The 22 Immutable Laws of Branding

1. Branding bedeutet, eine einzige Idee im Kopf des Verbrauchers zu schaffen

Der wichtigste Aspekt einer Marke ist ihre Einzigartigkeit.

Marken-Einzigartigkeit: Eine starke Marke steht für ein klares, fokussiertes Konzept im Kopf des Verbrauchers. Diese eine Idee sollte einfach, einprägsam und von den Wettbewerbern unterscheidbar sein. Zum Beispiel:

• Volvo = Sicherheit
• BMW = Fahrleistung
• FedEx = Übernachtzustellung

Markenwahrnehmung: Die Marke existiert im Kopf des Verbrauchers, nicht im Produkt selbst. Eine erfolgreiche Marke:

• Besitzt ein Wort oder Konzept im Kopf des potenziellen Kunden
• Ist oft die erste in einer neuen Kategorie
• Hält ihre Botschaft über die Zeit hinweg konsistent

2. Öffentlichkeitsarbeit, nicht Werbung, ist der Schlüssel zur Einführung einer Marke

Die Geburt einer Marke wird durch Öffentlichkeitsarbeit, nicht durch Werbung erreicht.

Die Macht der Öffentlichkeitsarbeit: Öffentlichkeitsarbeit ist effektiver als Werbung, um eine neue Marke zu lancieren, weil:

• Sie eine höhere Glaubwürdigkeit hat
• Sie mehr Wirkung pro ausgegebenem Dollar erzeugt
• Sie eine Wahrnehmung von Führung und Innovation schafft

Strategien der Öffentlichkeitsarbeit:

• Erster in einer neuen Kategorie sein
• Nachrichtenwürdige Ereignisse oder Geschichten schaffen
• Die Persönlichkeit des Gründers nutzen (z.B. Richard Branson für Virgin)
• Beziehungen zu Medien und Influencern pflegen

Nach der Etablierung der Marke durch Öffentlichkeitsarbeit kann Werbung genutzt werden, um die Position der Marke zu halten und zu verstärken.

3. Fokus und Konsistenz sind entscheidend für die Markenstärke

Eine Marke wird stärker, wenn man ihren Fokus verengt.

Enger Fokus: Die Konzentration auf eine spezifische Nische oder Eigenschaft ermöglicht es einer Marke:

• In einem überfüllten Markt herauszustechen
• Der Führer in einer Unterkategorie zu werden
• Eine klare, einprägsame Identität zu schaffen

Konsistenz über die Zeit: Eine konsistente Markenbotschaft:

• Baut Markenbekanntheit und Vertrauen auf
• Verstärkt die Kerneigenschaften der Marke
• Widersteht der Versuchung, sich in nicht verwandte Bereiche auszudehnen

Beispiele für fokussierte, konsistente Marken:

• Domino's Pizza (schnelle Lieferung)
• Subway (frische, individuell gestaltete Sandwiches)
• Volvo (Sicherheit)

4. Produkterweiterungen verwässern oft die Markenstärke

Der einfachste Weg, eine Marke zu zerstören, ist, ihren Namen auf alles zu setzen.

Gefahren der Produkterweiterung:

• Verwässert die Kernbedeutung der Marke
• Verwirrt die Verbraucher
• Reduziert die Macht der Marke in ihrer ursprünglichen Kategorie

Beispiele für problematische Produkterweiterungen:

• Coors Wasser
• Bic Parfüm
• Heinz Tiernahrung

Alternative Strategien:

• Neue Marken für neue Kategorien schaffen (z.B. Lexus von Toyota)
• Sich auf die Dominanz der Kernkategorie konzentrieren
• Den Markt für die bestehende Marke erweitern

5. Das Internet verlangt einzigartige, nicht generische Markennamen

Der Todesstoß für eine Internetmarke ist ein allgemeiner Name.

Bedeutung einzigartiger Namen: Im Internet, wo visuelle Hinweise begrenzt sind, ist ein unverwechselbarer Name entscheidend für:

• Einprägsamkeit
• Abgrenzung von Wettbewerbern
• Schaffung einer starken Markenidentität

Merkmale effektiver Internet-Markennamen:

• Kurz und leicht zu buchstabieren
• Hinweis auf die Kategorie, ohne generisch zu sein
• Einzigartig und einprägsam
• Aussprechbar und geeignet für Mundpropaganda

Beispiele für starke Internet-Markennamen:

• Amazon
• Google
• eBay
• Expedia

6. Führung in einer Kategorie ist wichtiger als Produktqualität

Führung ist der direkteste Weg, um die Glaubwürdigkeit einer Marke zu etablieren.

Vorteile der Führung:

• Wird als das "bessere" Produkt wahrgenommen
• Höheres Vertrauen und Loyalität der Verbraucher
• Größerer Marktanteil und Rentabilität

Strategien für Führung:

• Erster in einer neuen Kategorie sein
• Eine Nischenmarkt dominieren
• Die Führungsposition konsequent kommunizieren
• In die Aufrechterhaltung des Marktanteils investieren

Beispiele für Kategorieführer:

• Coca-Cola bei Cola
• Microsoft bei PC-Betriebssystemen
• Google bei Suchmaschinen

7. Im Internet übertrifft Interaktivität traditionelle Werbung

Werbung außerhalb des Netzes wird viel größer sein als Werbung im Netz.

Bedeutung der Interaktivität: Das einzigartige Merkmal des Internets ist die Interaktivität, die:

• Den Nutzern ermöglicht, ihre Erfahrung zu steuern
• Personalisierte Informationen und Dienstleistungen bietet
• Engagement und Loyalität schafft

Verschiebung von Werbung zu Interaktion:

• Traditionelle Werbung ist online weniger effektiv
• Nutzer suchen Informationen, keine Unterbrechungen
• Erfolgreiche Websites konzentrieren sich auf Benutzererfahrung und Funktionalität

Effektive Online-Strategien:

• Wertvolle, interaktive Inhalte bereitstellen
• Personalisierte Dienstleistungen anbieten
• Gemeinschaften und nutzergenerierte Inhalte schaffen
• Offline-Werbung nutzen, um den Traffic auf die Website zu lenken

8. Globale Markenbildung erfordert kulturelle Sensibilität und Anpassungsfähigkeit

Es gibt keine Barrieren für globale Markenbildung. Eine Marke sollte keine Grenzen kennen.

Chancen der globalen Markenbildung:

• Erweiterte Marktreichweite
• Skaleneffekte
• Erhöhte Markenbekanntheit und Prestige

Herausforderungen der globalen Markenbildung:

• Sprach- und Kulturunterschiede
• Unterschiedliche Verbraucherpräferenzen
• Rechtliche und regulatorische Fragen

Strategien für erfolgreiche globale Markenbildung:

• Kernidentität der Marke beibehalten und gleichzeitig an lokale Märkte anpassen
• Zwischen Standardisierung und Lokalisierung je nach Produkt und Markt wählen
• Herkunftseffekte nutzen, wenn sie vorteilhaft sind
• Englische Namen für globale Attraktivität verwenden, aber lokale Sprachversionen in Betracht ziehen

9. Timing und Geschwindigkeit sind entscheidend für den Erfolg von Internetmarken

Einfach machen. Man muss schnell sein. Man muss der Erste sein. Man muss fokussiert sein.

Bedeutung der Geschwindigkeit:

• Vorteil des Erstanbieters in neuen Kategorien
• Schnelle Marktveränderungen und technologische Fortschritte
• Intensiver Wettbewerb um Aufmerksamkeit

Strategien für schnellen Markenaufbau:

• Schnell mit einem minimal funktionsfähigen Produkt starten
• Basierend auf Nutzerfeedback iterieren und verbessern
• Geschwindigkeit über Perfektion priorisieren
• Öffentlichkeitsarbeit für schnelle Bekanntheit nutzen

Beispiele für erfolgreiche Erstanbieter:

• Amazon im Online-Buchhandel
• eBay bei Online-Auktionen
• Google bei Suchmaschinen

10. Mehrere Marken können den Marktanteil eines Unternehmens erweitern

Es gibt eine Zeit und einen Ort, um eine zweite Marke zu lancieren.

Vorteile mehrerer Marken:

• Unterschiedliche Marktsegmente ansprechen
• Vermeidung der Kannibalisierung bestehender Marken
• Wettbewerb in mehreren Kategorien

Strategien für das Management mehrerer Marken:

• Unterscheidbare Identitäten für jede Marke schaffen
• Überlappungen in Zielmärkten oder Positionierung vermeiden
• Ressourcen basierend auf dem Potenzial der Marke zuweisen
• Fokus auf Kernmarken beibehalten

Beispiele für erfolgreiche Strategien mit mehreren Marken:

• Procter & Gamble (Tide, Crest, Pampers, etc.)
• Volkswagen Gruppe (Volkswagen, Audi, Porsche, etc.)
• Marriott International (Marriott, Ritz-Carlton, Courtyard, etc.)

11. Technologien divergieren eher als zu konvergieren und schaffen neue Möglichkeiten

Jeder spricht von Konvergenz, während genau das Gegenteil passiert.

Trend zur Divergenz: Technologien neigen dazu, sich in spezialisierte Formen zu divergieren, anstatt in All-in-One-Geräte zu konvergieren:

• Radio divergierte in AM, FM, Satelliten- und Internetradio
• Fernsehen divergierte in Rundfunk, Kabel, Satellit und Streaming
• Computer divergierten in Desktops, Laptops, Tablets und Smartphones

Implikationen für das Branding:

• Chancen für spezialisierte Marken in Nischenmärkten
• Notwendigkeit einer fokussierten Positionierung in divergenten Kategorien
• Vermeidung der Versuchung, "Alles-in-einem"-Produkte zu schaffen

Strategien zur Nutzung der Divergenz:

• Aufkommende Unterkategorien identifizieren
• Fokussierte Marken für spezifische Technologien oder Anwendungen schaffen
• Technologische Veränderungen antizipieren und sich anpassen
• Flexibilität in der Markenpositionierung beibehalten

Zuletzt aktualisiert: August 8, 2024