النقاط الرئيسية
1. التسويق هو معركة تصورات، وليس منتجات
كل حقيقة هي نسبية. نسبية لعقلك أو لعقل إنسان آخر.
التصور هو الواقع. في التسويق، تصور العميل للمنتج أو العلامة التجارية هو أكثر أهمية من خصائصه الموضوعية. هذا المفهوم يتحدى الاعتقاد الشائع بأن أفضل منتج هو الذي يفوز دائمًا. بدلاً من ذلك، يعتمد النجاح في التسويق على مدى قدرة الشركة على تشكيل والتأثير على تصورات جمهورها المستهدف.
أمثلة على النجاح المدفوع بالتصور:
- كوكاكولا مقابل بيبسي: على الرغم من أن اختبارات التذوق تفضل بيبسي، إلا أن كوكاكولا تحافظ على الريادة في السوق بفضل تصور العلامة التجارية الأقوى.
- العلامات التجارية الفاخرة: منتجات مثل ساعات رولكس أو حقائب لويس فويتون تفرض أسعارًا مرتفعة ليس بسبب الوظائف الفائقة، بل بسبب التصور الحصري والمكانة.
للفوز في معركة التصورات، يجب على المسوقين:
- فهم التصورات الحالية لجمهورهم المستهدف
- صياغة رسائل تتماشى مع أو تعيد تشكيل تلك التصورات
- تعزيز التصور المرغوب باستمرار عبر جميع قنوات التسويق
2. كن الأول في العقل، وليس بالضرورة في السوق
من الأفضل أن تكون الأول في العقل من أن تكون الأول في السوق.
ميزة التحرك الأول في التصور. بينما يمكن أن يكون التواجد الأول في السوق مفيدًا، فإن الأهم هو أن تكون العلامة التجارية الأولى التي تتبادر إلى الذهن عندما يفكر المستهلكون في فئة منتج معينة. هذا التمركز الذهني غالبًا ما يكون أكثر قيمة من الدخول الزمني إلى السوق.
أمثلة تاريخية:
- IBM في الحواسيب: على الرغم من أنها لم تكن أول شركة حواسيب، إلا أن IBM أصبحت مرادفة للفئة في أذهان المستهلكين.
- كلينيكس في المناديل: أصبح اسم العلامة التجارية مصطلحًا عامًا للمناديل الوجهية، بغض النظر عن الشركة المصنعة الفعلية.
استراتيجيات لتحقيق الأسبقية الذهنية:
- تحديد الفئات الناشئة أو إنشاء فئات جديدة
- التسويق بقوة لتأسيس الريادة في الفئة
- تبسيط رسالتك لجعلها سهلة التذكر
- تعزيز موقعك كقائد للفئة باستمرار
3. ركز على امتلاك كلمة في ذهن العميل المحتمل
أقوى مفهوم في التسويق هو امتلاك كلمة في ذهن العميل المحتمل.
العقارات الذهنية محدودة. يمكن للمستهلكين تذكر عدد قليل من العلامات التجارية في أي فئة معينة. للتميز، يجب على العلامة التجارية التركيز على امتلاك كلمة أو مفهوم واحد في ذهن العميل المحتمل. هذا النهج يبسط التعرف على العلامة التجارية واستدعائها، مما يسهل على المستهلكين اختيار منتجك.
أمثلة على العلامات التجارية التي تمتلك كلمات:
- فولفو - الأمان
- فيديكس - بين عشية وضحاها
- جوجل - البحث
- بي إم دبليو - القيادة
خطوات لامتلاك كلمة:
- تحديد كلمة ذات صلة وغير مملوكة في فئتك
- التأكد من أن الكلمة تتماشى مع نقاط قوة علامتك التجارية
- استخدام الكلمة باستمرار في جميع الاتصالات التسويقية
- بناء ميزات وخدمات المنتج التي تعزز الكلمة
- الدفاع عن ملكيتك للكلمة ضد المنافسين
4. فهم قوة الريادة في الفئة
في كل موقف، هناك خطوة واحدة فقط ستنتج نتائج كبيرة.
السيطرة على الفئة هي المفتاح. في معظم الأسواق، يميل القائد في الفئة إلى الهيمنة، وغالبًا ما يمتلك ضعف حصة السوق مقارنة بالمنافس الثاني. هذا المبدأ يؤكد على أهمية أن تكون إما القائد في الفئة أو إنشاء فئة جديدة لتقودها.
قوة الريادة في الفئة:
- ميزة حصة السوق: غالبًا ما يتمتع قادة الفئة بحصة سوقية وربحية غير متناسبة.
- الارتباط الذهني: يميل المستهلكون إلى ربط الفئة بالعلامة التجارية الرائدة.
- قوة التسعير: يمكن لقادة الفئة غالبًا فرض أسعار مرتفعة.
استراتيجيات للاستفادة من الريادة في الفئة:
- إذا لم تكن القائد، فأنشئ فئة فرعية جديدة لتسيطر عليها
- ركز الموارد على الحفاظ على الريادة في فئتك الأساسية
- الابتكار باستمرار للبقاء في المقدمة على المنافسين
- استخدام موقعك القيادي للتوسع في الفئات المجاورة
5. التوسع في الخط يمكن أن يضعف قوة العلامة التجارية
هناك ضغط لا يقاوم لتمديد قيمة العلامة التجارية.
التركيز يتفوق على التنويع. بينما من المغري استغلال اسم العلامة التجارية القوي عبر منتجات أو فئات متعددة، غالبًا ما يؤدي هذا الاستراتيجية إلى تمييع العلامة التجارية. يمكن أن يؤدي التوسع في الخط إلى إرباك المستهلكين وإضعاف هوية العلامة التجارية الأساسية.
أمثلة على التوسعات في الخط التي واجهت مشاكل:
- وجبات كولجيت: محاولة فاشلة لتمديد علامة معجون الأسنان إلى الأطعمة المجمدة
- ملابس بيك الداخلية: مغامرة غير ناجحة من شركة الأقلام والولاعات
بدائل للتوسع في الخط:
- إنشاء علامات تجارية جديدة للفئات الجديدة
- التركيز على تعزيز عروض منتجاتك الأساسية
- الابتكار داخل فئتك الحالية
- النظر في الشراكات العلامة التجارية بدلاً من التوسعات المباشرة
- استخدام العلامات الفرعية للحفاظ على الاتصال مع التمييز
6. تبني قانون الثنائية في المنافسة السوقية
على المدى الطويل، تصبح كل سوق سباقًا بين علامتين.
قاعدة الاثنين. في الأسواق الناضجة، غالبًا ما تتلخص المنافسة في معركة بين العلامتين الرائدتين. هذا المبدأ يقترح أن الشركات يجب أن تسعى لأن تكون إما الرقم واحد أو رقم اثنين قوي في فئتها.
أمثلة تاريخية على الثنائية السوقية:
- كوكاكولا مقابل بيبسي في المشروبات الغازية
- ماكدونالدز مقابل برجر كينج في الوجبات السريعة
- مايكروسوفت مقابل أبل في الحوسبة الشخصية
استراتيجيات للمنافسين الرئيسيين:
- القائد: التركيز على الحفاظ على حصة السوق والدفاع ضد المنافس
- المنافس: وضع نفسك كبديل للقائد، مع تسليط الضوء على نقاط قوتك الفريدة
- كلاهما: الابتكار والتفريق باستمرار للحفاظ على موقعك
بالنسبة للشركات التي ليست في القمة:
- التركيز على السيطرة على فئة فرعية أو نيش
- النظر في إعادة التمركز لإنشاء فئة جديدة
- استكشاف الفرص في الأسواق الناشئة أو الفئات المجاورة
7. الاستفادة من قوة الصراحة في التسويق
عندما تعترف بسلبي، سيمنحك العميل إيجابيًا.
الصدق يبني الثقة. بشكل غير متوقع، يمكن أن يؤدي الاعتراف بضعف أو قيد إلى تعزيز موقف العلامة التجارية. هذا النهج يزيل الشكوك ويجعل الادعاءات الأخرى أكثر مصداقية.
أمثلة على الصراحة الفعالة في التسويق:
- أفيس: "نحن الرقم اثنان، لذا نحاول بجدية أكبر"
- فولكس فاجن بيتل: "إنها قبيحة، لكنها توصلك إلى هناك"
- دومينوز بيتزا: الاعتراف بأن البيتزا الخاصة بهم بحاجة إلى تحسين وعرض جهودهم لتحسين الجودة
فوائد الصراحة في التسويق:
- بناء الأصالة والثقة مع المستهلكين
- التميز عن المنافسين الذين يروجون فقط للإيجابيات
- إنشاء رسائل تسويقية لا تنسى وقابلة للمشاركة
- السماح بتسليط الضوء على نقاط القوة في مقابل الاعتراف بالضعف
8. النجاح يمكن أن يولد الغطرسة ويؤدي إلى الفشل
الأنا هي عدو التسويق الناجح.
ابق متواضعًا وموضوعيًا. غالبًا ما يؤدي النجاح إلى الثقة الزائدة، مما يجعل الشركات تفقد الاتصال بعملائها وواقع السوق. يمكن أن تعمي هذه الغطرسة القادة عن التهديدات الناشئة وتفضيلات المستهلكين المتغيرة.
علامات الغطرسة الخطيرة:
- تجاهل ملاحظات العملاء
- رفض المنافسين أو التقنيات الجديدة
- افتراض أن النجاح الماضي يضمن الأداء المستقبلي
- المبالغة في تقدير ولاء العلامة التجارية
استراتيجيات لمكافحة الغطرسة الناجمة عن النجاح:
- البحث بانتظام عن ملاحظات العملاء والعمل عليها
- تشجيع الآراء المعارضة داخل المنظمة
- البقاء قريبًا من الخطوط الأمامية لأعمالك
- مراقبة اتجاهات السوق والمنافسين الناشئين باستمرار
- تعزيز ثقافة الابتكار والاستعداد لتحدي الوضع الراهن
9. توقع وقبول الفشل كجزء من العملية
الفشل يجب أن يكون متوقعًا ومقبولًا.
احتضان المخاطرة الذكية. في عالم التسويق الديناميكي، لن تنجح كل مبادرة. قبول الفشل كجزء طبيعي من العملية يشجع على الابتكار ويسمح للشركات بالتعلم من أخطائها.
فوائد قبول الفشل:
- تشجيع التجريب والابتكار
- السماح بالتعلم والتكيف السريع
- تقليل الخوف من اتخاذ المخاطر الضرورية
استراتيجيات لإدارة الفشل:
- إنشاء ثقافة لا تعاقب الأخطاء الصادقة
- تنفيذ حلقات تغذية راجعة سريعة لتحديد ومعالجة الفشل بسرعة
- تشجيع التحليلات اللاحقة لاستخلاص الدروس من الفشل
- تخصيص موارد للمبادرات التجريبية
- الاحتفال بالتعلم من الفشل بقدر ما يتم الاحتفال بالنجاحات
10. الحذر من الضجيج وتصورات الإعلام
غالبًا ما تكون الحالة عكس ما تظهر في الصحافة.
الواقع غالبًا ما يختلف عن الروايات الإعلامية. الضجيج الإعلامي المفرط حول منتج أو شركة غالبًا ما يكون علامة على المشاكل بدلاً من النجاح. يركز المسوقون الأذكياء على الأداء الفعلي في السوق بدلاً من التغطية الصحفية.
أمثلة على الفشل المفرط في الضجيج:
- نيو كوك: التغطية الإعلامية الضخمة لم تستطع إنقاذ هذا المنتج من الفشل
- سيجواي: تم الترويج له كمنتج ثوري لكنه فشل في تحقيق التوقعات
إرشادات للتنقل في الضجيج الإعلامي:
- التركيز على المبيعات الفعلية وملاحظات العملاء بدلاً من التغطية الصحفية
- الحذر من التوقعات المتفائلة بشكل مفرط، خاصة بالنسبة للتقنيات الجديدة
- البحث عن الاتجاهات الصغيرة غير المبلغ عنها التي قد تشير إلى تحولات مستقبلية
- الحفاظ على شك صحي تجاه الادعاءات "الثورية" للمنتجات
- بناء استراتيجيتك على أبحاث السوق الصلبة بدلاً من الروايات الإعلامية
آخر تحديث::
مراجعات
تلقى كتاب "القوانين الـ 22 الثابتة للتسويق" آراء متباينة، حيث يشيد البعض بمبادئه التسويقية المختصرة، بينما ينتقد آخرون أمثلته القديمة. يقدر القراء رؤى الكتاب حول تموضع العلامة التجارية، والإدراك، والتركيز. ومع ذلك، يشير الكثيرون إلى أن "القوانين" ليست ثابتة حقًا، حيث تم دحض بعضها بمرور الوقت. تجعل إيجاز الكتاب ومفاهيمه السهلة الفهم منه شائعًا بين المبتدئين في مجال التسويق، لكن المحترفين ذوي الخبرة قد يجدون أنه يفتقر إلى العمق والحداثة.