Punts clau
1. La majoria de nous productes fracassen: el màrqueting no entén els clients.
Malgrat els recursos dedicats a la investigació de mercat, gairebé el 80% de les noves propostes fracassen.
Un patró de fracàs previsible. Sovint, les empreses creen productes basant-se en allò que els clients diuen que volen, però aquests no els compren. Aquesta elevada taxa de fracàs (al voltant del 80%) persisteix malgrat la inversió significativa en investigació, cosa que revela una incomprensió fonamental del comportament dels consumidors. El problema no és que els clients no sàpiguen què volen, sinó que les eines convencionals de màrqueting no aconsegueixen descobrir els seus desitjos més profunds i reals.
Coneixements superficials. Els mètodes tradicionals com enquestes, qüestionaris i grups de discussió només rasquen la superfície del pensament del client. Es basen en respostes conscients i articulades, que representen només una petita part del que realment impulsa les decisions de compra. Això genera una desconnexió entre les intencions declarades i el comportament real, frustrant tant empreses com consumidors.
Cal un nou enfocament. Per triomfar, els professionals del màrqueting han d’anar més enllà dels paradigmes erronis i aprofundir en com pensen els clients, no només en què diuen. Entendre la interacció dinàmica entre el pensament del consumidor i el del venedor —la “ment del mercat”— és essencial per crear propostes que realment connectin i tinguin èxit.
2. La ment inconscient guia el 95% de les decisions.
El 95% del pensament es produeix en el nostre inconscient.
Una influència inconscient immensa. La gran majoria dels nostres pensaments, emocions i aprenentatges succeeixen fora de la consciència. Aquest “inconscient cognitiu” és una barreja complexa de records, emocions i processos cognitius que modelen profundament les nostres decisions i comportaments, molt més que la petita part de la qual som conscients.
La consciència explica, no controla. Tot i que la consciència ens permet reflexionar sobre les nostres accions i fer judicis considerats, sovint només serveix per donar sentit al comportament després que aquest hagi ocorregut. Confiar només en les declaracions conscients dels consumidors ofereix una imatge incompleta de les seves motivacions i processos de decisió.
Més enllà de l’articulació. Forçes que els consumidors no perceben o que els costa expressar influeixen molt en el seu comportament. Les emocions, per exemple, són fonamentalment inconscients i requereixen tècniques especials per emergir. Ignorar aquest vast territori inconscient significa perdre els motors més potents de l’acció del consumidor.
3. Els mètodes tradicionals no arriben a les veritats profundes del client.
...les eines més sobreutilitzades del màrqueting —enquestes, qüestionaris i grups de discussió— i el pensament convencional no excaven prou a fons...
Limitats a la superfície. Els mètodes estàndard d’investigació de mercat accedeixen principalment al pensament conscient, que representa només un 5% de la cognició. Es basen en informes verbals i preguntes directes, insuficients per descobrir els motors inconscients profunds del comportament del consumidor.
Limitacions dels mètodes:
- Enquestes: útils per seguir temes coneguts, però no capten actituds noves o profundament arrelades.
- Grups de discussió: temps limitat per persona, susceptibles al pensament de grup, no generen confiança per compartir profundament, manquen de base científica per revelar pensament inconscient.
- Observació directa: valuosa, però no pot accedir als pensaments i sentiments interns.
Desconnexió amb la realitat. Hi ha una gran discrepància entre com els consumidors viuen i pensen el seu món (majoritàriament inconscient, no verbal i emocional) i els mètodes que els professionals utilitzen per recollir informació (majoritàriament conscient, verbal i racional). Això provoca malentesos i estratègies poc efectives.
4. Metàfora: el llenguatge de la ment inconscient.
Les metàfores, la representació d’una cosa en termes d’una altra, sovint ens ajuden a expressar com ens sentim o com veiem un aspecte concret de la nostra vida.
Desbloquejant pensaments ocults. Les metàfores són fonamentals en el pensament i la comunicació humana, apareixent sovint en el llenguatge quotidià. Són eines poderoses per portar pensaments i sentiments inconscients a un nivell de consciència on es poden explorar.
Més enllà del llenguatge literal. Invitant els consumidors a expressar-se mitjançant metàfores (imatges, analogies, etc.), els investigadors poden descobrir insights profunds que el llenguatge literal sovint no capta o subestima. Per això, tècniques com l’elicitació de metàfores s’utilitzen cada cop més en psicologia clínica i investigació de mercat.
Cognició incorporada. Moltes metàfores s’arrelen en els nostres sistemes sensorials i motors (“Entenc què vols dir”, “Agafar el punt”). Aquesta “cognició incorporada” mostra com el pensament abstracte sovint es fonamenta en l’experiència física, ressaltant la naturalesa no verbal i inconscient del pensament. Entendre aquestes metàfores profundes i universals (com viatge, equilibri, transformació) és clau per connectar amb els consumidors.
5. La memòria no és una fotografia; és reconstruïda.
Però els nostres records són molt més creatius —i maleables— del que podríem pensar.
Dinàmica i canviant. Contràriament a la metàfora comuna de la memòria com una instantània fixa, els records canvien constantment i es reconstrueixen cada cop que els evoca. Són influïts per senyals actuals, objectius, estats d’ànim i noves experiències, sovint sense que en siguem conscients.
El màrqueting modela la memòria. Els professionals del màrqueting tenen un paper important en com els consumidors recorden productes i experiències. La publicitat i altres punts de contacte poden influir no només en què recorden, sinó com ho fan, alterant la percepció de la qualitat o naturalesa d’una experiència passada (enquadrament retrospectiu).
Records falsos possibles. La recerca demostra que la publicitat pot fins i tot generar records falsos d’esdeveniments que mai no van passar. Això posa de manifest la influència poderosa i sovint inconscient que el màrqueting exerceix sobre les representacions internes dels consumidors.
6. Els clients són sistemes integrats: ment, cervell, cos i societat.
La conseqüència més preocupant del paradigma actual ha estat la desconexió artificial entre ment, cos, cervell i societat.
Interconnexió sense fissures. El paradigma tradicional del màrqueting sovint tracta la ment, el cervell, el cos i el context social del client com a entitats separades. En realitat, formen un sistema únic, dinàmic i interdependent. No es pot entendre una part sense considerar la seva interacció amb les altres.
Més enllà de l’individu. Forces socials i culturals modelen profundament els nostres cervells, ments i fins i tot respostes físiques. Allò que en una cultura és una delicadesa pot provocar rebuig en una altra, demostrant com el context social impacta reaccions biològiques.
Esponges, no boles. Els humans són com esponges, impregnats pel seu entorn, no com boles dures que es mouen de manera independent. Entendre els consumidors requereix centrar-se en les interaccions dins d’aquest sistema integrat, no només en components aïllats.
7. La “ment del mercat” emergeix de la interacció.
Quan consumidors i professionals del màrqueting interactuen —ambdós operant des d’aquest remolí d’activitat mental— emergeix allò que anomenem la ment del mercat.
Influència mútua. La “ment del mercat” és el resultat dinàmic de la interacció entre les ments conscients i inconscients dels venedors i els consumidors. Ambdues parts aporten els seus mons interns complexos, modelats pels seus propis sistemes cervell-cos-ment-societat.
Biaix del venedor. Les pròpies suposicions i expectatives inconscients dels professionals influeixen en les preguntes que formulen, com les plantegen i com interpreten les respostes. Això pot condicionar subtilment la informació que els consumidors proporcionen i distorsionar la comprensió del venedor.
Resposta del consumidor. Les respostes dels consumidors també estan influïdes per processos inconscients, com el priming i el context de la interacció. Els missatges que els consumidors retenen poden ser molt diferents dels que el venedor pretenia, posant en relleu la naturalesa co-creada del significat en el mercat.
8. Els mapes de consens revelen models mentals compartits.
Els mapes de consens, quan es manifesten a través de metàfores, reflecteixen els pensaments i sentiments inconscients i conscients dels consumidors, així com la barreja d’emoció i raó.
Agrupacions de pensament. Els pensaments individuals no existeixen aïllats; s’agrupen i interactuen formant xarxes anomenades models mentals. Aquests models ens ajuden a interpretar la informació i decidir com actuar.
Estructures compartides. Malgrat les diferències individuals, grups de persones (segments de mercat) comparteixen característiques importants dels seus models mentals sobre un tema. Aquestes estructures compartides, anomenades mapes de consens, representen la convergència del pensament del consumidor.
Insights estratègics. Els mapes de consens són eines estratègiques poderoses. Revelen els constructes clau (pensaments/sentiments) i les connexions entre ells que impulsen el comportament del consumidor en un segment. Entendre aquests mapes permet als professionals:
- Identificar els motors principals del comportament.
- Avaluar el posicionament actual respecte al pensament del consumidor.
- Detectar oportunitats per reconfigurar el pensament del consumidor.
- Definir segments de mercat basats en processos de raonament compartits.
9. Les marques són històries que els clients co-creuen.
Totes les marques tenen una història, una història que els consumidors es conten a si mateixos quan agafen el producte a la botiga per comprar-lo.
Més enllà dels atributs. Les marques són més que productes o serveis físics; són històries. Aquestes històries no són simplement injectades pels venedors a través de la publicitat, sinó que són creades activament pels consumidors a partir de les seves experiències, records i models mentals existents.
Explicar històries és recordar. Recordem explicant històries, i les històries que creem són els records que tenim. Els professionals influeixen en aquestes històries proporcionant pistes, experiències i narratives que els consumidors teixeixen en les seves pròpies històries personals de marca.
Arquetips i metàfores centrals. Les històries de marca efectives sovint s’aprofitin d’arquetips humans universals (heroi, viatge, transformació) i metàfores fonamentals. Aquestes estructures profundes i compartides ressonen a través de cultures i ofereixen una base potent per construir connexions significatives amb la marca que van més enllà dels atributs superficials.
10. La creença i l’expectativa impulsen efectes reals de “placebo”.
Gran part del màrqueting tracta sobre efectes placebo.
La ment influeix en el cos. L’“efecte placebo” demostra la poderosa influència de la creença i l’expectativa en resultats físics i psicològics. Les nostres creences poden desencadenar canvis biològics reals, equivalents en efecte a tractaments actius.
Placebos en màrqueting. En màrqueting, les creences i expectatives dels consumidors sobre una marca o producte poden afegir un valor significatiu a l’experiència de consum, més enllà dels mèrits tècnics del producte. Saber que un producte és la teva marca preferida pot fer que se senti millor, encara que sigui idèntic a una versió genèrica en una prova a cegues.
Valor co-creat. Aquest valor afegit és co-creat per la ment del consumidor, sovint inconscientment, a partir de pistes proporcionades pel venedor (nom de marca, embalatge, publicitat). Entendre i aprofitar aquests “efectes placebo de màrqueting” és clau per construir fidelitat a la marca, especialment en productes bàsics.
11. Nous mètodes accedeixen a l’inconscient: mesures implícites i neuroimatge.
Les mesures implícites ofereixen dos avantatges que les fan millors predictors del comportament que les mesures explícites com les enquestes.
Accedir a l’amagat. Per entendre el 95% del pensament inconscient, els professionals del màrqueting necessiten mètodes que vagin més enllà de l’autoinforme conscient. S’estan desenvolupant noves tècniques provinents de la psicologia i la neurociència per accedir a aquest món ocult.
Mesures implícites:
- Latència de resposta (per exemple, priming, IAT): mesuren la rapidesa d’associació entre conceptes, revelant creences i actituds implícites que els consumidors poden no ser conscients o no reportar amb precisió. Sovint són millors predictors del comportament real que les mesures explícites.
Neuroimatge:
- fMRI, fDOT: observen directament l’activitat cerebral mentre els consumidors processen estímuls de màrqueting. Poden revelar respostes emocionals, codificació de memòria i associacions conceptuals a nivell neurològic.
Eines complementàries. Aquests mètodes no substitueixen la investigació tradicional, sinó que la complementen. Proporcionen insights sobre com els consumidors processen la informació i les reaccions inconscients que impulsen el comportament, permetent una comprensió més completa de la ment del mercat.
12. Els gestors han d’adoptar nous hàbits de pensament.
La diferència entre crear una idea i imitar la d’un altre és la diferència entre un Picasso i un grafit.
Més enllà del convencional. Entendre profundament els clients requereix que els professionals del màrqueting qüestionin el seu pensament convencional i abracin noves idees de disciplines diverses. No es tracta de màgia, sinó d’imaginació disciplinada i d’adoptar nous hàbits cognitius.
Cultivar la creativitat:
- Afavorir la inquietud: buscar contínuament millorar i qüestionar l’estatus quo.
- Sorprendre’s amb anomalies: fixar-se en irregularitats en dades i comportament del consumidor.
- Jugar amb les dades: explorar i reorganitzar activament la informació per trobar nous significats.
- Veure les conclusions com a començaments: usar els resultats per generar noves preguntes.
- Quedar-se obsolet: buscar activament nous coneixements que facin caducs els mètodes actuals.
- Nurtir una passió freda: equilibrar l’emoció amb l’escepticisme raonat.
- Tenir coratge: defensar conviccions, fins i tot davant els “sí, però...”.
- Fer preguntes genèriques: explorar processos humans i socials fonamentals rellevants per al màrqueting.
- Evitar el rebuig prematur: avaluar idees segons les conseqüències si fossin certes.
El clima organitzacional importa. Aquests hàbits prosperen en entorns que valoren la curiositat, fomenten l’experimentació, toleren errors i busquen activament coneixement fora del silo del màrqueting. Els líders han de modelar aquests comportaments per fomentar una cultura realment innovadora.
Última actualització:
FAQ
1. What is How Customers Think by Gerald Zaltman about?
- Unconscious drives consumer behavior: The book reveals that up to 95% of consumer thinking and decision-making happens in the unconscious mind, which traditional marketing research often overlooks.
- Interdisciplinary approach: Zaltman integrates insights from neuroscience, psychology, sociology, and anthropology to provide a holistic understanding of how consumers think, feel, and remember.
- Paradigm shift in marketing: The book challenges the reliance on rational, surface-level data and urges marketers to explore deeper, metaphor-based, and neuroscience-informed methods.
- Mind of the market: It introduces the concept of the "mind of the market," emphasizing the dynamic interplay between consumers’ and marketers’ conscious and unconscious thoughts.
2. Why should I read How Customers Think by Gerald Zaltman?
- Unlock hidden consumer insights: The book equips marketers and managers with tools to access the unconscious drivers of consumer behavior, which are missed by traditional surveys and focus groups.
- Improve marketing effectiveness: By understanding deep consumer motivations, marketers can design products, services, and communications that resonate more deeply and reduce failure rates.
- Gain a competitive edge: Zaltman presents innovative research techniques that help companies anticipate consumer needs and reshape market perceptions.
- Avoid costly mistakes: The book helps prevent the "Titanic Effect"—failure due to unquestioned assumptions and surface-level thinking.
3. What are the key takeaways from How Customers Think by Gerald Zaltman?
- Consumers are not rational: Emotional and unconscious processes heavily influence choices, debunking the myth of the rational consumer.
- Traditional research is limited: Self-reports and focus groups often fail to capture true motivations, as consumers may not be aware of or able to articulate their reasons.
- Metaphors and stories matter: Consumers think in images and metaphors, not just words, and construct stories about brands that shape their perceptions and loyalty.
- Integrated mind and market: The mind, brain, body, and society form an interconnected system that shapes consumer behavior, requiring marketers to adopt a holistic approach.
4. What are the best quotes from How Customers Think by Gerald Zaltman and what do they mean?
- “Imagination is the soul of the mind and metaphor its primary nourishment.” This highlights the central role of metaphors in shaping how consumers interpret experiences and make decisions.
- “95% of thinking happens in the unconscious.” This underscores the importance of exploring beyond conscious, rational responses in consumer research.
- “Consumers actively create meaning from marketing stimuli.” This means that consumers are not passive recipients but co-creators of brand meaning, often interpreting messages in unexpected ways.
- “Memories are reconstructive and malleable.” This points to the fact that consumer memories are shaped and reshaped by context, mood, and marketing communications.
5. What is the "mind of the market" concept in How Customers Think by Gerald Zaltman?
- Interactive mental system: The mind of the market is the result of interactions between marketers’ and consumers’ conscious and unconscious minds.
- Mutual influence: Marketers’ assumptions shape how they interpret consumer data, while consumers’ unconscious responses affect how they perceive marketing messages.
- Dynamic and complex: The concept integrates brain, body, mind, and society, emphasizing that marketing success depends on understanding this complex interplay.
6. How does How Customers Think by Gerald Zaltman explain the role of metaphors in consumer thinking?
- Metaphors reveal the unconscious: Metaphors serve as vehicles for expressing deep, often unconscious consumer feelings and ideas that literal language cannot capture.
- Central to meaning-making: Metaphors are fundamental to how consumers interpret experiences, make decisions, and relate to brands.
- Practical marketing application: Marketers can use metaphor elicitation to uncover core consumer metaphors, guiding product development, branding, and communication strategies.
7. What is the metaphor-elicitation technique (ZMET) in How Customers Think by Gerald Zaltman and how does it work?
- Accessing unconscious thoughts: ZMET is a patented research method that uses consumers’ metaphors and images to reveal unconscious thoughts and feelings.
- Rich qualitative data: By encouraging consumers to tell stories about their images, ZMET uncovers deep meanings, emotions, and associations that shape behavior.
- Business impact: Companies have used ZMET to develop product designs, advertising themes, and brand positioning that resonate with consumers’ deeper needs.
8. What are consensus maps in How Customers Think by Gerald Zaltman and why are they important?
- Bundles of shared thoughts: Consensus maps represent the network of constructs (labeled consumer thoughts) and their associations shared by a market segment.
- Strategic tool: They serve as an “anatomy” of the mind of the market, helping marketers understand how consumers connect ideas and feelings about products or brands.
- Guide for reengineering: Marketers can use consensus maps to identify which constructs to reinforce, weaken, or introduce, enabling them to reshape consumer perceptions and improve marketing effectiveness.
9. How does How Customers Think by Gerald Zaltman describe the relationship between conscious and unconscious thought?
- 95%-5% split: About 95% of cognition occurs unconsciously, with only 5% in high-order conscious awareness.
- Unconscious drives behavior: Many decisions and emotional responses happen before conscious awareness, making unconscious processes critical to understanding consumer behavior.
- Consciousness as interpreter: Conscious thought often rationalizes or makes sense of unconscious decisions after the fact, explaining why consumers may not fully understand or articulate their motivations.
10. How does memory influence consumer behavior according to How Customers Think by Gerald Zaltman?
- Memory is reconstructive: Memories change each time they are recalled, influenced by current experiences, mood, and social context, making recollections malleable.
- Marketing shapes memory: Marketers can influence not only what consumers remember about a product but also the accuracy and emotional tone of those memories.
- Types of memory: Semantic (facts), episodic (personal experiences), and procedural (skills) memories all play roles in decision-making and brand relationships.
- Mood and memory: Mood congruence and mood-dependent memory affect how consumers encode and retrieve memories, impacting brand recall and evaluation.
11. What role do stories and archetypes play in consumer-brand relationships in How Customers Think by Gerald Zaltman?
- Stories create meaning: Consumers construct stories about brands that integrate memories, metaphors, and emotions, giving personal relevance to their experiences.
- Archetypes as universal themes: Brands that tap into archetypal stories (like the hero’s journey) resonate across cultures and segments, creating powerful emotional connections.
- Brand storytelling by marketers: Companies can influence consumer stories by embedding archetypes and metaphors in advertising, product design, and customer experience.
- Self and story: Consumers’ multiple selves shape the stories they tell about brands, which marketers must understand to craft relevant messages.
12. What are the "crowbars" for creative thinking in marketing from How Customers Think by Gerald Zaltman?
- Favor restlessness: Embrace curiosity and dissatisfaction with the status quo to discover new insights and opportunities.
- Wonder about irregularities: Question anomalies and unexpected data to uncover hidden patterns and ideas.
- Play with data: Actively manipulate and reinterpret data to generate new meanings and creative solutions.
- View conclusions as beginnings: Treat findings as starting points for further inquiry rather than final answers.
- Have courage and avoid dismissal: Stand by innovative ideas despite skepticism and evaluate new ideas thoroughly before rejecting them.
Ressenyes
Com pensen els clients rep opinions diverses, amb una valoració mitjana de 4 sobre 5. Els lectors valoren especialment les seves reflexions sobre la psicologia del consumidor i la presa de decisions inconscients. Molts consideren que l’èmfasi del llibre en les metàfores i el pensament automàtic és molt útil per als professionals del màrqueting. Tot i això, alguns el critiquen per ser dens, una mica desfasat o per la manca d’exemples pràctics. El llibre és reconegut pel seu enfocament científic i per l’exploració del comportament del consumidor, però hi ha qui el troba massa acadèmic o tècnic per a un públic general. En conjunt, es considera un recurs valuós per a professionals del màrqueting i per a aquells interessats en la psicologia del consumidor.
