How Customers Think

1. La majoria de nous productes fracassen: el màrqueting no entén els clients.

Malgrat els recursos dedicats a la investigació de mercat, gairebé el 80% de les noves propostes fracassen.

Un patró de fracàs previsible. Sovint, les empreses creen productes basant-se en allò que els clients diuen que volen, però aquests no els compren. Aquesta elevada taxa de fracàs (al voltant del 80%) persisteix malgrat la inversió significativa en investigació, cosa que revela una incomprensió fonamental del comportament dels consumidors. El problema no és que els clients no sàpiguen què volen, sinó que les eines convencionals de màrqueting no aconsegueixen descobrir els seus desitjos més profunds i reals.

Coneixements superficials. Els mètodes tradicionals com enquestes, qüestionaris i grups de discussió només rasquen la superfície del pensament del client. Es basen en respostes conscients i articulades, que representen només una petita part del que realment impulsa les decisions de compra. Això genera una desconnexió entre les intencions declarades i el comportament real, frustrant tant empreses com consumidors.

Cal un nou enfocament. Per triomfar, els professionals del màrqueting han d’anar més enllà dels paradigmes erronis i aprofundir en com pensen els clients, no només en què diuen. Entendre la interacció dinàmica entre el pensament del consumidor i el del venedor —la “ment del mercat”— és essencial per crear propostes que realment connectin i tinguin èxit.

2. La ment inconscient guia el 95% de les decisions.

El 95% del pensament es produeix en el nostre inconscient.

Una influència inconscient immensa. La gran majoria dels nostres pensaments, emocions i aprenentatges succeeixen fora de la consciència. Aquest “inconscient cognitiu” és una barreja complexa de records, emocions i processos cognitius que modelen profundament les nostres decisions i comportaments, molt més que la petita part de la qual som conscients.

La consciència explica, no controla. Tot i que la consciència ens permet reflexionar sobre les nostres accions i fer judicis considerats, sovint només serveix per donar sentit al comportament després que aquest hagi ocorregut. Confiar només en les declaracions conscients dels consumidors ofereix una imatge incompleta de les seves motivacions i processos de decisió.

Més enllà de l’articulació. Forçes que els consumidors no perceben o que els costa expressar influeixen molt en el seu comportament. Les emocions, per exemple, són fonamentalment inconscients i requereixen tècniques especials per emergir. Ignorar aquest vast territori inconscient significa perdre els motors més potents de l’acció del consumidor.

3. Els mètodes tradicionals no arriben a les veritats profundes del client.

...les eines més sobreutilitzades del màrqueting —enquestes, qüestionaris i grups de discussió— i el pensament convencional no excaven prou a fons...

Limitats a la superfície. Els mètodes estàndard d’investigació de mercat accedeixen principalment al pensament conscient, que representa només un 5% de la cognició. Es basen en informes verbals i preguntes directes, insuficients per descobrir els motors inconscients profunds del comportament del consumidor.

Limitacions dels mètodes:

• Enquestes: útils per seguir temes coneguts, però no capten actituds noves o profundament arrelades.
• Grups de discussió: temps limitat per persona, susceptibles al pensament de grup, no generen confiança per compartir profundament, manquen de base científica per revelar pensament inconscient.
• Observació directa: valuosa, però no pot accedir als pensaments i sentiments interns.

Desconnexió amb la realitat. Hi ha una gran discrepància entre com els consumidors viuen i pensen el seu món (majoritàriament inconscient, no verbal i emocional) i els mètodes que els professionals utilitzen per recollir informació (majoritàriament conscient, verbal i racional). Això provoca malentesos i estratègies poc efectives.

4. Metàfora: el llenguatge de la ment inconscient.

Les metàfores, la representació d’una cosa en termes d’una altra, sovint ens ajuden a expressar com ens sentim o com veiem un aspecte concret de la nostra vida.

Desbloquejant pensaments ocults. Les metàfores són fonamentals en el pensament i la comunicació humana, apareixent sovint en el llenguatge quotidià. Són eines poderoses per portar pensaments i sentiments inconscients a un nivell de consciència on es poden explorar.

Més enllà del llenguatge literal. Invitant els consumidors a expressar-se mitjançant metàfores (imatges, analogies, etc.), els investigadors poden descobrir insights profunds que el llenguatge literal sovint no capta o subestima. Per això, tècniques com l’elicitació de metàfores s’utilitzen cada cop més en psicologia clínica i investigació de mercat.

Cognició incorporada. Moltes metàfores s’arrelen en els nostres sistemes sensorials i motors (“Entenc què vols dir”, “Agafar el punt”). Aquesta “cognició incorporada” mostra com el pensament abstracte sovint es fonamenta en l’experiència física, ressaltant la naturalesa no verbal i inconscient del pensament. Entendre aquestes metàfores profundes i universals (com viatge, equilibri, transformació) és clau per connectar amb els consumidors.

5. La memòria no és una fotografia; és reconstruïda.

Però els nostres records són molt més creatius —i maleables— del que podríem pensar.

Dinàmica i canviant. Contràriament a la metàfora comuna de la memòria com una instantània fixa, els records canvien constantment i es reconstrueixen cada cop que els evoca. Són influïts per senyals actuals, objectius, estats d’ànim i noves experiències, sovint sense que en siguem conscients.

El màrqueting modela la memòria. Els professionals del màrqueting tenen un paper important en com els consumidors recorden productes i experiències. La publicitat i altres punts de contacte poden influir no només en què recorden, sinó com ho fan, alterant la percepció de la qualitat o naturalesa d’una experiència passada (enquadrament retrospectiu).

Records falsos possibles. La recerca demostra que la publicitat pot fins i tot generar records falsos d’esdeveniments que mai no van passar. Això posa de manifest la influència poderosa i sovint inconscient que el màrqueting exerceix sobre les representacions internes dels consumidors.

6. Els clients són sistemes integrats: ment, cervell, cos i societat.

La conseqüència més preocupant del paradigma actual ha estat la desconexió artificial entre ment, cos, cervell i societat.

Interconnexió sense fissures. El paradigma tradicional del màrqueting sovint tracta la ment, el cervell, el cos i el context social del client com a entitats separades. En realitat, formen un sistema únic, dinàmic i interdependent. No es pot entendre una part sense considerar la seva interacció amb les altres.

Més enllà de l’individu. Forces socials i culturals modelen profundament els nostres cervells, ments i fins i tot respostes físiques. Allò que en una cultura és una delicadesa pot provocar rebuig en una altra, demostrant com el context social impacta reaccions biològiques.

Esponges, no boles. Els humans són com esponges, impregnats pel seu entorn, no com boles dures que es mouen de manera independent. Entendre els consumidors requereix centrar-se en les interaccions dins d’aquest sistema integrat, no només en components aïllats.

7. La “ment del mercat” emergeix de la interacció.

Quan consumidors i professionals del màrqueting interactuen —ambdós operant des d’aquest remolí d’activitat mental— emergeix allò que anomenem la ment del mercat.

Influència mútua. La “ment del mercat” és el resultat dinàmic de la interacció entre les ments conscients i inconscients dels venedors i els consumidors. Ambdues parts aporten els seus mons interns complexos, modelats pels seus propis sistemes cervell-cos-ment-societat.

Biaix del venedor. Les pròpies suposicions i expectatives inconscients dels professionals influeixen en les preguntes que formulen, com les plantegen i com interpreten les respostes. Això pot condicionar subtilment la informació que els consumidors proporcionen i distorsionar la comprensió del venedor.

Resposta del consumidor. Les respostes dels consumidors també estan influïdes per processos inconscients, com el priming i el context de la interacció. Els missatges que els consumidors retenen poden ser molt diferents dels que el venedor pretenia, posant en relleu la naturalesa co-creada del significat en el mercat.

8. Els mapes de consens revelen models mentals compartits.

Els mapes de consens, quan es manifesten a través de metàfores, reflecteixen els pensaments i sentiments inconscients i conscients dels consumidors, així com la barreja d’emoció i raó.

Agrupacions de pensament. Els pensaments individuals no existeixen aïllats; s’agrupen i interactuen formant xarxes anomenades models mentals. Aquests models ens ajuden a interpretar la informació i decidir com actuar.

Estructures compartides. Malgrat les diferències individuals, grups de persones (segments de mercat) comparteixen característiques importants dels seus models mentals sobre un tema. Aquestes estructures compartides, anomenades mapes de consens, representen la convergència del pensament del consumidor.

Insights estratègics. Els mapes de consens són eines estratègiques poderoses. Revelen els constructes clau (pensaments/sentiments) i les connexions entre ells que impulsen el comportament del consumidor en un segment. Entendre aquests mapes permet als professionals:

• Identificar els motors principals del comportament.
• Avaluar el posicionament actual respecte al pensament del consumidor.
• Detectar oportunitats per reconfigurar el pensament del consumidor.
• Definir segments de mercat basats en processos de raonament compartits.

9. Les marques són històries que els clients co-creuen.

Totes les marques tenen una història, una història que els consumidors es conten a si mateixos quan agafen el producte a la botiga per comprar-lo.

Més enllà dels atributs. Les marques són més que productes o serveis físics; són històries. Aquestes històries no són simplement injectades pels venedors a través de la publicitat, sinó que són creades activament pels consumidors a partir de les seves experiències, records i models mentals existents.

Explicar històries és recordar. Recordem explicant històries, i les històries que creem són els records que tenim. Els professionals influeixen en aquestes històries proporcionant pistes, experiències i narratives que els consumidors teixeixen en les seves pròpies històries personals de marca.

Arquetips i metàfores centrals. Les històries de marca efectives sovint s’aprofitin d’arquetips humans universals (heroi, viatge, transformació) i metàfores fonamentals. Aquestes estructures profundes i compartides ressonen a través de cultures i ofereixen una base potent per construir connexions significatives amb la marca que van més enllà dels atributs superficials.

10. La creença i l’expectativa impulsen efectes reals de “placebo”.

Gran part del màrqueting tracta sobre efectes placebo.

La ment influeix en el cos. L’“efecte placebo” demostra la poderosa influència de la creença i l’expectativa en resultats físics i psicològics. Les nostres creences poden desencadenar canvis biològics reals, equivalents en efecte a tractaments actius.

Placebos en màrqueting. En màrqueting, les creences i expectatives dels consumidors sobre una marca o producte poden afegir un valor significatiu a l’experiència de consum, més enllà dels mèrits tècnics del producte. Saber que un producte és la teva marca preferida pot fer que se senti millor, encara que sigui idèntic a una versió genèrica en una prova a cegues.

Valor co-creat. Aquest valor afegit és co-creat per la ment del consumidor, sovint inconscientment, a partir de pistes proporcionades pel venedor (nom de marca, embalatge, publicitat). Entendre i aprofitar aquests “efectes placebo de màrqueting” és clau per construir fidelitat a la marca, especialment en productes bàsics.

11. Nous mètodes accedeixen a l’inconscient: mesures implícites i neuroimatge.

Les mesures implícites ofereixen dos avantatges que les fan millors predictors del comportament que les mesures explícites com les enquestes.

Accedir a l’amagat. Per entendre el 95% del pensament inconscient, els professionals del màrqueting necessiten mètodes que vagin més enllà de l’autoinforme conscient. S’estan desenvolupant noves tècniques provinents de la psicologia i la neurociència per accedir a aquest món ocult.

Mesures implícites:

• Latència de resposta (per exemple, priming, IAT): mesuren la rapidesa d’associació entre conceptes, revelant creences i actituds implícites que els consumidors poden no ser conscients o no reportar amb precisió. Sovint són millors predictors del comportament real que les mesures explícites.

Neuroimatge:

• fMRI, fDOT: observen directament l’activitat cerebral mentre els consumidors processen estímuls de màrqueting. Poden revelar respostes emocionals, codificació de memòria i associacions conceptuals a nivell neurològic.

Eines complementàries. Aquests mètodes no substitueixen la investigació tradicional, sinó que la complementen. Proporcionen insights sobre com els consumidors processen la informació i les reaccions inconscients que impulsen el comportament, permetent una comprensió més completa de la ment del mercat.

12. Els gestors han d’adoptar nous hàbits de pensament.

La diferència entre crear una idea i imitar la d’un altre és la diferència entre un Picasso i un grafit.

Més enllà del convencional. Entendre profundament els clients requereix que els professionals del màrqueting qüestionin el seu pensament convencional i abracin noves idees de disciplines diverses. No es tracta de màgia, sinó d’imaginació disciplinada i d’adoptar nous hàbits cognitius.

Cultivar la creativitat:

• Afavorir la inquietud: buscar contínuament millorar i qüestionar l’estatus quo.
• Sorprendre’s amb anomalies: fixar-se en irregularitats en dades i comportament del consumidor.
• Jugar amb les dades: explorar i reorganitzar activament la informació per trobar nous significats.
• Veure les conclusions com a començaments: usar els resultats per generar noves preguntes.
• Quedar-se obsolet: buscar activament nous coneixements que facin caducs els mètodes actuals.
• Nurtir una passió freda: equilibrar l’emoció amb l’escepticisme raonat.
• Tenir coratge: defensar conviccions, fins i tot davant els “sí, però...”.
• Fer preguntes genèriques: explorar processos humans i socials fonamentals rellevants per al màrqueting.
• Evitar el rebuig prematur: avaluar idees segons les conseqüències si fossin certes.

El clima organitzacional importa. Aquests hàbits prosperen en entorns que valoren la curiositat, fomenten l’experimentació, toleren errors i busquen activament coneixement fora del silo del màrqueting. Els líders han de modelar aquests comportaments per fomentar una cultura realment innovadora.

Última actualització: June 21, 2025