cốt lõi: Giáo dục thị trường, Tìm kiếm khách phù hợp, Chiếm được khách hàng, và Phát triển mối quan hệ. Quy trình “chiếm được khách” – trọng tâm của Nhân viên Kinh doanh (AE) – bao gồm chín hoạt động chính từ xác định cơ hội đến cam kết ký kết.

2. Thành thạo nghệ thuật chẩn đoán khách hàng

Người bán hàng giỏi bắt đầu bằng việc đặt câu hỏi để chẩn đoán tình hình, không vội nhấn mạnh công ty hay dịch vụ mình cung cấp.

Luôn giữ sự tò mò. Bán hàng hiệu quả bắt nguồn từ sự thấu hiểu sâu sắc, không phải trình bày giải pháp ngay lập tức. Vội vàng đề xuất giải pháp khi chưa hiểu rõ tình huống khách hàng là sai lầm nghiêm trọng. Mục tiêu là tương tác với ý định thấu hiểu, xây dựng niềm tin và tạo nền tảng cho giải pháp phù hợp.

Sắp xếp câu hỏi hợp lý. Áp dụng khung SPICED (Tình huống, Nỗi đau, Tác động, Sự kiện quan trọng, Quy trình quyết định) để dẫn dắt chẩn đoán. Bắt đầu bằng chuẩn bị kỹ lưỡng, mở đầu cuộc trò chuyện chuyên nghiệp với việc đặt ra mục tiêu rõ ràng và xác nhận mong muốn của khách. Điều này đảm bảo cuộc trao đổi tập trung vào khách hàng và ưu tiên đúng vấn đề họ quan tâm.

Lắng nghe và tóm tắt. Đặt câu hỏi mở để khám phá tình hình hiện tại (S), các vấn đề hoặc thách thức họ đang gặp (P), và tác động của những nỗi đau đó lên doanh nghiệp (I). Lắng nghe chủ động, phản chiếu cảm xúc, và tóm tắt lại tình hình cùng nỗi đau để xác nhận sự hiểu biết. Điều này thể hiện sự đồng cảm và xây dựng mối quan hệ, chuyển từ cảm xúc sang định lượng giá trị một cách hợp lý.

3. Khám phá tác động thực sự và sự kiện quan trọng

Tác động này quyết định sự khác biệt giữa “muốn có” và “phải có”, và hiểu được điều này là điểm phân biệt giữa AE tốt và AE xuất sắc.

Định lượng giá trị. Trong thị trường SaaS cạnh tranh, tập trung vào tính năng dễ dẫn đến chiến tranh giá. Thay vào đó, hãy tìm ra tác động sâu sắc mà giải pháp của bạn mang lại. Điều này đòi hỏi bạn phải bóc tách các “nhu cầu” để phát hiện giá trị “phải có” thực sự. Tác động thường thuộc ba loại:

• Tăng doanh thu: Dễ bán nhất vì tăng trưởng luôn là ưu tiên hàng đầu (ví dụ: phần mềm tạo khách hàng tiềm năng).
• Giảm chi phí: Tập trung vào hiệu quả, thường với biên lợi nhuận thấp hơn (ví dụ: lưu trữ trực tuyến).
• Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Mang lại tăng năng suất, thường gián tiếp đến doanh thu/chi phí, nhưng tạo nền tảng thành công lâu dài (ví dụ: CRM).

Xác định động lực chính. Sự kiện quan trọng là thời hạn hoặc hoàn cảnh cụ thể, có tính quyết định cao, thúc đẩy quyết định và mang hậu quả lớn nếu bị trễ (ví dụ: ra mắt sản phẩm, “Black Friday”). Phân biệt rõ với “sự kiện hấp dẫn” chỉ là điều tốt để có. Hãy hỏi: “Khi nào bạn cần dịch vụ này hoạt động?” rồi tiếp: “Nếu trễ hạn đó thì sao?”

Làm việc ngược từ hạn chót. Khi đã xác định sự kiện quan trọng, hãy làm việc ngược lại để lập kế hoạch các bước và thời gian cần thiết. “Lịch trình sự kiện quan trọng” này nên được xây dựng cùng khách hàng và xác nhận qua email riêng biệt. Điều này giúp tránh tình trạng giao dịch “im bặt” và đồng thuận giữa các bên, giữ trọng tâm vào kết quả khách hàng mong muốn, không chỉ ngày đặt hàng của bạn.

4. Điều phối quy trình quyết định phức tạp

Điều mới là hành vi người mua đang chuyển từ mô hình quyết định theo cấp bậc sang mô hình đồng thuận vì lý do tổ chức và văn hóa.

Hiểu sự chuyển dịch. Trước đây, các giao dịch B2B dựa trên mô hình quyết định theo cấp bậc, nơi lãnh đạo cấp cao giữ quyền mua chính. Ngày nay, với giá SaaS thấp hơn, quyết định ngày càng do các ủy ban đồng thuận đưa ra. Trong mô hình này, người dùng cuối thường có ảnh hưởng lớn vì sự chấp nhận của họ quyết định thành công.

Xác định loại quyết định. Hỏi: “Bạn đã từng mua giải pháp tương tự chưa? Quy trình quyết định thế nào?”

• Mô hình cấp bậc: Tập trung điều hướng lên cấp cao nhất trong tổ chức, kết nối lãnh đạo công ty bạn với họ (ma trận 3x3). Nhiệm vụ AE là giành được sự ủng hộ và bao phủ từ lãnh đạo.
• Mô hình đồng thuận: Xác định tất cả bên liên quan từ các phòng ban (người dùng, quản lý, IT, pháp lý, tài chính) có ảnh hưởng đến quyết định. Bất kỳ ai trong ủy ban cũng có thể làm đổ vỡ giao dịch, nên điều phối giao tiếp và sự đồng thuận giữa các vai trò là then chốt.

Điều phối hành trình. Trong bán hàng đồng thuận và khiêu khích, điều phối giao tiếp là ưu tiên hàng đầu. Việc này bao gồm lên kế hoạch chiến lược ai cần tham gia, khi nào và cần thông tin gì. Ví dụ, một người dùng nhiệt tình có thể khởi xướng, dẫn đến sự ủng hộ của quản lý, rồi phê duyệt của lãnh đạo, tiếp theo là kiểm tra IT và tài chính. Việc lập bản đồ mối quan hệ và cảm nhận (tích cực, trung lập, tiêu cực) của từng bên giúp bạn chủ động xử lý trở ngại và điều phối nguồn lực để đảm bảo sự ủng hộ rộng rãi trong tổ chức.

5. Đề xuất giải pháp qua kể chuyện sâu sắc

Đề xuất trước khi chẩn đoán là sai lầm nghiêm trọng.

Thể hiện, đừng chỉ nói. Sau khi chẩn đoán kỹ lưỡng, đến lúc bạn chứng minh giải pháp của mình giúp ích ra sao. Điều này có thể thực hiện qua chia sẻ câu chuyện khách hàng, trình diễn sản phẩm hoặc kích thích hành động. Cách hiệu quả nhất là kể chuyện theo cấu trúc “Tại sao, Làm thế nào, Cái gì”. Bắt đầu với vấn đề thị trường (Tại sao), giải thích cách tiếp cận khái niệm (Làm thế nào), rồi mô tả giải pháp thực tế (Cái gì).

Tương tác có mục đích. Khi trình diễn sản phẩm, tránh độc thoại nhàm chán. Thay vào đó, tái kết nối khách bằng cách:

• Xác nhận thách thức chính và kết quả mong muốn của họ.
• Mô tả ngắn gọn bố cục màn hình, nhấn mạnh những phần không nên tập trung.
• Giải thích tại sao bạn trình bày tính năng đó trong bối cảnh của họ.
• Hỏi xem phần trình bày có phù hợp, hữu ích không và ngay lập tức chẩn đoán phản hồi.
• Trao quyền điều khiển để họ “lái thử” giải pháp.

Kích thích hành động có chiến lược. Bán hàng khiêu khích dành cho các tài khoản được chọn lọc với tiềm năng tác động cao và tiếp cận lãnh đạo. Nó đòi hỏi nghiên cứu sâu để hiểu thế giới khách hơn cả họ, rồi giáo dục họ bằng những hiểu biết mới làm thay đổi cách nhìn về thách thức kinh doanh. Mục tiêu là trình bày “tầm nhìn” và “phát biểu khiêu khích” (ví dụ: “Cách làm hiện tại của bạn đang khiến bạn mất 10 triệu USD mỗi năm. Nếu không thay đổi, bạn sẽ mất 12% thị phần trong 12 tháng tới.”) nhằm thúc đẩy hành động ngay, dựa trên cơ sở kinh doanh vững chắc và tác động cảm xúc mạnh.

6. Kiểm soát tiêu chí quyết định để thắng giao dịch

Tiêu chí quyết định giống như bốn ô trung tâm trên bàn cờ vua. Kiểm soát chúng, cơ hội thắng của bạn tăng vọt.

Ảnh hưởng đến đánh giá. Tiếp cận sớm giúp bạn định hình tiêu chí quyết định của khách. Bắt đầu bằng việc hỏi về các yếu tố quan trọng khi lựa chọn và xác định đối thủ cạnh tranh. Sau đó, cùng khách ưu tiên các tiêu chí, hiểu rõ điều gì thực sự quan trọng với họ. Đặc biệt, đánh giá vị trí của bạn so với đối thủ trên từng tiêu chí (thứ nhất, thứ hai hay thứ ba).

Ưu tiên lại và thêm tiêu chí. Mục tiêu của bạn là nâng cao thứ tự ưu tiên các tiêu chí mà giải pháp bạn vượt trội (nhất là những tiêu chí có tác động kinh doanh lớn) và giảm tầm quan trọng các tiêu chí bạn yếu. Đừng bị giới hạn bởi khung tiêu chí ban đầu của khách; hãy giới thiệu tiêu chí mới mà bạn có lợi thế độc đáo, ví dụ “đơn giản khi sử dụng,” và giáo dục khách về tác động lâu dài của nó (như tỷ lệ áp dụng).

Cải thiện thứ hạng của bạn. Với các tiêu chí hiện có, liên tục cung cấp thông tin sâu hơn, số liệu, trình diễn và tham khảo để nâng cao vị trí của bạn trong mắt khách. Kiên trì và tự tin vào giải pháp là điểm khác biệt then chốt. Quá trình này linh hoạt, cần thích ứng liên tục khi có người ra quyết định mới hoặc đối thủ điều chỉnh chiến lược.

7. Cạnh tranh hiệu quả bằng cách tập trung vào nhu cầu khách hàng

Người mua không quan tâm đến giải pháp của bạn. Họ quan tâm đến việc loại bỏ rào cản để đạt mục tiêu và thành công hơn.

Tập trung vào giá trị, không phải tính năng. Khi cạnh tranh, tránh sa vào so sánh từng tính năng, dễ dẫn đến tranh luận về giá. Thay vào đó, hãy tập trung khai thác nhu cầu khách và chứng minh cách sản phẩm của bạn mang lại tác động thực sự, có thể đo lường cho doanh nghiệp họ. Hiểu biết về nhu cầu và khả năng đáp ứng của bạn chính là lợi thế cạnh tranh chủ chốt.

Đặt “mìn” chiến lược. Vì khách dễ dàng tìm hiểu đối thủ, hãy chủ động xử lý điểm mạnh của họ bằng cách “đặt mìn.” Nghĩa là giáo dục khách về những câu hỏi nên đặt cho đối thủ để làm lộ điểm yếu hoặc giảm tầm quan trọng vị thế của họ. Ví dụ, nếu đối thủ khoe tính năng cụ thể, bạn có thể giải thích tại sao tính năng đó không phải tiêu chí quyết định quan trọng cho thành công lâu dài của khách.

Hỗ trợ quá trình lựa chọn. Vai trò của bạn là cố vấn đáng tin cậy, không cảm xúc và hiểu biết sâu sắc.

• Thiết lập và ưu tiên nhu cầu khách (tiêu chí quyết định) ngay từ lần tiếp xúc đầu.
• Ghi nhớ chính xác lời khách và nhắc lại.
• Thay đổi tiêu chí theo hướng có lợi bằng cách nâng tiêu chí mạnh lên, hạ tiêu chí yếu xuống hoặc thêm tiêu chí mới.
• Cải thiện thứ hạng qua thông tin, trình diễn và tham khảo.
• Với khách hàng hiện tại, tập trung vào những gì họ hứa mà chưa thực hiện và gợi ý tính năng mới.

8. Đề xuất giá trị, không chỉ giá cả

Trình bày giá trị dịch vụ bạn tạo ra cho khách, ví dụ: bỏ ra 1 được 5.

Chuyển từ giảm giá sang trao đổi giá trị. Thay vì chỉ đưa ra giảm giá, hãy định vị cuộc thảo luận giá như một “giao dịch trao đổi.” Nghĩa là đổi giá trị lấy giá trị. Chuẩn bị danh sách “hàng hóa” hoặc “dịch vụ” bạn có thể cung cấp để đổi lấy nhượng bộ, như video case study, quyền sử dụng logo, hoặc giới thiệu CEO với tài khoản mới.

Xây dựng đề xuất minh bạch. Dùng chia sẻ màn hình hoặc tài liệu chung để xây dựng đề xuất cùng khách. Chuẩn hóa báo giá và đề xuất, đảm bảo bao gồm:

• Ngày hết hạn: Tạo sự cấp bách.
• Điều chỉnh giá: Ghi rõ điều kiện thay đổi giá, không gọi là “giảm giá.”
• Lợi ích cụ thể: Nêu rõ bạn nhận được gì đổi lại cho điều chỉnh giá.
• Điều khoản gia hạn: Đặt rõ điều kiện cho các năm tiếp theo để tránh kéo dài nhượng bộ ban đầu.
• Điều kiện thanh toán: Trình bày rõ các điều kiện bán hàng.

Tạo đề xuất tác động. Với các hợp đồng lớn, không chỉ báo giá đơn giản mà cần đề xuất tác động nhiều trang. Tài liệu này trình bày vấn đề, điểm giá trị chính, nỗi đau cụ thể, tác động tiêu cực lên kinh doanh (ROI định lượng), ví dụ thực tế, kế hoạch của bạn, sản phẩm bàn giao, các bên liên quan, tiến độ và điều khoản rõ ràng. Quan trọng là giáo dục khách về các đánh đổi, so sánh giải pháp của bạn không chỉ với đối thủ mà còn với các phương án thay thế, chi phí không làm gì và chi phí trì hoãn.

9. Quản lý trì hoãn bằng nuôi dưỡng chiến lược

Lý do phổ biến nhất khiến mất giao dịch là trì hoãn kéo dài.

Tránh làm phiền, kích hoạt theo dõi. Khi giao dịch im lặng, đừng vội kiểm tra liên tục gây phiền khách. Thay vào đó, đảm bảo mọi đề xuất, trình bày và email đều được tích hợp phần mềm theo dõi. Điều này giúp bạn giám sát mức độ tương tác và hành động kịp thời khi khách tái tương tác với tài liệu.

Triển khai chiến dịch nuôi dưỡng chậm rãi. Tiếp tục cung cấp thông tin giá trị qua chiến dịch drip tùy chỉnh. Cách làm này dựa trên “nỗi sợ bỏ lỡ” (FOMO), giáo dục khách về thành tựu và lợi ích mà các doanh nghiệp cùng ngành đang đạt được.

• Cá nhân hóa nội dung: Lựa chọn kỹ các bài viết (bên thứ ba và case study) phù hợp với tình huống và chân dung khách (ví dụ: lãnh đạo quan tâm chiến lược, quản lý quan tâm động lực đội nhóm).
• Nhấn mạnh tính liên quan: Luôn chỉ ra đoạn hoặc insight bạn cho là quan trọng nhất, thay vì gửi file PDF chung chung.
• Tập trung vào thành công của họ: Đặt thông tin trong bối cảnh giúp họ thăng tiến hoặc giải quyết vấn đề, không chỉ nói về công ty bạn.

Thiết lập cảnh báo hiệu quả. Chủ động theo dõi các tài khoản mất hoặc trì hoãn để phát hiện dấu hiệu thay đổi tình hình, như vòng gọi vốn mới, tuyển dụng lãnh đạo, chuyển văn phòng hoặc tăng nhân sự. Các công cụ như Google Alerts, Owler, LinkedIn Saved Searches và cổng thông tin ngành giúp bạn cập nhật và tái tiếp cận đúng lúc.

10. Trao đổi giá trị, không chỉ giảm giá, để chốt giao dịch

Khi khách phản đối giá, đó là dấu hiệu họ quan tâm muốn mua.

Đàm phán là một quá trình. Hãy xem đàm phán không phải sự kiện đơn lẻ mà là quá trình liên tục hiểu và trao đổi giá

Cập nhật lần cuối: August 5, 2025