Positioning

1. Positionieren Sie Ihre Marke im Kopf des Verbrauchers

Positionierung ist nicht das, was Sie mit einem Produkt machen. Positionierung ist das, was Sie im Kopf des potenziellen Kunden machen.

Das Wesen der Positionierung besteht darin, einen einzigartigen Platz für Ihre Marke im Kopf des Verbrauchers zu schaffen. Dies erfordert ein Verständnis dafür, wie Ihre Zielgruppe Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung im Vergleich zu Wettbewerbern wahrnimmt. Um dies zu erreichen:

• Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse
• Analysieren Sie die Positionen Ihrer Wettbewerber
• Bestimmen Sie Ihr einzigartiges Verkaufsversprechen (USP)
• Entwickeln Sie eine klare und konsistente Botschaft

Effektive Positionierung erfordert ein tiefes Verständnis der Verbraucherpsychologie und der Marktdynamik. Es geht nicht darum, Ihr Produkt zu ändern, sondern darum, wie es wahrgenommen wird.

2. Seien Sie der Erste oder schaffen Sie eine neue Kategorie

Der einfache Weg, in den Kopf eines Menschen zu gelangen, ist, der Erste zu sein.

Der Vorteil des Erstanbieters ist entscheidend für die Positionierung. Wenn Sie nicht der Erste in einer bestehenden Kategorie sein können, schaffen Sie eine neue. Beispiele für erfolgreiche Erstanbieter sind:

• Coca-Cola bei Cola-Getränken
• IBM bei Computern
• Xerox bei Kopierern

Wenn Sie nicht der Erste sein können, überlegen Sie:

• Eine neue Unterkategorie zu schaffen (z.B. 7-Up als die "Uncola")
• Bestehende Wettbewerber neu zu positionieren (z.B. Tylenol vs. Aspirin)
• Eine unbesetzte Nische im Markt zu finden

Erster zu sein ermöglicht es Ihnen, eine starke Position im Kopf des Verbrauchers zu etablieren, bevor die Wettbewerber reagieren können.

3. Konzentrieren Sie sich auf Wahrnehmung, nicht auf Realität

In der Kommunikation, wie in der Architektur, ist weniger mehr. Sie müssen Ihre Botschaft schärfen, um in den Kopf zu schneiden. Sie müssen die Mehrdeutigkeiten über Bord werfen, die Botschaft vereinfachen und dann noch mehr vereinfachen, wenn Sie einen bleibenden Eindruck hinterlassen wollen.

Wahrnehmung übertrumpft Realität in der Positionierung. Verbraucher treffen Entscheidungen basierend auf ihren Wahrnehmungen, nicht unbedingt auf Fakten. Um die Wahrnehmung zu formen:

• Vereinfachen Sie Ihre Botschaft auf das Wesentliche
• Verwenden Sie klare, prägnante Sprache
• Nutzen Sie visuelle und verbale Hinweise, die bei Ihrem Publikum Anklang finden
• Verstärken Sie konsequent Ihre gewählte Position

Denken Sie daran, dass es schwierig ist, Wahrnehmungen zu ändern. Es ist oft effektiver, mit bestehenden Wahrnehmungen zu arbeiten und sie allmählich zu Ihren Gunsten zu verschieben.

4. Vereinfachen Sie Ihre Botschaft in einer überkommunizierten Welt

Der Geist, als Abwehr gegen die Menge der heutigen Kommunikation, filtert und lehnt einen Großteil der angebotenen Informationen ab. Im Allgemeinen akzeptiert der Geist nur das, was mit vorherigem Wissen oder Erfahrung übereinstimmt.

Durchbrechen Sie den Lärm durch Vereinfachung Ihrer Botschaft. In unserer überkommunizierten Gesellschaft werden Verbraucher mit Informationen bombardiert. Um aufzufallen:

• Konzentrieren Sie sich auf eine einzige, kraftvolle Idee
• Verwenden Sie kurze, einprägsame Slogans oder Taglines
• Wiederholen Sie Ihre Botschaft konsequent über alle Kanäle hinweg
• Vermeiden Sie Informationsüberflutung in Ihren Marketingmaterialien

Erfolgreiche Positionierung erfordert Opfer – Sie können nicht alles für jeden sein. Wählen Sie einen Hauptnutzen oder ein Attribut, das Sie betonen, und bleiben Sie dabei.

5. Nutzen Sie die bestehende mentale Leiter des potenziellen Kunden

Um mit Komplexität umzugehen, haben Menschen gelernt, Produkte und Marken im Kopf zu ordnen.

Nutzen Sie bestehende Wahrnehmungen durch das Verständnis der mentalen "Leitern", die Verbraucher verwenden, um Produkte und Marken zu kategorisieren. Jede Produktkategorie ist wie eine Leiter im Kopf, mit Marken, die verschiedene Sprossen besetzen. Um dieses Konzept effektiv zu nutzen:

• Identifizieren Sie die relevante Leiter für Ihr Produkt
• Bestimmen Sie Ihre aktuelle Position auf dieser Leiter
• Finden Sie Wege, um auf der Leiter nach oben zu klettern oder eine neue zu schaffen

Wenn Sie nicht an der Spitze einer bestehenden Leiter stehen können, überlegen Sie, eine neue Kategorie zu schaffen, in der Sie der Erste sein können (z.B. 7-Up als die "Uncola" auf der Softdrink-Leiter).

6. Repositionieren Sie die Konkurrenz, wenn nötig

Um eine neue Idee oder ein neues Produkt in den Kopf zu bringen, müssen Sie zuerst eine alte Idee herausbewegen.

Strategische Neupositionierung beinhaltet die Veränderung der Wahrnehmung Ihrer Wettbewerber durch die Verbraucher. Dies kann Raum für Ihre Marke im Markt schaffen. Effektive Neupositionierungstaktiken umfassen:

• Schwächen der Wettbewerber hervorheben
• Veraltete Annahmen über Konkurrenzprodukte aufdecken
• Ihr Produkt als überlegene Alternative präsentieren

Beispiele für erfolgreiche Neupositionierung:

• Tylenol, das Aspirin als potenziell schädlich neu positioniert
• Stolichnaya Wodka, das seine russische Herkunft gegenüber amerikanisch hergestellten "russischen" Wodkas betont

Seien Sie vorsichtig, keine falschen oder irreführenden Behauptungen bei der Neupositionierung von Wettbewerbern aufzustellen.

7. Wählen Sie den richtigen Namen für maximale Wirkung

Der Name allein hat in einer überkommunizierten Gesellschaft enorme Macht.

Ein kraftvoller Name kann den Erfolg Ihrer Positionierung erheblich beeinflussen. Bei der Wahl eines Namens:

• Machen Sie ihn einprägsam und leicht auszusprechen
• Stellen Sie sicher, dass er Ihren Hauptnutzen oder Ihre Position kommuniziert
• Vermeiden Sie generische oder beschreibende Namen, die zukünftiges Wachstum einschränken
• Berücksichtigen Sie, wie er sich über Kulturen hinweg übersetzen lässt (für globale Marken)

Beispiele für effektive Namen:

• Head & Shoulders (kommuniziert den Nutzen)
• Apple (einfach, einprägsam und nicht einschränkend)
• Xerox (einzigartig und wurde synonym mit Kopieren)

Vermeiden Sie die Versuchung, Initialen oder Akronyme zu verwenden, die oft unvergesslich und bedeutungslos für Verbraucher sind.

8. Vermeiden Sie die Fallstricke der Linienerweiterung

Linienerweiterung ist das Ergebnis klaren, nüchternen, von innen nach außen gerichteten Denkens, das etwa so geht: "Wir stellen Dial-Seife her, ein großartiges Produkt, das den größten Anteil am Seifenmarkt hat. Wenn unsere Kunden Dial-Deodorant sehen, werden sie wissen, dass es von den Machern der großartigen Dial-Seife kommt."

Widerstehen Sie der Überdehnung Ihrer Marke. Während Linienerweiterung aus interner Perspektive logisch erscheinen mag, verwässert sie oft die Position Ihrer Marke im Kopf des Verbrauchers. Mögliche Risiken umfassen:

• Verwirrung bei den Verbrauchern darüber, wofür Ihre Marke steht
• Schwächung der Position Ihres Kernprodukts
• Erhöhte Anfälligkeit gegenüber fokussierten Wettbewerbern

Statt Linienerweiterung sollten Sie erwägen:

• Neue Marken für neue Produkte oder Kategorien zu schaffen
• Sich auf die Stärkung der Position Ihrer Kernmarke zu konzentrieren
• Submarken zu verwenden, wenn Sie verwandte Kategorien betreten

Beispiele für erfolgreiche Alternativen zur Linienerweiterung sind das Portfolio von Procter & Gamble mit verschiedenen Marken (Tide, Crest, Pampers) anstelle einer einzigen "P&G"-Marke für alle Produkte.

9. Wenden Sie Positionierung auf Unternehmen, Länder und sich selbst an

Sie können alles positionieren. Eine Person, ein Produkt, einen Politiker. Sogar ein Unternehmen.

Erweitern Sie Ihr Denken über Produkte hinaus, um Positionierungsprinzipien breiter anzuwenden. Dies kann umfassen:

• Unternehmen: Definieren Sie eine klare Unternehmensidentität und Mission
• Länder: Entwickeln Sie eine einzigartige "Marke" für Tourismus oder Investitionen
• Persönliches Branding: Positionieren Sie sich für beruflichen Erfolg

Schlüsselstrategien für persönliche Positionierung:

• Definieren Sie Ihre einzigartigen Stärken und Fachkenntnisse
• Identifizieren Sie Ihr Zielpublikum (Arbeitgeber, Kunden usw.)
• Entwickeln Sie eine konsistente persönliche Marke über alle Berührungspunkte hinweg
• Netzwerken Sie strategisch, um Ihre Position zu verstärken

Denken Sie daran, dass Positionierung ein fortlaufender Prozess ist. Bewerten und passen Sie Ihre Position kontinuierlich an, wenn sich Märkte, Wettbewerber und persönliche Umstände ändern.

Last updated: July 29, 2024