重点摘要
1. 互惠：强烈的回报欲望
“规则说，我们应该尽量以同样的方式回报他人给予我们的东西。”
深植的社会规范。 互惠规则对人类行为有着强大的影响力，深深植根于所有文化中。它迫使我们用同等价值的东西回报恩惠、礼物、邀请和让步。这一规则对人类社会进化至关重要，允许劳动分工、资源交换和相互依赖的形成。
被顺从专业人士利用。 市场营销人员和销售人员经常利用这一规则：
- 提供免费样品或小礼物
- 提供未经请求的恩惠
- 做出让步（例如“拒绝-然后-退让”技巧）
防止被操控。 保护自己：
- 识别“礼物”是否实际上是销售策略
- 只接受你真正想要的礼物
- 准备适当地回报，而不是过度回报
2. 承诺与一致性：将行为与信念对齐的需求
“一旦我们做出选择或表明立场，我们将面临个人和人际压力，以与该承诺保持一致的行为。”
对一致性的心理需求。 人类有强烈的愿望与自己的言语、信念和行为保持一致。这种驱动力源于：
- 个人和文化对一致性的重视
- 维持既定立场的心理效率
在顺从技巧中的利用。 销售人员和市场营销人员利用这一原则：
- 请求小的初步承诺
- 鼓励公开声明
- 使用书面声明
登门槛技巧。 这种经典的说服方法通过以下步骤起作用：
- 请求一个小而容易答应的恩惠
- 随后提出一个更大、更相关的请求
- 依赖于个人需要显得一致的需求
为了防止被操控，要意识到小承诺如何导致更大的承诺，并在面对新信息时愿意重新评估自己的立场。
3. 社会认同：在不确定情况下随大流
“我们认为某种行为在特定情况下是正确的，程度取决于我们看到他人也在做这种行为。”
自动的社会影响。 在模糊的情况下，人们常常通过观察他人的行为来确定适当的行为。这一原则在以下情况下尤其强大：
- 情况不明确或不确定
- 他人看起来与我们相似
在市场营销中的广泛利用。 例子包括：
- 声称“畅销”或“增长最快”的广告
- 电视喜剧中的罐装笑声
- 见证和社交媒体影响
多元无知。 这种现象发生在一群人误解彼此的行为，导致每个人都遵循他们错误认为的群体共识。
为了抵制不当影响：
- 寻求超越社会线索的客观信息
- 注意人为或操纵的社会认同
- 记住，受欢迎并不总是等于质量或正确性
4. 喜好：对我们喜欢的人说“是”的倾向
“我们大多数人不会对得知我们更愿意对我们认识和喜欢的人的请求说‘是’感到惊讶。”
增加喜好的因素。 我们倾向于喜欢以下类型的人：
- 外表吸引人
- 与我们相似
- 赞美我们
- 与我们合作实现共同目标
- 与积极的事物相关联
在销售和市场营销中的利用。 技巧包括：
- 使用有吸引力的代言人
- 强调与客户的相似性
- 将产品与受欢迎的名人或积极形象联系起来
塔珀威尔派对现象。 这种销售技巧巧妙地利用了喜好原则，通过朋友向朋友销售，结合了几种喜好因素：
- 熟悉感
- 相似性
- 与愉快的社交活动相关联
为了防止被操控，将你对说服者的感情与他们的论点或产品的优点分开。在销售情境中，当你发现自己对某人异常迅速或强烈地喜欢时，要特别谨慎。
5. 权威：对专家的自动服从
“我们内心深处都有一种对权威的责任感。”
社会条件反射。 从童年起，我们就被教导要尊重和服从权威人物。这种倾向在许多情况下对我们有利，但也可能导致盲目服从。
权威的象征。 人们常常自动对权威的象征作出反应，而不是实际的专业知识：
- 头衔（例如，博士，教授）
- 服装（例如，制服，西装）
- 装饰（例如，豪华汽车）
米尔格拉姆的震惊实验。 斯坦利·米尔格拉姆的著名研究揭示了感知权威的力量：
- 65%的参与者服从指示，施加看似危险的电击
- 尽管个人感到痛苦，参与者仍然继续
为了抵制不当影响：
- 问：“这个权威在这个特定情况下真的是专家吗？”
- 考虑：“我们可以期待这个专家有多诚实？”
- 注意没有实际专业知识的权威象征
6. 稀缺性：珍视稀有或供应减少的东西
“当机会变得不那么可得时，我们会觉得它们更有价值。”
心理反应。 当我们的选择或自由受到限制时，我们往往更渴望受限的选项。这解释了为什么：
- “限时优惠”有效
- 审查通常会增加对被审查信息的兴趣
- 禁果更甜
损失厌恶。 人们更倾向于避免损失而不是获得收益。市场营销人员通过将优惠框架为避免损失的方式来利用这一点。
稀缺性策略在市场营销中的应用：
- 数量有限：“仅剩5件！”
- 截止日期：“优惠今晚午夜结束！”
- 独家信息：“不对公众开放的内部知识”
为了防止稀缺性策略的影响：
- 识别稀缺性引发的情绪反应
- 问自己：“我为什么想要这个？是因为它的实用性还是因为它稀缺？”
- 记住，稀缺并不总是意味着更好
7. 影响力武器：复杂世界中的自动触发器
“在决定某人或某事时，我们往往不会使用所有相关的可用信息。相反，我们只使用一个高度代表性的部分。”
信息过载。 在我们复杂、快节奏的世界中，我们越来越依赖心理捷径来做出决定。这些捷径通常对我们有利，但也可能被利用。
六大关键影响力原则：
- 互惠
- 承诺与一致性
- 社会认同
- 喜好
- 权威
- 稀缺性
道德使用与利用。 这些原则本身并不具有操控性。它们在以下情况下变得有问题：
- 触发器是伪造的（例如，假见证）
- 原则被用来推动人们做出不明智的决定
防止被操控：
- 了解这些原则及其工作原理
- 注意当你感到被催促或被迫做决定时
- 专注于事实和你的真实需求，而不是情绪触发器
在我们信息丰富的时代，这些心理捷径越来越必要。关键是明智地使用它们，同时警惕它们被滥用的潜力。
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评论
《影响力》获得了大多数正面评价，因其对说服心理学的洞察力和实际应用而备受赞誉。读者们欣赏其内容的深入研究、引人入胜的例子以及对六大影响力原则的清晰解释。一些人批评其内容重复和引用过时。许多人认为这本书对于理解营销策略和防范操纵非常有价值。尽管有少数评论者认为它过于简化了复杂的话题，但这本书在其领域内被认为是经典之作。总体而言，推荐给对心理学、营销和个人发展感兴趣的人士。