Competitive Advantage

1. Wettbewerbsvorteil entsteht durch die Schaffung überlegener Werte für Käufer

Wettbewerbsvorteil wächst grundlegend aus dem Wert, den ein Unternehmen für seine Käufer schaffen kann, der die Kosten des Unternehmens für dessen Schaffung übersteigt.

Wertschöpfung ist entscheidend. Wettbewerbsvorteil entsteht, wenn ein Unternehmen den Käufern einen Wert bietet, der die Kosten der Produktion übersteigt. Dieser Wert kann sich auf zwei Hauptarten manifestieren:

• Niedrigere Kosten: Ermöglicht es dem Unternehmen, vergleichbare Vorteile zu einem niedrigeren Preis anzubieten
• Überlegene Vorteile: Bietet einzigartige Vorteile, die einen Premiumpreis rechtfertigen

Um den Wettbewerbsvorteil aufrechtzuerhalten, müssen Unternehmen kontinuierlich innovieren und ihr Wertangebot verbessern. Dies umfasst:

• Verständnis der Bedürfnisse und Kaufkriterien der Käufer
• Analyse der Wertschöpfungskette des Unternehmens zur Identifizierung von Möglichkeiten zur Kostensenkung oder Differenzierung
• Entwicklung schwer imitierbarer Fähigkeiten und Ressourcen
• Ausrichtung aller Aktivitäten zur Unterstützung der gewählten Wettbewerbsstrategie

2. Die Wertschöpfungskette ist ein mächtiges Werkzeug zur Analyse des Wettbewerbsvorteils

Die Wertschöpfungskette zerlegt ein Unternehmen in seine strategisch relevanten Aktivitäten, um das Verhalten der Kosten und die bestehenden und potenziellen Differenzierungsquellen zu verstehen.

Zerlegung der Unternehmensaktivitäten. Die Wertschöpfungskette bietet eine systematische Möglichkeit, alle Aktivitäten eines Unternehmens zu untersuchen und deren Interaktion zu verstehen. Sie zerlegt das Unternehmen in unterschiedliche wertschöpfende Aktivitäten, was es Managern ermöglicht:

• Quellen des Kostenvorteils oder der Differenzierung zu identifizieren
• Verbindungen zwischen Aktivitäten zu analysieren, die Wettbewerbsvorteile schaffen können
• Zu verstehen, wie die Aktivitäten des Unternehmens mit der Wertschöpfungskette des Käufers zusammenhängen

Wichtige Komponenten der Wertschöpfungskette sind:

• Primäre Aktivitäten: Eingangslogistik, Betrieb, Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb, Service
• Unterstützende Aktivitäten: Unternehmensinfrastruktur, Personalmanagement, Technologieentwicklung, Beschaffung

Durch die Optimierung und Koordination dieser Aktivitäten können Unternehmen ihre gesamte Wettbewerbsposition verbessern.

3. Kostenführerschaft und Differenzierung sind die beiden Hauptwege zum Wettbewerbsvorteil

Ein Unternehmen kann einen Kostenvorteil erlangen oder sich differenzieren.

Zwei Wege zur Überlegenheit. Unternehmen können Wettbewerbsvorteile entweder durch Kostenführerschaft oder Differenzierung verfolgen:

Kostenführerschaft:

• Erreichen der niedrigsten Kostenposition in der Branche
• Erfordert aggressive Kostensenkungen, Effizienzsteigerungen und Skaleneffekte
• Ermöglicht es dem Unternehmen, niedrigere Preise anzubieten oder höhere Margen zu genießen

Differenzierung:

• Schaffung einzigartiger und wertvoller Angebote für Käufer
• Kann auf Produkteigenschaften, Markenimage, Kundenservice oder andere Faktoren basieren
• Ermöglicht es dem Unternehmen, Premiumpreise zu verlangen oder Kundenloyalität zu gewinnen

Unternehmen müssen entscheiden, welche Strategie sie verfolgen, da der Versuch, beide gleichzeitig zu verfolgen, oft dazu führt, dass sie "zwischen den Stühlen" sitzen und keinen klaren Wettbewerbsvorteil haben. In einigen Fällen können Unternehmen jedoch sowohl Kostenführerschaft als auch Differenzierung durch:

• Überlegene Technologie oder Innovation
• Skaleneffekte in Aktivitäten, die auch die Differenzierung verbessern
• Starke Beziehungen zwischen Geschäftseinheiten

4. Technologie spielt eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung des Wettbewerbsvorteils und der Branchenstruktur

Technologie beeinflusst den Wettbewerbsvorteil, wenn sie eine bedeutende Rolle bei der Bestimmung der relativen Kostenposition oder Differenzierung spielt.

Technologischer Einfluss ist allgegenwärtig. Technologie beeinflusst den Wettbewerbsvorteil und die Branchenstruktur auf vielfältige Weise:

• Kostenreduktion: Neue Technologien können Produktionskosten senken oder die Effizienz verbessern
• Differenzierung: Innovative Merkmale oder Prozesse können einzigartigen Wert für Käufer schaffen
• Branchentransformation: Disruptive Technologien können ganze Branchen umgestalten

Unternehmen müssen ihre Technologiestrategie sorgfältig managen, indem sie:

• Schlüsseltechnologien identifizieren, die den Wettbewerbsvorteil vorantreiben
• Entscheiden, ob sie Technologieführer oder -folger sein wollen
• Technologieentscheidungen mit der gesamten Wettbewerbsstrategie integrieren
• Aufkommende Technologien überwachen, die die Branche beeinflussen könnten

Der Einfluss der Technologie erstreckt sich über Produkte und Produktionsprozesse hinaus. Informationssysteme können beispielsweise verschiedene Aktivitäten in der Wertschöpfungskette revolutionieren, von der Logistik bis zum Kundenservice.

5. Konkurrentenauswahl und Branchensegmentierung sind wichtige strategische Überlegungen

Der erste grundlegende Bestimmungsfaktor der Rentabilität eines Unternehmens ist die Attraktivität der Branche. Die Wettbewerbsstrategie muss aus einem fundierten Verständnis der Wettbewerbsregeln hervorgehen, die die Attraktivität einer Branche bestimmen.

Strategische Positionierung ist entscheidend. Unternehmen müssen ihre Branchenstruktur sorgfältig analysieren und entscheiden, wo sie konkurrieren wollen:

Branchensegmentierung:

• Identifizieren Sie unterschiedliche Segmente basierend auf Unterschieden in den Bedürfnissen der Käufer oder im Kostenverhalten
• Bewerten Sie die Attraktivität jedes Segments
• Entscheiden Sie, welche Segmente bedient werden sollen und wie man sich innerhalb dieser positioniert

Konkurrentenauswahl:

• Erkennen Sie, dass einige Konkurrenten für die Branchenstruktur vorteilhaft sein können
• Identifizieren Sie "gute" Konkurrenten, die den Markt validieren oder Nachfrageschwankungen absorbieren
• Entwickeln Sie Strategien, um mit verschiedenen Arten von Konkurrenten umzugehen

Wichtige Überlegungen bei der Auswahl von Konkurrenten und Segmenten umfassen:

• Strukturelle Attraktivität der Segmente
• Fähigkeiten und Wettbewerbsvorteile des Unternehmens
• Beziehungen zwischen den Segmenten
• Nachhaltigkeit von Fokussierungsstrategien

Durch fundierte Entscheidungen darüber, wo und gegen wen man konkurriert, können Unternehmen ihre Wettbewerbsposition verbessern und die Branchenstruktur zu ihrem Vorteil beeinflussen.

6. Substitutionsbedrohungen können die Rentabilität und Nachfrage der Branche erheblich beeinflussen

Alle Branchen stehen vor der Bedrohung durch Substitution.

Substitute begrenzen das Potenzial. Die Bedrohung durch Substitution ist eine wichtige Wettbewerbsstärke, die:

• Eine Obergrenze für die Preise in der Branche setzen kann
• Die Nachfrage und das Wachstumspotenzial der Branche reduzieren kann
• Die Wettbewerbsdynamik innerhalb einer Branche verändern kann

Um Substitutionsbedrohungen zu analysieren und darauf zu reagieren, sollten Unternehmen:

• Potenzielle Substitute identifizieren, indem sie die Funktionen untersuchen, die ihr Produkt erfüllt
• Die Wirtschaftlichkeit der Substitution analysieren, einschließlich relativer Preis-/Leistungsfähigkeit und Wechselkosten
• Änderungen in der Technologie oder den Vorlieben der Käufer überwachen, die die Substitution beschleunigen könnten
• Strategien entwickeln, um sich gegen Substitute zu verteidigen oder die Substitution zu fördern, wenn sie offensiv sind

Zu berücksichtigende Arten der Substitution:

• Direkte Produktsubstitute
• Neue Wege zur Erfüllung derselben Funktion
• Reduzierte Nutzung oder Eliminierung des Produkts/Funktion
• Recycelte oder aufbereitete Produkte
• Rückwärtsintegration durch Käufer

7. Unternehmensstrategie muss mit dem Wettbewerbsvorteil übereinstimmen und diesen verstärken

Die Unternehmensstrategie muss Entscheidungen darüber beinhalten, in welche wichtigen Technologien investiert werden soll, ob technologische Führerschaft angestrebt werden soll und wann und wie Technologie lizenziert werden soll.

Kohärente Strategie ist unerlässlich. Für diversifizierte Unternehmen muss die Unternehmensstrategie die Wettbewerbsstrategien der einzelnen Geschäftseinheiten unterstützen und verstärken:

Überlegungen auf Unternehmensebene:

• Identifizierung und Nutzung von Beziehungen zwischen Geschäftseinheiten
• Verwaltung des Unternehmensportfolios zur Schaffung eines Gesamtwerts
• Zuweisung von Ressourcen zur Unterstützung des Wettbewerbsvorteils

Technologiestrategie auf Unternehmensebene:

• Identifizierung von Kerntechnologien, die mehrere Geschäftseinheiten beeinflussen
• Koordinierung der F&E-Bemühungen im gesamten Unternehmen
• Entscheidung über Technologieführerschaft oder -folgerschaft in Schlüsselbereichen

Eine effektive Unternehmensstrategie umfasst:

• Sicherstellen, dass Diversifikationsmaßnahmen echten wirtschaftlichen Wert schaffen
• Entwicklung von Organisationsstrukturen und -systemen, die den Wettbewerbsvorteil unterstützen
• Ausbalancieren von Zentralisierung und Dezentralisierung zur Optimierung sowohl der Unternehmens- als auch der Geschäftseinheitsleistung
• Förderung einer Unternehmenskultur, die die Wettbewerbsstrategie verstärkt

Durch die Ausrichtung der Unternehmensstrategie auf die Wettbewerbsstrategie können Unternehmen ihre gesamten Ressourcen und Fähigkeiten nutzen, um einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen.

Zuletzt aktualisiert: October 8, 2024