The Art of Pricing

1. Preisgestaltung dreht sich um Wertschöpfung, nicht nur um Kostendeckung

Für die meisten Unternehmen ist die Preisgestaltung ein profitables Paradoxon.

Wertbasierte Preisgestaltung. Viele Unternehmen setzen Preise fälschlicherweise nur auf Basis der Kosten fest und verpassen dadurch erhebliche Gewinne. Stattdessen sollte die Preisgestaltung darauf abzielen, den Wert zu erfassen, den Kunden einem Produkt beimessen. Dieser Ansatz ermöglicht es Unternehmen, Preise festzulegen, die widerspiegeln, was Kunden bereit sind zu zahlen, anstatt nur die Produktionskosten zu decken.

Verborgene Gewinne. Durch den Wechsel zu einer wertbasierten Preisgestaltung können Unternehmen erhebliche verborgene Gewinne aufdecken. Als Emerson Electric beispielsweise eine wertbasierte Preisstrategie einführte, stellten sie fest, dass Kunden bereit waren, mehr als erwartet für ihre Produkte zu zahlen. Dies führte zu höheren Preisen und gesteigerten Gewinnen, ohne die Verkäufe negativ zu beeinflussen.

Preismacht. Das Verständnis und die Nutzung des Wertes, den Kunden Ihrem Produkt beimessen, verschafft Ihnen Preismacht. Dies ermöglicht es Ihnen, Preise festzulegen, die die Gewinne maximieren und gleichzeitig den Kunden einen Mehrwert bieten. Unternehmen sollten kontinuierlich die Preise basierend auf der Kundenwahrnehmung des Wertes, den Marktbedingungen und der Wettbewerbssituation bewerten und anpassen.

2. Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Bewertungen für dasselbe Produkt

Das wichtigste Theorem in der Preisgestaltung ist, dass der Preis Ihres Konkurrenten beeinflusst, wie Verbraucher Ihr Produkt bewerten.

Lektionen aus einer Auktion. Genau wie Bieter bei einer Auktion unterschiedliche Höchstpreise haben, die sie bereit sind zu zahlen, bewerten Kunden Produkte unterschiedlich. Dieses Konzept, "Lektionen aus einer Auktion", ist grundlegend für effektive Preisstrategien. Das Verständnis dessen ermöglicht es Unternehmen, mehr Wert von Kunden zu erfassen, die bereit sind, mehr zu zahlen.

Faktoren, die die Bewertung beeinflussen:

• Einkommensniveaus
• Verfügbarkeit von Ersatzprodukten
• Produkteigenschaften
• Marktumfeld
• Persönliche Vorlieben

Multi-Preis-Mentalität. In Anerkennung dieser unterschiedlichen Bewertungen sollten Unternehmen eine Multi-Preis-Mentalität annehmen. Dieser Ansatz beinhaltet das Angebot verschiedener Preisoptionen, um den Wert von Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft zu erfassen. Beispielsweise bieten Fluggesellschaften verschiedene Tarifklassen an, um unterschiedliche Kundensegmente zu bedienen, von preisbewussten Reisenden bis hin zu denen, die bereit sind, Premiumpreise für zusätzlichen Komfort und Flexibilität zu zahlen.

3. Schaffen Sie eine Kultur des Profits, indem Sie Mitarbeiter mit Informationen ausstatten

Es gibt kaum etwas Befriedigenderes, als einen Unternehmer zu beobachten, der die Schwierigkeiten überwunden hat, die mit der Verwirklichung seiner Vision einhergingen, und der den Nervenkitzel der Verbraucherakzeptanz erlebt.

Transparenz und Bildung. Eine Kultur des Profits beginnt mit der Weitergabe wichtiger Informationen an die Mitarbeiter, insbesondere an die Vertriebsmitarbeiter. Dazu gehören:

• Daten zur Produktprofitabilität
• Betriebsmargen
• Wertversprechen für jedes Produkt

Ermächtigte Entscheidungsfindung. Wenn Mitarbeiter verstehen, wie sich ihre Handlungen auf die Rentabilität auswirken, können sie bessere Entscheidungen treffen. Beispielsweise kann ein Vertriebsmitarbeiter, der weiß, welche Produkte höhere Gewinnmargen haben, sich darauf konzentrieren, diese Artikel zu fördern und letztendlich das Endergebnis des Unternehmens zu steigern.

Ausgerichtete Anreize. Stellen Sie sicher, dass die Leistungskennzahlen und Vergütungsstrukturen der Mitarbeiter mit den Rentabilitätszielen übereinstimmen. Dies könnte die Überarbeitung von Provisionsstrukturen oder die Implementierung von gewinnbasierten Boni beinhalten. Überprüfen und passen Sie diese Richtlinien regelmäßig an, um eine starke Kultur des Profits im gesamten Unternehmen aufrechtzuerhalten.

4. Nutzen Sie differenzierte Preisgestaltung, um Kunden mit unterschiedlichen Bewertungen zu bedienen

Differenzierte Preisgestaltung ermöglicht es Ihnen, Ihr Produkt zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Kunden zu verkaufen.

Strategien für differenzierte Preisgestaltung:

• Kundenmerkmale (Alter, Geschlecht, Zugehörigkeiten)
• Hürden (Gutscheine, Mitgliedschaften)
• Zeitbasierte Preisgestaltung
• Mengenrabatte
• Vertriebskanäle
• Verhandlung

Kundensegmente identifizieren. Differenzierte Preisgestaltung erfordert das Verständnis verschiedener Kundensegmente und ihrer Zahlungsbereitschaft. Beispielsweise bieten Kinos Rabatte für Studenten und Senioren an, da sie deren geringere Zahlungsbereitschaft oder -fähigkeit erkennen.

Umsetzungsüberlegungen. Während differenzierte Preisgestaltung die Gewinne erheblich steigern kann, ist es wichtig, sie sorgfältig umzusetzen, um Kunden nicht zu verärgern. Stellen Sie sicher, dass Preisunterschiede gerechtfertigt sind und nicht als unfair wahrgenommen werden. Verwenden Sie Taktiken wie Gutscheine oder Mitgliedschaften, um ein Gefühl der Exklusivität oder Belohnung für diejenigen zu schaffen, die niedrigere Preise erhalten.

5. Versionieren Sie Produkte, um verschiedene Kundensegmente anzusprechen

Versionierung ist eine Multi-Preis-Mentalitätsstrategie, die den Verkauf ähnlicher Produkte an verschiedene Kunden zu unterschiedlichen Preisen beinhaltet.

Gut, besser, am besten Ansatz. Bieten Sie mehrere Versionen eines Produkts zu unterschiedlichen Preispunkten an, um verschiedene Kundensegmente zu bedienen. Dies ermöglicht es Kunden, basierend auf ihrer Zahlungsbereitschaft und den gewünschten Funktionen selbst auszuwählen.

Versionierungstechniken:

• A-la-carte-Optionen
• Mehr ist besser (Premium-Versionen)
• Weniger kann profitabel sein (abgespeckte Versionen)
• Funktionen hinzufügen oder entfernen
• Beschleunigter Service
• Vermeiden Sie das Warten (Prioritätszugang)
• Unsicherheit (Risikoteilungsoptionen)

Neue Kunden gewinnen. Versionierung hilft nicht nur, mehr Wert von bestehenden Kunden zu erfassen, sondern kann auch neue Kunden anziehen. Beispielsweise kann das Angebot einer Basisversion zu einem niedrigeren Preispunkt preissensible Kunden anziehen, die das voll ausgestattete Produkt nicht gekauft hätten.

6. Implementieren Sie segmentbasierte Preisgestaltung, um inaktive Kunden zu aktivieren

Segmentbasierte Preisgestaltung ist eine Multi-Preis-Mentalitätsstrategie, die inaktive Kunden durch den Einsatz neuer Preisstrategien aktiviert.

Innovative Preismodelle:

• Intervallbesitz (z.B. Timesharing)
• Bündelung
• Leasing
• Vorausbezahlte Optionen
• Vermietung
• Zweiteilige Preisgestaltung
• Zahlungspläne
• Individuelle Preisgestaltung
• All-you-can-eat-Preisgestaltung

Neue Märkte erschließen. Diese Preisstrategien können völlig neue Kundensegmente erschließen. Beispielsweise machte der Intervallbesitz in der Privatjet-Industrie luxuriöses Fliegen für eine breitere Kundengruppe zugänglich und steigerte die Verkaufszahlen der Branche erheblich.

Spezifische Kundenbedürfnisse ansprechen. Jedes Preismodell spricht unterschiedliche Kundenpräferenzen oder -beschränkungen an. Beispielsweise sprechen vorausbezahlte Optionen budgetbewusste Kunden an, die ihre Ausgaben kontrollieren möchten, während Leasing diejenigen anspricht, die niedrigere Vorabkosten oder regelmäßige Upgrades bevorzugen.

7. Wenden Sie strategische und psychologische Feinheiten an, um Ihre Preisstrategie zu verfeinern

Der letzte Schritt in jeder Value Decoder-Analyse besteht darin, potenzielle Ersatzprodukte für Ihr Produkt zu identifizieren.

Strategische Überlegungen:

• Schaffen Sie durch Preisgestaltung Publicity
• Stellen Sie sicher, dass die richtigen Kunden Ihr Produkt erhalten
• Fördern Sie Wiederholungsgeschäfte
• Passen Sie die Preiswahrnehmung der Kunden an

Psychologische Preistaktiken:

• Der Neun- und Null-Effekt
• Zahlungsstruktur zur Förderung der Zufriedenheit
• Prestige-Preisgestaltung
• Ankerpreisgestaltung
• Mengen-suggestive Preisgestaltung
• Rahmen von großen versus kleinen Verlusten
• Bündelung zur Wertvermittlung
• Ansprechen von Schnäppchenjäger-Instinkten

Balanceakt. Während es entscheidend ist, durch Preisgestaltung Wert zu erfassen, ist es ebenso wichtig, die strategischen Implikationen und die psychologische Wirkung Ihrer Preisentscheidungen zu berücksichtigen. Beispielsweise kann das Setzen eines niedrigeren Preises manchmal wertvolle Publicity generieren oder sicherstellen, dass treue Kunden Zugang zu Ihrem Produkt haben, was letztendlich der langfristigen Rentabilität zugutekommt.

Zuletzt aktualisiert: October 19, 2024