How Customers Think

1. 大多数新产品失败：营销未能真正理解客户。

尽管投入大量资源进行市场调研，近80%的新产品依然以失败告终。

失败模式可预见。 企业常常根据客户“说”想要的东西来开发产品，但客户并不买账。尽管市场调研投入巨大，约80%的高失败率依然存在，这反映出对客户行为的根本误解。问题的核心不在于客户不知道自己想要什么，而是传统营销工具无法挖掘他们内心深处的真实渴望。

表面洞察有限。 传统的调查、问卷和焦点小组等方法仅触及客户思维的表层，它们依赖客户有意识且能表达的回答，而这只是驱动购买决策的极小部分。这导致客户的言语意图与实际购买行为之间存在脱节，令企业和消费者都感到困惑。

需要新思路。 营销人员必须跳出固有框架，深入探究客户的思维方式，而非仅仅听他们说什么。理解消费者与营销者思维之间的动态互动——即“市场之心”——是打造真正契合市场、获得成功产品的关键。

2. 无意识主导95%的决策。

我们95%的思考发生在无意识中。

无意识影响深远。 我们绝大多数的思维、情感和学习都发生在无意识层面。这个“认知无意识”由记忆、情绪和认知过程交织而成，远比我们有意识感知的部分更深刻地影响着决策和行为。

意识是解释者，不是控制者。 虽然意识让我们能反思行为并做出理性判断，但它更多是在行为发生后进行解释。单靠消费者的有意识自我报告，无法全面揭示其动机和决策过程。

超越言语表达。 消费者未察觉或难以言说的力量深刻塑造其行为。情绪本质上是无意识的，需要特殊方法才能被唤醒。忽视这片广阔无意识领域的营销者，将错失驱动消费者行动的最强动力。

3. 传统调研方法难以触及客户深层真相。

市场营销中最常用的工具——调查、问卷和焦点小组——以及传统思维，未能深入挖掘客户内心。

仅限表层认知。 标准市场调研主要获取客户有意识的想法，而这仅占认知的约5%。它们依赖口头报告和直接提问，难以揭示驱动消费者行为的深层无意识因素。

方法局限：

• 调查：适合追踪已知问题，但难以发现新态度或深层信念。
• 焦点小组：每人发言时间有限，易受群体思维影响，难以建立深度信任，缺乏科学基础揭示无意识思维。
• 直接观察：虽有价值，但无法触及内心想法和情感。

与现实脱节。 消费者体验和思考世界的方式（多为无意识、非语言和情感驱动）与营销者收集信息的方法（多为有意识、语言和理性）存在巨大差异，导致误判和策略失效。

4. 隐喻：无意识思维的语言。

隐喻是用一种事物来表达另一种事物，常帮助我们传达对生活某方面的感受或看法。

开启隐藏思维。 隐喻是人类思维和交流的基础，日常语言中频繁出现。它们是将无意识的想法和情感带入意识层面、便于探索的强大工具。

超越字面语言。 通过邀请消费者用隐喻（包括图像、类比等）表达自己，研究者能发现字面语言难以捕捉或表达的深层洞见。这也是隐喻引导技术在临床心理学和市场调研中日益普及的原因。

具身认知。 许多隐喻根植于我们的感官和运动系统（如“我明白你的意思”、“抓住重点”）。这种“具身认知”表明抽象思维常基于身体体验，进一步凸显思维的非语言和无意识特性。理解这些深层、普遍的隐喻（如旅程、平衡、转变）对连接消费者至关重要。

5. 记忆非静态快照，而是重构过程。

记忆远比我们想象的更具创造性和可塑性。

动态变化。 记忆并非固定的快照，而是在每次回忆时不断被重构。它们受当前线索、目标、情绪和新体验影响，且往往在无意识中发生。

营销塑造记忆。 营销者在塑造消费者对产品和体验的记忆中扮演重要角色。广告及其他接触点不仅影响人们记住什么，更影响他们如何记忆，改变对过去体验的感知（逆向框架效应）。

虚假记忆可能。 研究表明，广告甚至能诱发消费者产生从未发生过事件的虚假记忆，凸显营销者对消费者内心体验表征的强大且常被忽视的无意识影响。

6. 客户是心智、脑、身体与社会的整合系统。

现有范式最令人担忧的后果是心智、身体、脑与社会的人工割裂。

无缝互联。 传统营销范式往往将客户的心智、脑、身体和社会环境视为独立部分，实则它们构成一个动态且相互影响的整体系统。理解其中任何一部分，必须考虑其与其他部分的互动。

超越个体。 社会文化力量深刻塑造我们的脑、心智乃至身体反应。一种文化中的美味可能在另一种文化中引发厌恶，彰显社会环境对生物反应的影响。

如海绵般吸收。 人类更像被环境浸润的海绵，而非独立滚动的硬颗粒。理解消费者需关注这一整合系统内的互动，而非孤立分析单一因素。

7. “市场之心”源于互动。

当消费者与营销者互动——双方都在这纷繁复杂的心理活动中运作——便形成了所谓的“市场之心”。

相互影响。 “市场之心”是营销者与消费者有意识与无意识心智互动的动态产物。双方都带着各自由脑-身-心-社系统塑造的复杂内在世界参与其中。

营销者偏见。 营销者自身的无意识假设和期待影响他们提出的问题、问题框架及对回答的解读，进而微妙地塑造消费者提供的信息，扭曲对市场的理解。

消费者反应。 消费者的回应同样受无意识过程影响，包括启动效应和互动情境。消费者接收到的信息可能与营销者意图大相径庭，凸显市场意义的共创本质。

8. 共识图揭示共享的心智模型。

通过隐喻浮现的共识图，反映了消费者无意识与有意识的思想情感，以及情感与理性的交融。

思维的组合体。 个体思维非孤立存在，而是相互组合、交织，形成称为心智模型的网络。这些模型帮助我们解读信息并指导行动。

共享结构。 尽管个体存在差异，群体（市场细分）在某一主题上的心智模型存在重要共性。这些共性结构称为共识图，代表消费者思维的汇聚。

战略洞察。 共识图是强有力的战略工具，揭示驱动细分市场消费者行为的关键构念（思想/情感）及其关联。理解共识图使营销者能够：

• 识别行为关键驱动因素。
• 评估当前定位与消费者思维的契合度。
• 发现重塑消费者思维的机会。
• 基于共享推理过程定义市场细分。

9. 品牌是消费者共创的故事。

所有品牌都有故事，消费者在走向货架拿起产品时，心中都会讲述这个故事。

超越属性。 品牌不仅是物理产品或服务，更是故事。这些故事非单由营销者通过广告灌输，而是消费者基于自身体验、记忆和既有心智模型主动创造。

讲故事即是记忆。 我们通过讲故事来记忆，而我们创造的故事就是我们的记忆。营销者通过提供线索、体验和叙事，影响消费者将其编织进个人品牌故事。

原型与核心隐喻。 有效的品牌故事常触及普遍的人类原型（英雄、旅程、转变）和核心隐喻。这些深层共享结构跨文化共鸣，为构建超越表层属性的有意义品牌连接奠定坚实基础。

10. 信念与期待驱动真实的“安慰剂”效应。

营销很大程度上依赖于安慰剂效应。

心影响身。 “安慰剂效应”展示了信念和期待对身心结果的强大影响。我们的信念能触发真实的生物学变化，其效果可媲美有效治疗。

营销中的安慰剂。 消费者对品牌或产品的信念与期待，能为消费体验增添显著价值，超越产品本身的技术优势。即使在盲测中与普通产品无异，知道是自己喜欢的品牌也会让体验“感觉”更好。

共创价值。 这种附加价值由消费者的心智（常为无意识）基于营销者提供的线索（品牌名、包装、广告）共同创造。理解并利用这种“营销安慰剂效应”对建立品牌忠诚尤为关键，尤其是对商品类产品。

11. 新方法触及无意识：隐性测量与神经成像。

隐性测量具备两大优势，使其比调查等显性测量更能预测行为。

探寻隐藏领域。 为理解95%的无意识思维，营销者需超越有意识自我报告。心理学和神经科学的新技术正逐步揭示这片隐秘领域。

隐性测量：

• 反应时（如启动效应、隐含联想测验IAT）：测量概念间联想速度，揭示消费者未察觉或难以准确报告的隐性信念和态度，通常比显性测量更能预测实际行为。

神经成像：

• 功能性磁共振成像(fMRI)、功能性近红外光谱成像(fDOT)：直接观察消费者处理营销刺激时的大脑活动，揭示情绪反应、记忆编码及概念联想的神经基础。

互补工具。 这些方法非传统调研的替代，而是有力补充。它们揭示消费者如何处理信息及驱动行为的无意识反应，助力更全面理解“市场之心”。

12. 管理者必须养成新思维习惯。

创造一个想法与模仿他人之间的差别，就如毕加索与涂鸦之别。

跳出框架。 深刻理解客户需要营销者挑战自身传统思维，拥抱来自多学科的新理念。这不是魔法，而是有纪律的想象力和新认知习惯的培养。

培养创造力：

• 保持不安分：持续寻求改进，质疑现状。
• 好奇异常：关注数据和行为中的异常现象。
• 玩转数据：主动探索、重组信息，寻找新意义。
• 视结论为起点：用研究结果激发新问题。
• 主动过时：不断学习新知，使现有做法过时。
• 培养冷静热情：情感投入与理性怀疑并重。
• 勇于坚持：面对质疑坚定信念。
• 提问本质问题：探讨与营销相关的根本人类/社会过程。
• 避免草率否定：基于潜在后果评估想法。

组织氛围至关重要。 这些习惯在鼓励好奇、容忍试错、积极吸纳外部知识的环境中蓬勃发展。领导者需以身作则，营造真正创新的文化。

最后更新日期: June 21, 2025