Competitive Strategy

1. Analysieren Sie die Branchenstruktur anhand der fünf Wettbewerbskräfte

Der Wettbewerb in einer Branche hängt von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab.

Die Branchenstruktur bestimmt die Rentabilität. Die fünf Kräfte – Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Rivalität unter bestehenden Unternehmen – gestalten die Wettbewerbslandschaft. Durch die Analyse dieser Kräfte können Unternehmen das Potenzial der Branche für Rentabilität bewerten und Möglichkeiten zur Verbesserung ihrer Position identifizieren.

• Bedrohung durch neue Marktteilnehmer: Hängt von Eintrittsbarrieren wie Skaleneffekten, Produktdifferenzierung, Kapitalanforderungen und staatlicher Politik ab
• Verhandlungsmacht der Lieferanten: Beeinflusst durch Lieferantenkonzentration, Bedeutung des Volumens für den Lieferanten und Differenzierung der Inputs
• Verhandlungsmacht der Käufer: Beeinflusst durch Käuferkonzentration, Käuferinformationen und Preissensibilität
• Bedrohung durch Ersatzprodukte: Bestimmt durch relative Preis-Leistungs-Verhältnisse der Ersatzprodukte und Wechselkosten
• Rivalität unter bestehenden Unternehmen: Verstärkt durch Wachstumsrate der Branche, Fixkosten und Austrittsbarrieren

Das Verständnis dieser Kräfte ermöglicht es Unternehmen, Strategien zu entwickeln, die die Branchenstruktur ausnutzen oder sie zu ihrem Vorteil umgestalten.

2. Wählen Sie eine generische Wettbewerbsstrategie: Kostenführerschaft, Differenzierung oder Fokus

Unternehmen können manchmal mehr als einen Ansatz als primäres Ziel verfolgen, obwohl dies selten möglich ist.

Wählen Sie eine klare strategische Richtung. Unternehmen müssen eine von drei generischen Strategien wählen, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen: Kostenführerschaft, Differenzierung oder Fokus. Jede Strategie erfordert eine spezifische organisatorische Struktur und Ressourcen.

• Kostenführerschaft: Erreichen der niedrigsten Kosten in der Branche durch Skaleneffekte, proprietäre Technologie und bevorzugten Zugang zu Rohstoffen
• Differenzierung: Angebot einzigartiger Produkte oder Dienstleistungen, die von Kunden geschätzt werden und eine Premium-Preisgestaltung ermöglichen
• Fokus: Zielgerichtete Ansprache eines bestimmten Marktsegments oder einer Produktlinie, entweder durch Kostenführerschaft oder Differenzierung

Der Versuch, mehrere Strategien gleichzeitig zu verfolgen, führt oft dazu, dass ein Unternehmen „zwischen den Stühlen“ sitzt und keinen Wettbewerbsvorteil hat. In seltenen Fällen kann ein Unternehmen jedoch erfolgreich mehr als einen Ansatz umsetzen, typischerweise durch separate Geschäftseinheiten oder außergewöhnliche Umstände.

3. Verstehen Sie die Wettbewerber durch umfassende Analyse ihrer Ziele, Annahmen und Fähigkeiten

Eine ausgeklügelte Wettbewerbsanalyse ist erforderlich, um Fragen wie „Mit wem sollten wir uns in der Branche anlegen und in welcher Reihenfolge?“ zu beantworten.

Erstellen Sie Wettbewerberprofile. Eine gründliche Wettbewerbsanalyse umfasst die Untersuchung von vier Schlüsselkomponenten: zukünftige Ziele, aktuelle Strategie, Annahmen und Fähigkeiten. Dieses Rahmenwerk ermöglicht es Unternehmen, die wahrscheinlichen Schritte und Reaktionen der Wettbewerber auf Branchenveränderungen vorherzusagen.

• Zukünftige Ziele: Analysieren Sie finanzielle Ziele, Marktanteilsambitionen und breitere organisatorische Ziele
• Aktuelle Strategie: Bewerten Sie, wie der Wettbewerber derzeit im Markt agiert
• Annahmen: Identifizieren Sie die Überzeugungen der Wettbewerber über sich selbst und die Branche
• Fähigkeiten: Bewerten Sie Stärken und Schwächen in verschiedenen Funktionsbereichen

Durch die Synthese dieser Informationen können Unternehmen ein Wettbewerberreaktionsprofil entwickeln, das vorhersagt, wie Rivalen auf strategische Schritte und Branchenveränderungen reagieren werden. Dieses Verständnis ist entscheidend für die Formulierung effektiver Wettbewerbsstrategien und die Identifizierung von Möglichkeiten, Wettbewerber zu übertreffen.

4. Erkennen und interpretieren Sie Marktsignale, um Wettbewerbsbewegungen vorherzusehen

Marktsignale sind indirekte Kommunikationsmittel auf dem Markt, und das Verhalten eines Wettbewerbers kann Informationen enthalten, die bei der Wettbewerbsanalyse und Strategieformulierung helfen.

Entschlüsseln Sie Wettbewerbsabsichten. Marktsignale sind Handlungen von Wettbewerbern, die indirekte Hinweise auf ihre Motive, Ziele oder interne Situation geben. Durch das Erkennen und genaue Interpretieren dieser Signale können Unternehmen wertvolle Einblicke in die Strategien und potenziellen Schritte der Wettbewerber gewinnen.

Arten von Marktsignalen:

• Vorherige Ankündigungen von Maßnahmen
• Öffentliche Diskussionen über Branchenbedingungen
• Erklärungen der Wettbewerber zu ihren eigenen Handlungen
• Abweichungen von vergangenem Verhalten oder Branchenstandards
• Reaktionen auf Gegenmaßnahmen

Die Interpretation von Signalen erfordert ein tiefes Verständnis des Branchenkontexts und der Situation der Wettbewerber. Es ist entscheidend, zwischen echten Signalen und potenziellen Täuschungsmanövern zu unterscheiden, die darauf abzielen, Rivalen in die Irre zu führen. Eine effektive Signalinterpretation kann Unternehmen helfen, Wettbewerbsbedrohungen vorherzusehen, Chancen zu identifizieren und fundiertere strategische Entscheidungen zu treffen.

5. Entwickeln Sie Strategien für verschiedene Branchenumgebungen: fragmentiert, aufstrebend, reif und rückläufig

Die Entwicklung der Branche ist strategisch wichtig, da sie natürlich Veränderungen in den strukturellen Wettbewerbsquellen mit sich bringt.

Passen Sie sich den Branchenlebenszyklen an. Verschiedene Branchenumgebungen erfordern unterschiedliche strategische Ansätze. Unternehmen müssen die Merkmale der Phase ihrer Branche erkennen und ihre Strategien entsprechend anpassen.

Strategien für verschiedene Branchenumgebungen:

• Fragmentierte Branchen: Konsolidierung anstreben, Mehrwertdienste erhöhen oder sich auf ein bestimmtes Marktsegment konzentrieren
• Aufstrebende Branchen: Branchenstruktur gestalten, Standards beeinflussen und starke Marktpositionen aufbauen
• Reife Branchen: Kostenoptimierung, Produktinnovation und Marktsegmentierung betonen
• Rückläufige Branchen: Erwägen Sie Ernte-, Nischenstrategien oder Marktführerschaft

Jede Phase bietet einzigartige Herausforderungen und Chancen. In fragmentierten Branchen können Unternehmen Skaleneffekte oder Synergien anstreben. Aufstrebende Branchen erfordern oft erhebliche Investitionen in F&E und Marketing, um eine Marktpräsenz zu etablieren. Reife Branchen beinhalten typischerweise intensiven Wettbewerb, was Kostenkontrolle und Differenzierung erfordert. Rückläufige Branchen können schwierige Entscheidungen über Desinvestitionen oder Neupositionierung erfordern.

6. Treffen Sie fundierte Entscheidungen über vertikale Integration und Kapazitätserweiterung

Der Kern der Entscheidung zur vertikalen Integration liegt nicht in der finanziellen Berechnung selbst, sondern in den Zahlen, die als Rohmaterial für die Berechnung dienen.

Bewerten Sie strategische Implikationen. Entscheidungen zur vertikalen Integration und Kapazitätserweiterung haben weitreichende Konsequenzen für die Wettbewerbsposition eines Unternehmens. Diese Entscheidungen müssen auf einer gründlichen Analyse der strategischen Vorteile und Kosten basieren, nicht nur auf finanziellen Berechnungen.

Zu berücksichtigende Faktoren bei der vertikalen Integration:

• Integrationsökonomien
• Technologische Interdependenz
• Gesicherte Versorgung oder Nachfrage
• Ausgleich der Verhandlungsmacht von Lieferanten oder Käufern
• Verbesserte Fähigkeit zur Differenzierung

Überlegungen zur Kapazitätserweiterung:

• Timing im Verhältnis zum Branchenwachstum
• Auswirkungen auf das Angebot-Nachfrage-Gleichgewicht der Branche
• Potenzial zur Prävention oder Abschreckung von Expansionen der Wettbewerber

Sowohl vertikale Integration als auch Kapazitätserweiterung können die Branchenstruktur und die Wettbewerbsdynamik erheblich verändern. Unternehmen müssen die potenziellen Vorteile sorgfältig gegen die Risiken und Kosten abwägen und dabei langfristige strategische Implikationen anstelle kurzfristiger finanzieller Gewinne berücksichtigen.

7. Bewerten Sie Möglichkeiten für den Eintritt in neue Geschäftsfelder

Die Wahl, welche aufstrebende Branche betreten werden soll, hängt von dem Ergebnis einer vorausschauenden Übung wie der oben beschriebenen ab.

Bewerten Sie die Attraktivität des Eintritts. Der Eintritt in neue Geschäftsfelder kann eine starke Wachstums- und Diversifikationsstrategie sein, erfordert jedoch eine sorgfältige Analyse der Attraktivität der Branche und der Fähigkeit des Unternehmens, erfolgreich zu konkurrieren.

Wichtige Überlegungen zur Bewertung von Eintrittsmöglichkeiten:

• Strukturelle Attraktivität der Branche (unter Verwendung der Fünf-Kräfte-Analyse)
• Eintrittsbarrieren und erwartete Vergeltungsmaßnahmen der etablierten Unternehmen
• Ressourcen und Fähigkeiten des Unternehmens im Verhältnis zu den Eintrittsanforderungen
• Potenzial zur Schaffung eines Wettbewerbsvorteils in der neuen Branche
• Synergien mit bestehenden Geschäften

Eintrittsstrategien können interne Entwicklung, Akquisition oder Joint Ventures umfassen. Die Wahl hängt von der Dringlichkeit des Eintritts, den Fähigkeiten des Unternehmens und der Natur der Zielbranche ab. Ein erfolgreicher Eintritt erfordert oft ein klares Verständnis der Schlüsselfaktoren für den Erfolg der Branche und die Fähigkeit, einzigartige Stärken oder Ressourcen einzubringen, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen können.

Zuletzt aktualisiert: August 11, 2024